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品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。 誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量 在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點(diǎn)。 片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。 一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強(qiáng)對其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷活動，我們認(rèn)為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費(fèi)者更愿意等至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因為感到“受欺騙”離你而去。 廣告應(yīng)該達(dá)到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當(dāng)然這是基于沒有生存壓力的前提下。 既要眼前的利益，更要長遠(yuǎn)的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。 誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌 很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？ 首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義—“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊逼放剖且粋€綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。 其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運(yùn)動就可以達(dá)到，而一個強(qiáng)勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結(jié)晶?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè)，尤其是保健品企業(yè)，片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。 最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價值！ 所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個虧損的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤，樹立正確和規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！ 誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌 品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。 事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 一、 商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、由淺層到深入，從而完成由未知到認(rèn)識、到理解、到確信、到行為的階梯，形成忠誠顧客。 二、 商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。 商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在： 1、 通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益； 2、 促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在： 1、 品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。 2、 品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗的積累與運(yùn)用，無論對消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。 3、 品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。 4、 品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。 5、 品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 三、 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。 誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的 目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個大型企業(yè)的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？ 這不禁令人想起了秦池，這個以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進(jìn)這個品牌創(chuàng)建的“陷阱”！
品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期的運(yùn)動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！
寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費(fèi)者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！ 創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。 誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌 戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？ 一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？ 不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達(dá)價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀——質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時品牌是身份的象征。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達(dá)是體驗自我價值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。 有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。 如果品牌領(lǐng)先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。 誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌 葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的宣言中有這樣的一句話“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”，所以，在接到客戶的JOB ORDER的時候，總是會聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……”。面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個好的廣告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過程中發(fā)揮怎樣的作用？ 一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯誤和危險的。 第一，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況。一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上的，目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，在遵循這一大策略下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻(xiàn)的。 第二，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！ 第三，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。許多企業(yè)往往會認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受，他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認(rèn)為“是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意？”，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力。 那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌作出有效的支持呢？ 首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力量等等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和營銷分析有很大的區(qū)別。然后，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個方面進(jìn)行創(chuàng)建：1、產(chǎn)品，2、企業(yè)，3、性格，4、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。最后，是品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對某個目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時進(jìn)行效果追蹤。 廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！ 誤區(qū)之七：曲解品牌概念 客觀地說現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。 品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念。 品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實是一個投資者，品牌的經(jīng)營者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌兼容產(chǎn)品必須是遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。 品牌建設(shè)的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價值其實是消費(fèi)者對品牌理解的概括。核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系， 品牌建設(shè)的第二個基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。 主品牌：代表消費(fèi)者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗的主要核心。 副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分。 背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因為這個品牌背后的公司是一個實質(zhì)的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。 品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)是品牌，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。 品牌建設(shè)的第三個基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計。 驅(qū)動品牌資產(chǎn)的最終實現(xiàn)是消費(fèi)者對品牌的印象和看法。但消費(fèi)者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說得白一點(diǎn)，品牌形象是指“消費(fèi)者怎么看你”，品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你”。在這里，如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的“內(nèi)因”，那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的“結(jié)果”。 誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價值 品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。諾基亞的核心價值是 “科技以人為本”，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，用以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。 全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述品牌個性。 反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費(fèi)者對冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點(diǎn)，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。如果缺乏這種認(rèn)同，整個品牌體系將會混亂無序。 誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改 牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。 堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道?？煽诳蓸方K于樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達(dá)70年之久。 牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己"領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其"最貼身"的形象。 很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。 堅持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。 縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風(fēng)格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統(tǒng)一的表現(xiàn)。 誤區(qū)之十：品牌個性不鮮明 在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。 其實，品牌就象是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當(dāng)你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。 這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。 誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸 “東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。 美國的派克筆，一直以價高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？ 品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。 誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個方面都做到位了。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。 但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格，到銷售環(huán)境、產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛，到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑，到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費(fèi)者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。 誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無 中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于“拍腦子”做決定。發(fā)財?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調(diào)研？他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報告是否值得？ 脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因為沒有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。所以，我們公司也堅持不調(diào)查就不做策劃的原則接客戶。 企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業(yè)，至少大傷元?dú)?。直接拿市場做實驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因為調(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。 誤區(qū)之十四：承諾越多越好 在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。 翻開報紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。 這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時，消費(fèi)者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。 一些成功品牌對給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價值，這樣對產(chǎn)品自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個人，我們可以舉個這樣的例子：一個人，本來是學(xué)音樂的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認(rèn)識的朋友一起卡拉OK，朋友問他平時是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當(dāng)他簡直可以亂真的聲音發(fā)出時，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會大失所望，甚至對這個人的品行產(chǎn)生懷疑。 當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。 誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步 在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細(xì)分析原因很多。 有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，經(jīng)不起市場考驗。 有的企業(yè)在某個產(chǎn)品某個領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢品牌，而是把眼光把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。 有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機(jī)會。 品牌如同大壩，要想在波濤洶涌中矗立不塌，就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實…… 時代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴(yán)峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來越高，你的產(chǎn)品你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。 國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。 產(chǎn)品一個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的永遠(yuǎn)的生機(jī)。 不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。 芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。 品牌緊跟時代的節(jié)奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個角度說，透過產(chǎn)品的傳種接代，實現(xiàn)品牌的永生。 誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度 “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達(dá)了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無二的“情人”！ 于是，我們看到，許多的中國的企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度？ 品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說它就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個定性的指標(biāo)，它的評估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就象為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標(biāo)。評估忠誠度的兩個指標(biāo)分別是價差效應(yīng)和滿意度，價差效應(yīng)作為忠誠度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。滿意度是對消費(fèi)者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累結(jié)果，是一個相對質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。 品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費(fèi)者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。 提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計，都能幫助品牌達(dá)到這一目標(biāo)。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費(fèi)者的忠誠度，并能夠與目標(biāo)消費(fèi)者建立長期的友好關(guān)系： 1、 ?？酮剟钣媱?。 常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠得到了回報。如航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優(yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽(yù)?？陀媱潯钡鹊?； 2、 會員俱樂部。 和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，?？酮剟钣媱澅容^靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。 3、 資料庫營銷。 通過各種方式，得到一些品牌?？偷馁Y料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應(yīng)“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強(qiáng)對品牌的忠誠度。 應(yīng)該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。 誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果 許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是一個品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品。 這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識所導(dǎo)致： 1、 產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！ 2、 對品牌認(rèn)識不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認(rèn)知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計等等，都沒有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。 3、 品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 □ 那么，怎么認(rèn)識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？ 總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況： 1、 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時的”而被人們所拋棄。 2、 執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。 3、 沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認(rèn)為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。 4、 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。 誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱 每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。林中獵人太多雖然導(dǎo)致爭奪，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。 沒有足夠的競爭產(chǎn)品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費(fèi)者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領(lǐng)域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔(dān)。 如果說一個企業(yè)的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業(yè)加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費(fèi)者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費(fèi)者漁翁得益的好時機(jī)。他們喜歡市場戰(zhàn)火飛揚(yáng)，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。 誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價值 如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。 品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費(fèi)者沒有太大的意義，因為他們沒有機(jī)會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗——品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能逐個去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗或借鑒別人的經(jīng)驗。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗，就是消費(fèi)者對產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。 現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張對于陌生事物沒有時間、沒有依據(jù)去作充分的判斷，那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。 這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費(fèi)者購買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信？……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益。 品牌仿佛經(jīng)濟(jì)“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環(huán)境，消費(fèi)者越來越傾向于共享全世界文明的精華，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國際品牌對抗。 誤區(qū)之二十：品牌保護(hù)乏力 品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。 紅梅云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被成都卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。 紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個國家的地區(qū)，投入巨額的廣告費(fèi)，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn)，提高自我保護(hù)意識，對品牌縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。 國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。 對品牌的保護(hù)還體現(xiàn)在，在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤?，那么傳遞的信息將會混亂不堪。 誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題 促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項推廣活動，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設(shè)，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？” 1、促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象 經(jīng)常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經(jīng)常性的打折 廉價的、漂浮不定的 與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的 促銷的作用往往會讓消費(fèi)者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。 2、促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價行為，一旦在消費(fèi)者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產(chǎn)品價格的回升將成為品牌一個艱難的負(fù)擔(dān)！ 3、促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動，結(jié)果當(dāng)天來的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費(fèi)了大部分的促銷費(fèi)用。 那么，促銷時應(yīng)如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？ 第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨(dú)的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項促銷活動前，請考慮： 1、 與品牌定位一致。 2、 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 3、 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。 第二，促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問題： 1、 避免單一降價 2、 考慮社會影響 3、 為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用 4、 達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換 5、 品牌聯(lián)合，大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象。 第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購買的目的，更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻(xiàn)，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。 第四，促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽(yù)度的一次有效的投資： 1、有利于傳遞品牌的價值主張。 2、引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。 促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。 誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌 “做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會聽到他們這樣的論斷，的確，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，還有何資格談?wù)撈放?？！但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，象國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！ 小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害： 1、 產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往在銷售旺期，為達(dá)到一定的銷售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這就勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。 2、 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價銷售庫存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地?fù)p害了原有的品牌形象。 3、 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費(fèi)。 4、 輕視品牌的保護(hù)。這其實是中國企業(yè)的一個常見的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！ 5、 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，“打一槍，換一炮”，沒有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。 掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸時，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌！ 那么，小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？ 首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價實的標(biāo)志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。 另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然，這是一個復(fù)雜的長期工程。 最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營銷的目標(biāo)。應(yīng)該意識到創(chuàng)建一個品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”。但是，只有心存高遠(yuǎn)，才能把握住市場機(jī)會，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。 任何大企業(yè)其實都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為“我們應(yīng)該有自己的品牌！”，于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個世界級的品牌。 有一個恰當(dāng)?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！ |
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