虛擬超市：等車時(shí)間的購(gòu)物新體驗(yàn)

　　“無(wú)限1號(hào)店”的靈感源于電商企業(yè)1號(hào)店網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)于剛偶然看到的一個(gè)視頻廣告，這則名為“將商店帶到人們身邊”的韓國(guó)廣告獲得了2011年戛納廣告媒介類金獎(jiǎng)。廣告大意是說(shuō)，Home Plus是韓國(guó)排行第二的超市，業(yè)績(jī)一直無(wú)法超過排行第一的E-Mart（易買得）。為擴(kuò)大市場(chǎng)，Home Plus開始致力于線上超市業(yè)務(wù)，同時(shí)大力開發(fā)手機(jī)用戶，在地鐵站、公交車車站建起了無(wú)數(shù)虛擬超市。

　　于剛認(rèn)為，將人們等公交車或地鐵的時(shí)間變?yōu)橘?gòu)物時(shí)間是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)意，虛擬超市就是讓人們用等車的碎片時(shí)間來(lái)購(gòu)物。白領(lǐng)上班族恰好也是虛擬超市鎖定的用戶群，他們有相同的特性：時(shí)間緊張、信息太多，難以去篩選、喜歡在線交流。虛擬超市節(jié)省了他們購(gòu)物的時(shí)間，與網(wǎng)購(gòu)相比也更直接、更自由?！白罔F的時(shí)間、聽音樂的時(shí)間都可以在線購(gòu)物，這是現(xiàn)代生活的趨勢(shì)，我們希望能夠引導(dǎo)這個(gè)潮流。”

　　早在今年1月，1號(hào)店便已推出“掌上1號(hào)店”移動(dòng)終端服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與網(wǎng)頁(yè)的同步購(gòu)物功能。而正是這種基于手機(jī)特性打造的更便利、更簡(jiǎn)單的隨時(shí)隨地購(gòu)物的體驗(yàn)，創(chuàng)造一種新的模式。在這個(gè)基礎(chǔ)上，1號(hào)店的團(tuán)隊(duì)用三個(gè)星期時(shí)間研發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品。虛擬超市的形式說(shuō)白了就是一面廣告墻，如果不注意，它和其他的戶外廣告沒有什么區(qū)別。印刷在廣告墻上的產(chǎn)品包括可樂、奶粉、啤酒、牛奶、方便面、尿不濕等共80種，每一種產(chǎn)品下方都印有相應(yīng)的價(jià)格和二維碼。

　　虛擬超市最核心的技術(shù)，就是位于商品下面的這個(gè)二維碼。據(jù)了解，在虛擬超市購(gòu)物，需先按提示在手機(jī)上下載安裝客戶端軟件，打開該軟件的“掃描條形碼與二維碼”功能，手機(jī)呈拍照狀態(tài)。此時(shí)在虛擬超市上選定某件商品，掃描該商品的二維碼，商品就出現(xiàn)在手機(jī)上。接下來(lái)的程序與網(wǎng)購(gòu)一樣，點(diǎn)擊“購(gòu)買”，商品進(jìn)入購(gòu)物車，在“我的訂單”頁(yè)面中填寫相關(guān)信息，商品便可在指定時(shí)間段內(nèi)送達(dá)。

　　1號(hào)店無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)于麗麗告訴記者：“實(shí)現(xiàn)這種購(gòu)物模式的‘掌上1號(hào)店’有不少創(chuàng)新，比如說(shuō)快速購(gòu)物功能，它是一個(gè)智能系統(tǒng)，根據(jù)顧客過去的搜索、收藏、購(gòu)買和商品關(guān)聯(lián)信息做數(shù)據(jù)挖掘后建立顧客行為模型，為顧客做個(gè)性化的商品推薦，讓顧客可以很快看到自己想要的商品而輕松快捷地下單，突破了手機(jī)屏幕小、搜索不方便的瓶頸，也幫助顧客建立了購(gòu)物清單，方便顧客記憶和關(guān)聯(lián)。還有一鍵分享功能，可以很容易將喜歡的商品和促銷活動(dòng)分享給朋友或通過微博分享。這些都是我們自主研發(fā)的，有些做法也在申請(qǐng)專利。”

　　韓國(guó)Home Plus虛擬超市主要售賣生鮮肉和蔬菜，其主打概念是“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”。而“無(wú)限1號(hào)店”的市場(chǎng)人員在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析后，最終首選推出了夏季飲料、防暑藥物、洗護(hù)用品等商品。

　　但實(shí)際上，虛擬超市1號(hào)店上線后并未引爆消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。一方面，虛擬超市以廣告墻形式出現(xiàn)，這本身就會(huì)被人們誤認(rèn)為是廣告而并非一種全新的購(gòu)物方式；另外，即使被關(guān)注，很多用戶仍不知如何用這張畫滿商品的海報(bào)購(gòu)物——盡管廣告墻一角有文字說(shuō)明，但究竟有多少人有耐心去學(xué)習(xí)和體驗(yàn)就不得而知了。

　　在北京某圖書公司工作的張小姐告訴記者，她一直很關(guān)注1號(hào)店這種模式，還把在朝陽(yáng)公園公交車站拍攝的1號(hào)店的照片放到自己的“街旁網(wǎng)”上，也體驗(yàn)過這種購(gòu)物方式，但是她認(rèn)為：“從我們消費(fèi)者的角度來(lái)看，購(gòu)物形態(tài)越多越方便，只是不知道這種形式會(huì)不會(huì)成為消費(fèi)的主流，一切還得讓市場(chǎng)說(shuō)話吧。”

　　綜合化網(wǎng)上超市：和線下超市爭(zhēng)客戶

　　這種虛擬超市的模式能走多遠(yuǎn)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，但消費(fèi)和購(gòu)物方式的巨大變革已擺在眼前。從過去以“逛超市”為代表的傳統(tǒng)模式到以“互聯(lián)網(wǎng)”為核心的新興模式，再到以“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”為支撐的移動(dòng)購(gòu)物模式，新技術(shù)正在迅速改變著人們的生活方式。于麗麗表示，在經(jīng)過兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)后，網(wǎng)站正在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新布局，接下來(lái)他們?nèi)詴?huì)加大力度開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。任何電商在剛剛開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)過于看重銷售額，都是愚蠢的，而車站的這些廣告本來(lái)也是要投入的，所以不能僅僅依靠“無(wú)限1號(hào)店”的銷售額來(lái)衡量其價(jià)值。

　　最初虛擬超市“無(wú)限1號(hào)店”的推出，是基于1號(hào)店網(wǎng)站從一開始就致力于做“線上沃爾瑪”大型網(wǎng)絡(luò)超市的商業(yè)目標(biāo)。1號(hào)店可以說(shuō)是中國(guó)電商領(lǐng)域發(fā)展最快的企業(yè)之一，于剛曾在亞馬遜擔(dān)任全球供應(yīng)鏈副總裁，這段經(jīng)歷也為其日后成功打造1號(hào)店精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈體系提供了不可多得的經(jīng)驗(yàn)。2007年，他和來(lái)自戴爾的劉峻嶺（現(xiàn)任1號(hào)店CEO）一起制定了1號(hào)店的戰(zhàn)略目標(biāo)：新模式、新價(jià)值、新生活方式。

　　2008年7月11日，1號(hào)店正式上線。一開始，業(yè)內(nèi)人士曾懷疑1號(hào)店的競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)為這種模式賣電器做不過京東、賣食品做不過淘寶、賣圖書做不過當(dāng)當(dāng)。當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)電商網(wǎng)站都是針對(duì)單一產(chǎn)品的垂直型網(wǎng)站，相比之下，綜合性電商網(wǎng)站并沒有成功先例。一家新上線的電商企業(yè)敢于在吃穿住等領(lǐng)域全面出擊，它必須面對(duì)極大的采購(gòu)量、完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知。但于剛看重的，正是這種綜合化發(fā)展模式中隱藏的巨大空間。

　　自成立之日起，1號(hào)店便確立了以“家”為核心概念的綜合化網(wǎng)上超市模式，將線下傳統(tǒng)零售方式搬到網(wǎng)絡(luò)上。經(jīng)歷了兩年半的快速發(fā)展后，1號(hào)店的營(yíng)業(yè)額從2008年的417萬(wàn)元上升至2010年的8.05億元，月均增速達(dá)到28%。1號(hào)店先后進(jìn)行了兩輪融資，2010年引入投資人平安集團(tuán)，2011年引入戰(zhàn)略投資者沃爾瑪。

　　電子商務(wù)需要規(guī)?；?jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)電商業(yè)的普遍做法是先砸廣告，通過廣告在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶數(shù)量，然后做倉(cāng)儲(chǔ)、物流等建設(shè)。但1號(hào)店選擇了不同的路徑?！拔覀兊耐顿Y30%至40%用于倉(cāng)儲(chǔ)配送，30%多用于IT建設(shè)，廣告營(yíng)銷占投資的比例則不足10%。”于剛說(shuō)。

　　發(fā)展過程中，1號(hào)店避開了市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)電商企業(yè)的鋒芒，去和線下超市爭(zhēng)奪客戶。1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)首先是同等品質(zhì)商品價(jià)格比線下渠道平均低3％-5%，這個(gè)數(shù)字是與傳統(tǒng)零售成本進(jìn)行比較后得出的差值。傳統(tǒng)零售有物業(yè)成本和更多的人力成本，網(wǎng)上超市則多出了包裝和配送的成本。于剛表示，1號(hào)店并不是采取價(jià)格戰(zhàn)略，只不過將成本上低下來(lái)的三到五個(gè)百分點(diǎn)體現(xiàn)在價(jià)格上回饋給消費(fèi)者，所以利潤(rùn)率則與傳統(tǒng)零售基本持平。

　　從3000多件商品起家，目前1號(hào)店所銷售的商品品類已多達(dá)12萬(wàn)多種，涵蓋食品飲料、美容護(hù)理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、數(shù)碼家電、家居汽配、營(yíng)養(yǎng)保健、服裝鞋帽、玩具圖書、辦公用品等十大品類，而到2011年年底，預(yù)計(jì)品類將超過20萬(wàn)個(gè)。而家樂福、沃爾瑪?shù)钠炫灥闟KU（庫(kù)存量單位）數(shù)量也不過2萬(wàn)至4萬(wàn)個(gè)。目前，在創(chuàng)業(yè)之地上海和部分重點(diǎn)城市，1號(hào)店已開始在線上經(jīng)營(yíng)水電煤費(fèi)繳納、充值以及信用卡還款、銀行轉(zhuǎn)賬等虛擬增值服務(wù)，還獨(dú)家代理了上海福利彩票的線上銷售。于剛表示，1號(hào)店的追求是讓用戶足不出戶就可以滿足一切需求，“不管是商品還是服務(wù)，要讓我們的用戶可以有更多的時(shí)間享受生活，而不再需要在超市里耗費(fèi)掉大量的時(shí)間?！?/P>

　　“線上沃爾瑪”：低價(jià)優(yōu)勢(shì)與超級(jí)體驗(yàn)

　　“讓我們一起創(chuàng)造業(yè)界第一的顧客體驗(yàn)?！痹谟趧偪磥?lái)，用戶體驗(yàn)是最重要的，他將這句話掛在公司的大門口，時(shí)刻提醒著每一個(gè)員工。他是公司最大的用戶體驗(yàn)師，他去過倉(cāng)庫(kù)揀貨，甚至親自充當(dāng)快遞人員送過貨。

　　“電子商務(wù)是虛擬購(gòu)物，看不見、摸不著，在網(wǎng)店上賣服裝，靠圖片、靠文字，穿在模特的身上很漂亮，但是你自己適不適合呢？只能靠想象，增加了很大困難。還有，如果你在商店買一雙鞋，你要看看外面、看看里面，可以試穿，但網(wǎng)購(gòu)卻不可以，它也不能那么完整地展示。還有就是購(gòu)物時(shí)和你最后拿到商品時(shí)的時(shí)間差，這個(gè)時(shí)間差就導(dǎo)致很多的體驗(yàn)問題，也許當(dāng)時(shí)你是沖動(dòng)購(gòu)買，可是在你拿到手的時(shí)候，就覺得這不是你想要的東西。所以我認(rèn)為客戶體驗(yàn)最重要，得客戶體驗(yàn)者得市場(chǎng)，以后的競(jìng)爭(zhēng)就是客戶體驗(yàn)?！庇趧傉f(shuō)。

　　以家庭日常消費(fèi)需求為核心的網(wǎng)上超市綜合式電商模式迅速發(fā)展的同時(shí)，跟不上的物流配送也自然成為電商的短板?！爸袊?guó)很難找到一個(gè)可以覆蓋全中國(guó)、客戶體驗(yàn)非常好的配送公司，所以很多電商不得不自行投資解決問題?！庇趧傉劦阶约哼@些年對(duì)物流的體驗(yàn)時(shí)說(shuō)，早期1號(hào)店主要借助第三方快遞，但他們把顧客投訴歸類后發(fā)現(xiàn)，在包括商品問題、付款問題等十幾個(gè)問題中，配送問題高達(dá)60%，客戶抱怨送貨不及時(shí)，丟貨、破損、溢漏，配送員態(tài)度不好等，不一而足?！斑@個(gè)問題不解決我們不會(huì)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，所以我們下定決心建立物流基地，配備自己的物流隊(duì)伍?！?/P>

　　2010年8月，1號(hào)店開始自建配送。僅一周后，所有的考核指標(biāo)都比之前提高了很多。在這家網(wǎng)站，一個(gè)有效訂單生成后，僅需15分鐘便可到達(dá)負(fù)責(zé)揀貨的工人手中。目前，1號(hào)店70%業(yè)務(wù)由自建配送系統(tǒng)配送。他們相繼推出了“最后一公里”、“半日達(dá)”等注重客戶體驗(yàn)的服務(wù)，確保物品在配送到戶時(shí)的服務(wù)質(zhì)量。于麗麗告訴記者，一位上海市的消費(fèi)者甚至給1號(hào)店寫來(lái)了表?yè)P(yáng)信：“我家這區(qū)的配送員鐘師傅不僅為人親切，而且一直很勤懇。因?yàn)槲沂仟?dú)居，經(jīng)常訂些水、牛奶，家住六樓又沒有電梯，但是鐘師傅經(jīng)常爬樓送了很多次，卻沒有一次抱怨過?！?/P>

　　在主要城市，1號(hào)店的生鮮、有機(jī)蔬菜和鮮奶都已實(shí)現(xiàn)了配送。最近點(diǎn)擊進(jìn)入1號(hào)店網(wǎng)站，可以在最醒目的位置看到熱銷的不同等級(jí)價(jià)格的陽(yáng)澄湖大閘蟹。于麗麗介紹，去年中秋節(jié)前后，1號(hào)店就在陽(yáng)澄湖承包了100多畝水域作為大閘蟹養(yǎng)殖基地，并與能夠提供冷藏服務(wù)的物流企業(yè)合作，運(yùn)輸途中溫度始終控制在15攝氏度左右，以保證大閘蟹至少存活24小時(shí)。消費(fèi)者購(gòu)買后獲得購(gòu)物券到指定地點(diǎn)領(lǐng)取貨物，因?yàn)橛懈鞣N打包優(yōu)惠，所以與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格相比有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　于麗麗說(shuō)，1號(hào)店非常重視商品的質(zhì)量。1號(hào)店對(duì)商品安全的管理是通過系統(tǒng)控制實(shí)現(xiàn)的，我們的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)從一開始就設(shè)立了保質(zhì)期管理模塊，包括產(chǎn)品的入庫(kù)質(zhì)檢、收貨、儲(chǔ)存、揀貨、包裝、出貨每個(gè)環(huán)節(jié)，都是百分之百遵照系統(tǒng)的流程，通過系統(tǒng)的控制，確保嚴(yán)格遵守保質(zhì)期規(guī)定。1號(hào)店的商品包裝都有一套科學(xué)的方法。針對(duì)商品的品類、商品體積、商品本身包裝屬性等都有特定的包裝方式和包裝材料。比如，玻璃類產(chǎn)品用氣墊膜再行包裝，保證其運(yùn)輸途中不破損。比如，遵守上輕下重、易碎品放中間的原則等。

　　在電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的日本、韓國(guó)等國(guó)家，網(wǎng)購(gòu)行業(yè)已開始向民生用品階段過渡。對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)通過不斷完善和改進(jìn)自身體系模式，越來(lái)越成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)購(gòu)物的首選。而在移動(dòng)互聯(lián)和電商無(wú)處不在的新時(shí)代，可以隨時(shí)隨地購(gòu)物的虛擬超市，或許會(huì)引導(dǎo)一種新的零售革命，成為可能變革的新途徑。

　　移動(dòng)購(gòu)物：繼續(xù)沖擊傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

　　1號(hào)店要打造的模式是“網(wǎng)上沃爾瑪”，于剛認(rèn)為：“如果單純打造一個(gè)網(wǎng)上超市的概念，1號(hào)店顯然無(wú)法與家樂福等大型超市推出的網(wǎng)上超市所抗衡。而在顧客收到貨之前，是電子商務(wù)或者在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行銷售的商家來(lái)保證商品的質(zhì)量、保證它的有效期和正確性，所以電子商務(wù)對(duì)客戶要負(fù)更大的責(zé)任，更復(fù)雜、更難。所以我們要給顧客創(chuàng)造價(jià)值，一來(lái)我們的產(chǎn)品更便宜，二來(lái)我們免費(fèi)送貨上門，為顧客提供一種全新的生活方式?！?/P>

　　于麗麗告訴記者，當(dāng)前電子商務(wù)在中國(guó)正處于高速發(fā)展時(shí)期，其市場(chǎng)份額在將來(lái)也會(huì)越來(lái)越重?！半娮由虅?wù)和傳統(tǒng)零售各有優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)傳統(tǒng)零售有以下特點(diǎn)：實(shí)體商品體驗(yàn)性、商品立即可得性、刺激臨時(shí)性購(gòu)買、店員近距離服務(wù)。而電子商務(wù)則有低成本，大量顧客信息精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑傳播的速度和廣度，不受地域、時(shí)間和貨架空間的限制等優(yōu)勢(shì)?！?/P>

　　“無(wú)限１號(hào)店”虛擬超市開辟了手機(jī)移動(dòng)購(gòu)物的新通道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）以及易觀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為4.85億元；2011年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了3.43億人，同比增速高達(dá) 66.5%，其中移動(dòng)購(gòu)物第一季度收入突破15億元，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總收入的14.20%。

　　眾多網(wǎng)站和服務(wù)商都開始將移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)作為下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)。Google推出的Android操作系統(tǒng)及相應(yīng)手機(jī)在全球迅速流行；電商企業(yè)也紛紛推出適用于iPhone、Android等不同手機(jī)平臺(tái)的移動(dòng)客戶端，以完善自身產(chǎn)業(yè)鏈；淘寶上線了“無(wú)線悅淘”手機(jī)店鋪定制服務(wù)，為商家與顧客提供更便捷的交易方式；用手機(jī)可以購(gòu)買演唱會(huì)門票、刷公交卡、打開地鐵閘口，手機(jī)在未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用愈發(fā)廣泛。

　　而市場(chǎng)調(diào)查也顯示，手機(jī)購(gòu)物的發(fā)展首先要依賴于智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的支撐，盡管如今智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但普及度仍不夠。國(guó)外的手機(jī)購(gòu)物擁有強(qiáng)大的信用制度，手機(jī)可以識(shí)別彩碼，但國(guó)內(nèi)目前還停留在簡(jiǎn)單的二維碼階段，導(dǎo)致了手機(jī)支付方式相對(duì)滯后。這也是制約移動(dòng)購(gòu)物的瓶頸之一。

　　此外，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年連鎖百?gòu)?qiáng)榜中有34家連鎖企業(yè)已開展網(wǎng)絡(luò)零售，銷售規(guī)模約30億元。比如蘇寧打造了網(wǎng)上零售平臺(tái)蘇寧易購(gòu)；國(guó)美斥資數(shù)千萬(wàn)元收購(gòu)了庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)。不過，目前大部分企業(yè)還是將電子商務(wù)當(dāng)作傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充。

　　而在韓國(guó)，Home Plus自6月份在地鐵站推出虛擬超市以來(lái)，其網(wǎng)站的注冊(cè)用戶數(shù)量增加了76%，在線銷售額增長(zhǎng)了130%，在市場(chǎng)上縮小了與領(lǐng)頭羊E-Mart的差距。英國(guó)超市巨頭Tesco（樂購(gòu)）也正在準(zhǔn)備將虛擬超市的模式引進(jìn)英國(guó)地鐵站。

　　于麗麗告訴記者，“無(wú)限1號(hào)店”這個(gè)名字“無(wú)限”和“無(wú)線”諧音，將網(wǎng)上虛擬超市用手機(jī)購(gòu)物的形式展現(xiàn)出來(lái)，就是要表示無(wú)地域限制、無(wú)時(shí)間限制、隨時(shí)隨地可以購(gòu)物。“目前‘無(wú)限1號(hào)店’項(xiàng)目推出還只有很短的一段時(shí)間，還未納入到全站的網(wǎng)購(gòu)計(jì)劃中。但我們堅(jiān)信，如果能為顧客帶來(lái)實(shí)惠和便利，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，就會(huì)有市場(chǎng)。而且，智能手機(jī)在中國(guó)一線城市已經(jīng)很普及了，手機(jī)購(gòu)物已成為不可阻擋的趨勢(shì)。我們?cè)敢鉃槲磥?lái)投資。我們希望1號(hào)店不僅是走在前面，也希望能帶領(lǐng)同行一起開拓移動(dòng)電子商務(wù)新市場(chǎng)。將來(lái)人們甚至可以把在小區(qū)散步的時(shí)間可以充分利用起來(lái)進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物，不用去超市排隊(duì)和來(lái)回?cái)D車或開車，我們送貨上門，讓消費(fèi)者享受便利，享受樂趣?！?/P>