這并不是一個(gè)突然的決定，因?yàn)?月17日，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢王科技將旗下產(chǎn)品的價(jià)格全線下調(diào)15％—40％，最便宜的一款產(chǎn)品N510僅售599元。電子書(shū)的價(jià)格開(kāi)始下行，但有趣的是，這似乎并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

　　按照正常的商業(yè)邏輯，價(jià)格和需求成正比，電子書(shū)的規(guī)模效應(yīng)會(huì)填平毛利率的洼地，而低廉的價(jià)格會(huì)帶來(lái)更大的規(guī)模效應(yīng)，這是一個(gè)健康的模型。但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)電子書(shū)去年的市場(chǎng)狀況卻是“量?jī)r(jià)齊跌”，即使像漢王這樣的領(lǐng)頭羊，也長(zhǎng)時(shí)間處于增長(zhǎng)速度放緩、庫(kù)存積壓增多的境地。

　　在iPad推出之前，電子書(shū)曾風(fēng)光一時(shí)。意氣風(fēng)發(fā)的劉迎建還大膽預(yù)測(cè)，2010年全球電子書(shū)市場(chǎng)會(huì)再翻一倍多達(dá)到930萬(wàn)臺(tái)，2011年1621萬(wàn)臺(tái)，2012年2278萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)也將在2010年將占到全球市場(chǎng)份額的30％。今天看來(lái)，這些數(shù)字顯得非常浮夸。2010年，全球電子書(shū)銷售為660萬(wàn)臺(tái)，僅達(dá)到漢王預(yù)期的2／3，而中國(guó)銷量為103．49萬(wàn)臺(tái)，只是預(yù)期的1／3。

　　電子書(shū)市場(chǎng)整體萎縮，國(guó)內(nèi)尤為嚴(yán)重。iPad讓電子書(shū)在產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式、市場(chǎng)環(huán)境方面的問(wèn)題無(wú)限放大。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)俞渝直言，“那些‘吭聲的’（電子書(shū)廠商），不都做得不怎么樣嗎？”在她看來(lái)，除了缺乏持續(xù)的內(nèi)容資源外，定價(jià)也是個(gè)大問(wèn)題，“他們鎖定的都是禮品市場(chǎng)，這怎么能讓更多的讀者看上免費(fèi)的三國(guó)演義呢？”

　　簡(jiǎn)單地理解，高價(jià)提高了使用門(mén)檻，更深層的原因則是商業(yè)模式的不清晰。不能說(shuō)電子閱讀沒(méi)有市場(chǎng)，在平板電腦和手機(jī)的應(yīng)用排行榜上，電子書(shū)一直居于前列。但也正是有了這兩個(gè)參照物，讓功能單一的電子書(shū)顯得性價(jià)比頗低。如果說(shuō)之前還可以定位在禮品市場(chǎng)，那么現(xiàn)在則完全走到了消費(fèi)者的視線之外。

　　國(guó)內(nèi)電子書(shū)行業(yè)走的是和亞馬遜完全相反的路子，亞馬遜可以說(shuō)是一個(gè)服務(wù)提供商，kindle只是其服務(wù)的載體。這種以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)模式在歐美市場(chǎng)深入人心，kindle的價(jià)格一直在降，今年甚至將低于100美元，亞馬遜的主要贏利來(lái)自于網(wǎng)上商城的書(shū)籍銷售。而國(guó)內(nèi)企業(yè)則把硬件作為驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容只是硬件的附加服務(wù)。

　　電子書(shū)肯定要變，但國(guó)內(nèi)廠商錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)間點(diǎn)，現(xiàn)在的一切更多的是一種被動(dòng)轉(zhuǎn)型。iPad和智能手機(jī)已奪走了太多的市場(chǎng)，以至于電子書(shū)儼然成了一種附加功能，而不足以支撐一個(gè)行業(yè)。

　　降價(jià)是第一步，一個(gè)好的效果就是讓消費(fèi)者有能力同時(shí)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)和平板電腦。但這只是戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)端，電子書(shū)想要奪回本該屬于自己的陣地，就一定要把這個(gè)功能做到極致。這當(dāng)然不僅僅是指技術(shù)，電子書(shū)的整條產(chǎn)業(yè)鏈需要更加細(xì)化。像亞馬遜、盛大、當(dāng)當(dāng)這樣的擁有內(nèi)容資源的企業(yè)，有實(shí)力帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，它們可以自己做產(chǎn)品，也可以給硬件廠商提供內(nèi)容。而漢王也沒(méi)必要一定要轉(zhuǎn)型成內(nèi)容商，因?yàn)殡娮訒?shū)技術(shù)上還有很多硬傷，如果它能帶動(dòng)更上游的企業(yè)共同克服，也足以成就為一個(gè)偉大的企業(yè)。

　　因此，電子書(shū)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，降價(jià)只是一個(gè)手段。但所有的廠商都必須明白，它們面臨的問(wèn)題不是大與小，而是生與死。