談金龍魚贊助奧運營銷策略(史永翔)
[ 作者:史永翔 發(fā)表日期:2007-4-10 點擊次數(shù):201 ]
金龍魚成為北京 2008 年奧運會食用油獨家供應(yīng)商 , 這對嘉里糧油是件大事 , 自己旗下的品牌有此殊榮 , 令整個企業(yè)都興奮不已。 同時對中國食用油行業(yè)乃至于中國的食品行業(yè)來說這也是一件大事。一直以來 , 中國的食品安全在國際上是頗受質(zhì)疑的 , 作為這個產(chǎn)業(yè) 鏈上的一分子 , 食用油產(chǎn)品難免也在受質(zhì)疑之列。
京 2008 年奧運會正式食用油的時候 , 也意味著這個行業(yè)至少有一種產(chǎn)品得到國際社會的認(rèn)可。
的考慮。眼前的經(jīng)濟利益并不是衡量收益的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
“精明”與 “隱憂”
看 , 供應(yīng)商是成本最低的 , 贊助商大概是供應(yīng)商的兩倍 , 合作伙伴基本上是贊助商的兩倍。
員食用。 “健康 ” 一直是金龍魚所追求的目標(biāo) , 但是對于中國消費者來說 , 還遠(yuǎn)沒有認(rèn)識到食用油對健康的影響。而 “奧運會正式用 油 ”這一事實會將 “健康”這一理念詮釋得淋漓盡致。 金龍魚用最低的成本達(dá)到了最好效果。
奧運營銷需要一系列有步驟的活動的強力支持 , 需要不斷地向目標(biāo)消費者傳遞與奧運關(guān)聯(lián)的品牌信息 , 才能有效提升品牌的影響力。 企業(yè)贊助奧運 , 不僅僅是企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術(shù)策略 , 而是一個重要的戰(zhàn)略過程。在這個過程中, 各種潛在的經(jīng)營風(fēng)險是企業(yè)不能回避 的問題。市場預(yù)測精確性問題 , 偽劣產(chǎn)品問題 , 產(chǎn)品推廣及渠道問題 , 都會耗費企業(yè)很大的精力。所以需要各企業(yè)在前期 “備戰(zhàn) ”的 時候 , 就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃、仔細(xì)的市場調(diào)查和精心的部署及執(zhí)行 , 才能在市場競爭中最大程度地降低風(fēng)險并獲取更大的成功。 給金龍魚的幾點建議
同時消費者的辨認(rèn)度會在紛繁密集的奧運大餐面前下降 , 這就如路牌廣告在識別性上要高于電視廣告一樣 , 于是就有了 70% 的贊助奧運 的企業(yè)廣告效果不佳的結(jié)果。目前食用油的市場正處于完全競爭階段 ," 金龍魚 " 與競爭對手差距并非完全拉開 , 因此“金龍魚” 如果 能借好奧運之勢 , 便有可能將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
誰就能當(dāng)期迅速拉開銷量 , 其實也只是一個表象。在近日的資料中可以看“金龍魚”的相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人仍在強調(diào)會運用奧運品牌做好現(xiàn)場 促銷 , 可見 , 他還是忽視解決首要問題---“定位”。要想成功 , 就必須腳踏實地 , 真正去考慮預(yù)期客戶頭腦里的已有的想法 , 重新 進(jìn)行連接 , 需要用新的方法開展廣告和傳播?,F(xiàn)在是正在一個傳播過度的時代 ,“金龍魚 ”贊助奧運是另一種廣告形式 , 并且費用更龐 大 , 但要取得效果必須要有選擇性 , 要分門別類 , 必須要重建差異化 , 不要希望用廣告簡單地告訴消費者“我贊助了奧運 , 我就是最 好的”雖然在短期之內(nèi)可能 , 也就是在 2008 年奧運期間會增加銷量 , 但這并沒有獲得消費者持久的信任度。因此 ,“金龍魚” 要借此 次成為奧運產(chǎn)品指定商的機會 , 重塑產(chǎn)品差異化定位 , 并且以更簡潔的方式 , 傳遞給消費者。要改變一下策略 , 要將注意力放在消費 者身上 , 而不是產(chǎn)品身上。要簡化消費者的 選擇 , 重新徹底地塑造 “金龍魚 ”的傳遞信息。 鎖定食用油第一品牌的形象
念進(jìn)行傳播 , 大大提高了自己的市場地位 , 當(dāng)年將自己全球市場占有率從 8% 提升至 16%, 目前已成為與柯達(dá)分庭抗?fàn)幍念I(lǐng)導(dǎo)品牌。“金 龍魚” 要力爭捍衛(wèi)第一品牌形象 , 必須要在傳播上給予新的做法。要確定領(lǐng)先地位 , 只有第一 , 才是有效的。在行業(yè)中 , 所有實質(zhì)性 的優(yōu)勢幾乎都集中到了領(lǐng)先者手上。 “金龍魚” 必須要將自己塑造成行業(yè)品牌形象 , 就像人們印象中 , 可口可樂就是可樂 , 微軟就是 電腦軟件 , 豐田就是汽車 , 百威就是啤酒。想達(dá)到這個效果 ,“金龍魚”就需要不斷宣傳整個行業(yè)知識、理念 ,如 IBM 的廣告通常都對 競爭者避口不提 , 專門宣傳計算機的價值所在。 “金龍魚 ” 要不斷強化自己是以 “第一”的身份進(jìn)入中國市場的印象 , 這和 “我們 是第一 ”是不一樣的 ,“我們是第一 ”最大的可能是銷量最大 , 價格最低 , 隨處可看到的 , 等等。但好東西 , 就像初戀 , 永遠(yuǎn)在預(yù) 期客戶心目中占據(jù)著特殊的位置。 “這是我們發(fā)明的”這就是人們當(dāng)年青睞復(fù)印機、寶麗萊照相機的強大動力。作為行業(yè)第一要不露聲色 地關(guān)注行業(yè)最新變化 , 對有可能影響行業(yè)的新概念 , 新技術(shù) , 要搶先下手 , 以確保自己的領(lǐng)導(dǎo)地位不至于動搖。營銷的最高策略是領(lǐng) 先一步 , 沒有推銷 ; 戰(zhàn)略上的最高境界是 : 沒有戰(zhàn)術(shù)的競爭就能定勝負(fù)。今天 “食用油 ”市場的競爭對手不斷發(fā)力追趕 , 是領(lǐng)先者 “金龍魚 ”給予了太多的機會的緣故。所以 , 不要強化公司而要強化產(chǎn)品 , 一切公司的實力來源于產(chǎn)品被客戶的認(rèn)同。公司形象的強 化 , 只能證明公司的實力 , 只有產(chǎn)品才是鑄造公司輝煌的根本 , 而 產(chǎn)品的實力也來源于在消費者心目中的忠誠度 , 公司必須將自己隱 身在一切產(chǎn)品的背后 , 隱身在給消費者美好印象之后 , 企業(yè)才會有持續(xù)的未來。 用多個品牌攔截對手
繞一個營銷戰(zhàn)略上的多品牌策略 , 讓每一個品牌都有一個獨特的定位 , 以便在消費者的腦海里占據(jù)一定的位置。持續(xù)往復(fù) , 不需要改變 定位 , 但層出不窮的新產(chǎn)品代表的是新技術(shù)發(fā)展和口味的變更。目前食用油市場多個品牌混雜 , 消費者很難區(qū)分有什么不同。 因此 , “金龍魚 ” 可以借奧運主題重新組合品牌 , 重新定位行業(yè)概念 , 將消費者腦海中的食用油概念重新組合 , 主導(dǎo)食用油市場的主流概 念 , 理清消費者對食用油的認(rèn)識。
關(guān)系、宣傳、人員推銷、直接營銷的這 5 種主要傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)的組合 , 要管理起與消費者溝通的全過程 , 發(fā)送出去的概念 ( 編碼 ), 與消費者接受的 ( 解碼 ) 的過程要相吻合 , 發(fā)送出去的信息必須要讓客戶熟悉。奧運會在消費者腦海中是熟悉的 , 但 " 金龍魚 " 又 如何發(fā)出消費者與奧運相吻合的概念。有效傳播取決于明確的受眾 , 取決于準(zhǔn)確定位 , 也取決于整個過程化的管理。 品牌的推廣是一個持續(xù)的戰(zhàn)略 , 要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。開端的良好是成功的一半。擁有一半成功的 “金龍魚”還有一半的路要 走 , 走得好與不好 , 我們拭目以待。 |
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