福建七匹狼集團公司創(chuàng)建于1990年6月18日。經(jīng)過10年發(fā)展，公司先是主動放棄其他市場、專門生產(chǎn)男裝，而后逐步突入皮具業(yè)、香煙、酒業(yè)、茶業(yè)等領(lǐng)域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行業(yè)，從而建立“統(tǒng)一品牌的多元化經(jīng)營”戰(zhàn)略。這種將品牌的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的。作為七匹狼集團的品牌管理顧問的福建廈門概念特區(qū)新格品牌顧問公司從1997年起擔(dān)任起七匹狼集團統(tǒng)一品牌形象整合的管理顧問，與七匹狼集團共生共榮；互動工作，終于創(chuàng)建和培育了“倡導(dǎo)男士族群新文化”的七匹狼品牌個性，使七匹狼集團公司在紛繁蕪雜的男性消費品上獨樹一幟，使品牌資產(chǎn)得以提升。本文旨在拋磚引玉，對企業(yè)如何創(chuàng)造獨特的品牌個性，其品牌運作路對中國民營企業(yè)的品牌塑造有著一定的借鑒作用。

 

     一、十年鍛造——七匹狼，一個成功的故事

     七匹狼原來是福建的一個地區(qū)性服裝品牌。從90年七匹狼男裝茄克到今天家喻戶曉的七匹狼男性品牌系統(tǒng)——服裝、香煙、啤酒業(yè)、皮具、茶葉、白酒，七匹狼集團公司走過了十年的歷程。在十年的發(fā)展歷程中，七匹狼集團以服裝為龍頭，不斷探尋一條多元化、集團化、現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展之路。89年正式注冊七匹狼商標(biāo)，至今以在多個行業(yè)領(lǐng)域以及幾十個國家和地區(qū)注冊。1993年，集團全面導(dǎo)入CIS并成功運作。到1996年七匹狼品牌無形資產(chǎn)評估達2.449億元。與此同時與晉江煙草專賣局、龍巖卷煙廠聯(lián)名推出的七匹狼高檔香煙也取得巨大成功。1997年，七匹狼酒業(yè)有限公司成立，實現(xiàn)了跨行業(yè)經(jīng)營的第二次重大轉(zhuǎn)變。1999年“七匹狼”被評為影響中國服飾市場的十大男裝品牌，同時特許經(jīng)營模式成功運作。2000年，七匹狼發(fā)展股份公司成立，標(biāo)志七匹狼的規(guī)范化經(jīng)營現(xiàn)代化企業(yè)邁進。同時，進軍白酒市場，策劃推出七匹狼白酒，成功上市。

 

    二、             720°品牌管理系統(tǒng)——新格的視點與工具

    從1997年起，新格及概念特區(qū)與七匹狼的共同互動中，正是應(yīng)用720°品牌管理系統(tǒng)在不斷地為七匹狼品牌運作提供創(chuàng)新智慧。掌握品牌精髓，把握品牌個性，成功地進行著七匹狼的品牌資產(chǎn)運營。

    新格認(rèn)為：品牌資產(chǎn)的核心是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。它決定該品牌在未來市場的影響力，又來源于品牌客戶價值和企業(yè)價值的整合與互動。因此，

     1. 消費者、公司自身和工作單位是品牌經(jīng)營的三大組織工作要素：品牌經(jīng)營成效，必須之進行有效的組織和管理，內(nèi)外互動，品牌工作團隊不斷提供創(chuàng)新智慧，深入分析和把握品牌的內(nèi)涵圈和外延圈、企業(yè)的價值和顧客價值。

    2．品牌管理工作，貫穿于品牌營建、品牌維護、品牌的發(fā)展與延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。

    3．在品牌建設(shè)中，品牌溝通是品牌經(jīng)營的核心任務(wù)。“營銷就是傳播”。只有為品牌形象塑造最體現(xiàn)差異最活躍最激進的部分，才可能觸及品牌的核心領(lǐng)域，為品牌造就忠誠、崇拜——這就是品牌個性。

    4．品牌個性創(chuàng)造，猶如胚胎移植，是一個高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播過程，必須整體掌握并細(xì)致運用驅(qū)使品牌個性的多種因素，運用良好的品牌經(jīng)營手段。而在七匹狼的運作中，新格堅持：差異化創(chuàng)造價值，以及品牌延伸策劃管理空間兩個基本經(jīng)驗。

 

    三、 內(nèi)外互動，認(rèn)識品牌身份

    品牌資產(chǎn)是為客戶價值與消費者價值的凝聚，是企業(yè)與消費者在彼此關(guān)系，長期的持續(xù)對話，使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。也就是說品牌在溝通中獲得自己的狀態(tài)，自主性和自身的身份，是存在于公眾的理解和記憶之中，因此必須不斷對品牌特殊實質(zhì)——品牌身份的各個側(cè)面做詳盡的調(diào)查，這是形成品牌特權(quán)，進而品牌營建的基礎(chǔ)。為此新格對七匹狼品牌進行詳盡細(xì)致的720o品牌健診，分別從360o品牌內(nèi)涵圈和360o品牌外延圈著手進行。

    通過對發(fā)展過程的考察，同時與經(jīng)銷商和消費者互動溝通，我們看到：

    1.七匹狼產(chǎn)品種類繁多，但大部分以中檔價格在市場上出售。

    2.七匹狼為中國本土品牌具有較高的認(rèn)可度。

    3.七匹狼的知名度從服裝開始，在香煙市場中得到提升，形成了獨特的品牌文化。

    總之，通過十年的品牌運作，我們得到一個具有較高的品牌認(rèn)知度和較多品牌認(rèn)同的純粹男性品牌。這是七匹狼獨特品牌的文化和個性的根基所在。

    然而新格又發(fā)現(xiàn)：正如許多民營企業(yè)一樣，七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強，也為品牌的商標(biāo)保值、規(guī)范運作、多文化推動品牌經(jīng)營打下堅實基礎(chǔ)，但是在具體運營中專業(yè)水平還較低，缺乏完善系統(tǒng)的整合規(guī)劃與規(guī)范行動、意識上存在一定的偏頗和誤區(qū)。因此造成品牌與消費者的溝通存在相當(dāng)大的滯障因素，品牌個性不強，品牌凝聚力不足。由此造成調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大部分消費者對“七匹狼”品牌形象的認(rèn)知仍基于其品牌名稱所帶來的自然聯(lián)想，僅僅停留在“名稱記憶”階段。雖然一看到七匹狼的標(biāo)識，或香煙紅色識別、其它產(chǎn)品的識別，人們就知道是七匹狼。盡管如此，它充其量只是沒有價值的商標(biāo)和用于識別的符號。并且在品牌印象感知測試中，新格發(fā)現(xiàn)極具趣味性的現(xiàn)象：大部分消費者對“七匹狼”品牌的聯(lián)想依然集中于“狼”這種肉食群居野生動物之上，但對“狼性”的描述卻出現(xiàn)了同樣特征，完全相反的描述：一則認(rèn)為其具有狡猾、陰險、兇惡的獸性特征；二則認(rèn)為自由、勇敢、智慧的挑戰(zhàn)特質(zhì)。究其根源，乃是“印象”問題，“狼性”的名稱在漢民族文化中是獸性中最要不得的特質(zhì)，其實這完全是個誤會，它來源于漢民族農(nóng)耕文化的一個重大缺陷，缺乏對狼的智慧運動哲學(xué)的深刻體悟；也是七匹狼的原產(chǎn)地——晉江人在發(fā)展初期給國人印象的二重性質(zhì)的直接反映。所幸的是經(jīng)過更有效的溝通、傳播之后，消費者（特別是目標(biāo)消費群體）的心智對七匹狼提倡的男性品牌文化有著較深的接納空間，甚至可以去擁抱更具內(nèi)涵鮮明的品牌個性。因此，七匹狼品牌管理的當(dāng)務(wù)之急是提升原有的營銷心智，提升七匹狼的品牌個性，使品牌凸現(xiàn)出某種形態(tài)的人，使品牌與顧客忠誠相待。

 

    四、文化意蘊  凸現(xiàn)品牌個性

    在品牌與消費者的溝通中，是一個從標(biāo)識、形象到個性的不斷深化過程，是“個性化”溝通的最高層面，它造就品牌的特征、造就崇拜是品牌經(jīng)營的歸宿。因此，對于七匹狼品牌管理，新格的解決方案是必須全面提升七匹狼的個性。品牌個性本質(zhì)是品牌的人性化，因此七匹狼的個性化之路，只能以“狼”為品牌形象的主體，并把品牌人格化。具體思路把 “七匹狼”視為一個人、一群人或一個主體，而這一群人應(yīng)具有什么特征呢？新格認(rèn)為：創(chuàng)意絕非空穴來風(fēng)，任何生活型態(tài)的方面的細(xì)節(jié)可能成為溝通的基點，一個具有個性化的品牌形象，又代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，旨在與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系，這種為引起消費者共鳴而進行的生活方式的設(shè)計和消費觀念的倡導(dǎo)，既要求與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費者的潛意識相吻合。只有達到融合的程度，才能通過產(chǎn)品激發(fā)消費者的欲求與聯(lián)想。通過研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)代社會的競爭環(huán)境中，男士的世界是一個“群狼混戰(zhàn)”的世界。男士面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責(zé)任，社會關(guān)系，事業(yè)成敗等方面的因素。生存本身意味著沉勇機警，不懈奮斗。追求不懈奮斗的男士部落是當(dāng)今男士的主流群體。而男性在表面和潛質(zhì)上兼具狼的性格：孤獨，榮辱勝敗，勇往直前，百折不撓，精誠團結(jié)，而這些正是中國男性中追求成功人士必經(jīng)的心靈歷程。成功和走向成功的“男士族群”大多數(shù)時候只是表面的輝煌燦爛，他們不懈追求個人成就和地位，是一種個人英雄主義和傳統(tǒng)集體主義并重的精神綜合體。這群人身上折射出一種在人生旋渦里，激流勇進，百折不撓，積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在負(fù)重中專注，在豪邁，自信，慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然，現(xiàn)代男人個性張揚的時代已經(jīng)過去，更為內(nèi)斂的精神內(nèi)涵和群體合作成為新追求。這些正應(yīng)該是七匹狼的品牌個性的內(nèi)涵之所在，也該成為企業(yè)文化內(nèi)涵之所在，更構(gòu)成品牌個性延伸方向。由此七匹狼個性的提升必須遵循：（1）以“狼”為品牌形象主體，作為其個性的表達語言；（2）深化形象認(rèn)知，提升“狼”的男性世界文化，溝通品牌個性。

    在七匹狼品牌發(fā)展歷程中，我們已發(fā)現(xiàn)七匹狼的品牌身份始終是荒涼，蒼茫中一個孤獨、孤傲、不斷挑戰(zhàn)自我的男人形象。基于如此的現(xiàn)實，通過主體消費群的準(zhǔn)確創(chuàng)建以及男性精神的精確把握，新格對七匹狼的品牌形象的規(guī)劃是：“狼的智慧——無止境的生命哲學(xué)”，代表著團隊挑戰(zhàn)，個性，執(zhí)著，忍耐，時尚，成熟，朋友，忠誠。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟，以勇猛精進，頑強拼搏，笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，擁抱光榮，完成自我，成就自我，展現(xiàn)自我。

 

    五、定位規(guī)劃  溝通品牌資產(chǎn)

    至此，七匹狼找到了一條塑造形象差異的具有真正生命的途徑——創(chuàng)造了品牌的性格而非特征；進而七匹狼的標(biāo)識、形象、個性前提形成了一個統(tǒng)一的整體，獲得特殊文化品格和精神氣質(zhì)的七匹狼為其提供了一個發(fā)展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營銷規(guī)劃的有力工具。

    1、刻畫品牌性格，規(guī)劃品牌地位

    品牌個性的提升，是七匹狼能對品牌進行全面的梳理與整合，提出“JUST FOR MAN”的理念，公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌則是一個純粹的男性品牌，將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類等產(chǎn)業(yè)蘊涵在“男性文化”之上，重新打造個性鮮明的“男士精神”品牌，最終取得中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

    2、探求市場區(qū)隔，創(chuàng)造品牌機會

    根據(jù)80/20法則和七匹狼十年來在中高端市場打拼中與消費者結(jié)下的關(guān)系，決定了七匹狼的品牌運作和市場運作，必須保持品牌的中高檔的形象。這是七匹狼的市場利基點，所以七匹狼把目標(biāo)消費者牢牢地鎖定在私營企業(yè)主、政府官員、公司職員等20—50歲的社會主流消費群體。他們購買的是：成熟、熱情、個性、品位、男子漢氣；同時，他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費群體。

    3、重新闡述品牌名稱和標(biāo)識。

    因為有了性格（個性），七匹狼品牌標(biāo)識不僅有助于品牌的識別，同時可以烘托準(zhǔn)確的市場定位和深厚的品牌文化。

    七匹狼標(biāo)志圖是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動感與沖擊力，給人奮勇直前的感覺，象征企業(yè)不斷開拓的進取精神。這款金黃色的奔狼型設(shè)計已成了七匹狼的代言人。

    七匹狼的“七”是一個吉祥數(shù)字，既代表一個由奮斗產(chǎn)生的團隊，又蘊含創(chuàng)業(yè)者的美好愿望：“SEPTWOLES”是英文“七”和“狼”的組合，寓意一個團結(jié)的整體。

 

    六．調(diào)性（TONE）設(shè)計，策劃品牌空間

    傳播既要遵循品牌的文化概念與個性特質(zhì)，又要照顧到品牌中產(chǎn)品的個性。品牌個性是有很多特征，而每個產(chǎn)品都具有“與生俱來的戲劇性”。七匹狼由于涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域較廣，旗下有多種不同類型的產(chǎn)品，為達到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類產(chǎn)品進行開發(fā)和定位，規(guī)劃不同產(chǎn)品的屬性特征使之相互區(qū)隔，又互為統(tǒng)一，共同融入于七匹狼的品牌個性之中，使每個產(chǎn)品的調(diào)性（TONE）與品牌的個性吻合最終豐富七匹狼的品牌個性。新格還是從消費者身上做文章。具體執(zhí)行路線：服裝——自信、端重；香煙——沉重、思索；啤酒——瀟灑、豪放：茶品——安靜、兼容；白酒——至醇、至酷等，將男士主要性格特征提煉出來，不斷提升“七匹狼”男性品牌個性與文化，并在品牌個性之中注入一種尚真、尚純、尚樸、尚淡的新流行文化，將21世紀(jì)中國男性自信心與豪放的個性，深刻而博大的人文精神進行全面的注釋，使七匹狼品牌理念匯入國際時尚潮流中，使更多消費者在感悟七匹狼男性族群文化的過程中，升華自己的性格魅力和人生涵義。

    七匹狼品牌個性和文化的這種無限延展和精細(xì)規(guī)劃，是其品牌延伸（屬于間斷延伸）之所以成功的關(guān)鍵所在，在七匹狼的品牌系統(tǒng)下每一項產(chǎn)品與服務(wù)的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發(fā)展和豐富了品牌意義，主力產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因相連性而均獲益。它加強了品牌的整體商品力，提供了目標(biāo)消費者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個產(chǎn)品都有自己獨特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費者統(tǒng)一的信息都是：七匹狼倡導(dǎo)的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”。

    男人與男人的關(guān)系是你生活的舞臺，記住這個品牌，是為了以后忘記它的存在。

 

    七、差異經(jīng)營，創(chuàng)造品牌價值

    差異創(chuàng)造價值，差異創(chuàng)造品牌的“第一位置”。品牌個性傳播關(guān)鍵在于造就崇拜和忠誠，必須整體性的掌握和積極驅(qū)動有力因素，形成差異性的優(yōu)勢，并讓消費者在心智上占據(jù)與眾不同的位置。這種差異性的創(chuàng)新智慧體現(xiàn)在產(chǎn)品行銷傳播和道路等具體執(zhí)行，力圖把企業(yè)的價值鏈和企業(yè)的經(jīng)營模式完美的結(jié)合起來，使企業(yè)精心挑選客戶群體，為之提供獨特的、不可替代的產(chǎn)品和服務(wù)。這種獨特性體現(xiàn)在：

    1、重塑價值鏈。它是一個企業(yè)對客戶的承諾并體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的定價質(zhì)量，表現(xiàn)選擇性和方便性和美觀性等。比如白酒，七匹狼莊重承諾：消費者與特許推銷商的高度滿足，使從業(yè)人員的自我價值實現(xiàn)，實現(xiàn)白酒行業(yè)的創(chuàng)新與領(lǐng)先，促進七匹狼品牌事業(yè)平衡的發(fā)展，因此七匹狼致力于在中國的市場致力于發(fā)展前所未有的白酒特許經(jīng)銷事業(yè)。為此七匹狼白酒產(chǎn)品設(shè)計要求獨一無二，質(zhì)量優(yōu)并純正，口味獨到，個性獨特。“Just for man”，至醇至酷的男仕精品。極富個性與張力是“七匹狼”深厚的品牌文化，為經(jīng)銷商提供了全面有效的品牌支持。在七白酒的系列包裝設(shè)計及廣告設(shè)計中，充分貫徹”七匹狼“原有的品牌文化，并在文化內(nèi)涵上做了適當(dāng)?shù)奶嵘?，一改?dāng)前中國白酒市場上紛亂而又風(fēng)格類似的白酒品牌包裝。七匹狼白酒的系列包裝設(shè)計及廣告設(shè)計力求精練、簡潔、高檔、精致，并重點突出品牌形象及其品牌內(nèi)涵：包裝盒兩側(cè)各鏤空三個圓洞，使消費者從外包裝上就可透視酒瓶和酒液的清澈；酒瓶采用直線條設(shè)計、烤花工藝，高級防偽瓶蓋，整體簡練大方、晶瑩剔透；包裝的加固設(shè)計也首次采用特種海綿…。七匹狼白酒的系列包裝均已獲得國家包裝外觀設(shè)計專利保護。

    2、組織以價值鏈為基礎(chǔ)的企業(yè)運營模式。它決定一個企業(yè)能否提供所作的承諾。為此新格與七匹狼一道重新重合和完善七匹狼集團的經(jīng)營過程、管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、管理團隊的組成等。七匹狼的個案中是通過建立和實施“品牌經(jīng)理制”（由新格提供）實現(xiàn)。從開發(fā)研制、生產(chǎn)、包裝設(shè)計、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、廣告制作、促銷支援及其他經(jīng)營工作，品牌經(jīng)理及新格都一一提出詳盡的執(zhí)行細(xì)則。因為新格認(rèn)為創(chuàng)意不僅是去發(fā)現(xiàn)一個“驚人”的點子，更體現(xiàn)在對細(xì)節(jié)的獨具匠心上。如為了白酒的獨特包裝，從瓶身、瓶蓋、烤花、外定、內(nèi)墊、海綿，新格的主創(chuàng)人員親臨成都、重慶、深圳等全國各地并與生產(chǎn)廠家一起工作研討問題修正工藝。

    3、選擇獨特的價值行銷法則，突出品牌形象。

我們的行銷準(zhǔn)則：獨特的市場區(qū)隔與定位+成功的品牌延伸→創(chuàng)造忠誠、穩(wěn)定的品牌消費群體，因此我們必須一切以消費者為中心，直接、簡單、到位是我們的品牌管理與市場行銷概念，我們深信特許經(jīng)銷的模式將是我們低成本擴張與快速品牌延伸的最有力的模式。

 

    為更有效的開展品牌營銷，公司注重營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)化運作。營銷工作均以戰(zhàn)略策劃企劃為主，講究策略間的有機配合，營銷決策建立在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場，制定有效的營銷戰(zhàn)略。以白酒為例，新格創(chuàng)造性地提出七匹狼公司必須致力與在中國市場發(fā)展白酒特許經(jīng)銷事業(yè)，為中國市場提供優(yōu)異的白酒品牌與個性體驗，在銷售策略上利用直營、區(qū)域特許經(jīng)營系統(tǒng)首批零售網(wǎng)絡(luò)相互配合，協(xié)調(diào)的分銷方式，為保證事業(yè)的成功著手在公司內(nèi)部建立了特許經(jīng)銷七大體系（包括品牌運作，行銷管理，商業(yè)培訓(xùn)，支持，督導(dǎo)，ＶＩＳ和整合推廣體系）。在促銷策略上，不是單一依賴廣告或其他促銷手段，而是將人員推銷，廣告，銷售推廣和公關(guān)策略以及品牌文化延伸進行組合性運用。增強整體促銷合力，為七匹狼品牌的順利延伸與迅速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。目前七匹狼白酒經(jīng)過一年地策劃與市場鋪墊，產(chǎn)品已經(jīng)河北、山東、湖南、江蘇…等地成功上市，市場反應(yīng)良好，并有更多省市地區(qū)經(jīng)銷商加盟。