作者：安小蘭

　　從上世紀(jì)90年代末以來(lái)，全球圖書業(yè)就已經(jīng)注意到了電子圖書的前景，并一直投入資金發(fā)掘、培育這個(gè)市場(chǎng)。1990年硅谷的創(chuàng)業(yè)者們?cè)兄屏薘ocketBook和 SoftBook電子閱讀器，之后，日本索尼公司、荷蘭飛利浦公司等也都相繼研發(fā)了一些電子閱讀器，然而這些努力都沒(méi)有撬動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，電子書市場(chǎng)一直處于不溫不火的狀態(tài)。直到2007年以前，電子書的出版前景和商業(yè)前景還是一個(gè)受到廣泛爭(zhēng)論的話題，人們懷疑，對(duì)習(xí)慣了閱讀紙質(zhì)書的人類來(lái)說(shuō)，電子書是不是一種可以被廣泛接受的閱讀方式。

　　然而，2008年，全球最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜在電子書銷售方面的卓越表現(xiàn)，卻徹底打破了人們的疑慮，使人們重新思考以往對(duì)于電子圖書前景的判斷。2008年亞馬遜總零售凈額比2007年增長(zhǎng)了29％，達(dá)到了19，17億美元，雖然亞馬遜至今沒(méi)有公布其在電子書方面的具體銷售數(shù)據(jù)，但它承認(rèn)在去年15萬(wàn)個(gè)同時(shí)銷售電子本和印刷本的書中，電子書的銷售超過(guò)了10％，至于它的電子閱讀器Kindle的銷售，據(jù)花旗銀行分析師分析應(yīng)在75萬(wàn)臺(tái)左右，專家預(yù)言到2010年Kindle及其電子書的銷售額將增加到1.2億美元。 這個(gè)預(yù)言并不是神話，據(jù)最新報(bào)道，亞馬遜在今年2月向市場(chǎng)投放了第二代閱讀器Kindle2，到3月底，僅一個(gè)月時(shí)間，Kindle2就賣出了35萬(wàn)個(gè)，有分析家預(yù)測(cè)，2009財(cái)政年Kindle2的銷售額將超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，并很快會(huì)向德國(guó)和日本市場(chǎng)擴(kuò)展，而其電子書下載的數(shù)量將達(dá)到1200萬(wàn)次。今年4月份，亞馬遜總裁杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）也宣布Kindle今年一季度的銷售額超過(guò)了“最樂(lè)觀的期望”。

　　亞馬遜在電子書市場(chǎng)所取得的突破性進(jìn)展，對(duì)圖書出版業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義。它的成功，絕非是偶然的幸運(yùn)，在全球金融海嘯的背景下，亞馬遜能夠一枝獨(dú)秀，從根本上說(shuō)是得益于其優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式。

　　一、以消費(fèi)者為中心的價(jià)值觀

　　價(jià)值觀在亞馬遜的成功中扮演了重要的角色，也構(gòu)成其商業(yè)模式中最為核心的內(nèi)容。14年前，當(dāng)貝佐斯決心進(jìn)入網(wǎng)上零售市場(chǎng)，初建亞馬遜之時(shí)，他就為自己未來(lái)的企業(yè)設(shè)立了兩個(gè)最基本的價(jià)值觀：長(zhǎng)期策略（long-term）和“高度關(guān)注消費(fèi)者”。這兩個(gè)觀念可以說(shuō)是亞馬遜企業(yè)的哲學(xué)，其基本內(nèi)涵是：滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供最大的價(jià)值是企業(yè)的基本目標(biāo)，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)需要先期投入大量資金來(lái)進(jìn)行技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從短期來(lái)說(shuō)，這種投資可能會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些投資必然會(huì)為企業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)真正得到滿足時(shí)，企業(yè)的投資就會(huì)獲得回報(bào)。這是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足和發(fā)展的根本。亞馬遜深知客戶忠誠(chéng)度的重要性，貝佐斯在不同的場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)化，如果有所謂的商業(yè)模式，那就是“做一切可以做的事去滿足消費(fèi)者的根本需求”，“我們的工作不是賣東西，而是幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策”，關(guān)注消費(fèi)者（customer focus），面向消費(fèi)者（customer-facing），是亞馬遜持之以恒的理念，也是亞馬遜最為人稱道的地方。亞馬遜的很多創(chuàng)新性的服務(wù)，如消費(fèi)者商品評(píng)比、推薦類似書目、強(qiáng)大的搜索引擎功能、便捷的購(gòu)物過(guò)程、預(yù)覽部分章節(jié)等，都是在這一理念下開(kāi)發(fā)出來(lái)的。