微信打壓營銷恐傷及自身

恭親王 發(fā)表于 2013-06-13 8:55    

好吧，我承認，這篇文章，其實是針對傳說中微信5.0規(guī)定公眾企業(yè)賬號每月只能發(fā)送一條消息而寫的，因為我有話要說。

筆者來自中部省份一個三線地級城市的零售企業(yè)。由于從一線城市到三線城市的訊息衰減和用戶接受的延遲，微博、微信等新事物的興起與應用總會比一、二線城市慢幾拍。在微博勢微、微信崛起的這一年中，筆者所在的城市微博營銷卻日趨火熱，微博上的雞毛蒜皮正如火如荼占據著同城幾家紙媒越來越多的版面。而微信營銷則剛剛起步，據不完全統(tǒng)計，同城各類微信公眾平臺賬號不會超過200家，普遍以信息推送為主，自動回復、客服互動等初級應用都較少。

被騰訊所重視和推崇的公眾賬號畢竟太少。根據微信的長尾理論，筆者深信，在微信公眾平臺300萬個企業(yè)賬號中，自己所在企業(yè)這樣規(guī)?；蝾愋偷墓荆瑧撜剂讼喈敶蟮谋壤?，因此具有充分的代表性。而這些企業(yè)的共有特征是：1、不處在一、二線城市的本土企業(yè)；2、與互聯(lián)網的接觸僅限于獲取信息和方便聯(lián)絡；3、所在城市的消費群體用QQ比用微信更習慣，即使用也僅當做聯(lián)絡工具，接受微信營銷的意識還沒形成；4、企業(yè)有意向開展微信營銷，又暫不具備微信二次開發(fā)能力。 

微信加粉，看上去美，做起來難！ 

當微信襲來時，點對點的溝通、100%的到達率，讓我們欣喜若狂，充滿期待和想象。筆者就曾對自己的老板說過：給我時間，召集5萬同城粉絲，你就可以省下大筆報紙和電視廣告費。

去年底，筆者開始著手公司的微信營銷，面臨的最大問題：粉絲在哪？我的營銷訊息給誰看？為了加粉，我們想盡辦法。先是微博導入，二維碼滿天飛，但收效不大；由于是零售企業(yè)，客流量較大，我們又將微信二維碼貼到每一處可能被顧客看到的地方：店頭、電梯、扶梯、收銀臺、店內電視、專柜及每周的報廣、DM單，但依然收效甚微。筆者所在的企業(yè)號稱本區(qū)域最高檔的商場，但我們的消費群體對二維碼仿佛有著天然的排斥，無論怎么推薦，他就是不掃！于是我們又打員工的主意，將掃描二維碼和朋友圈推廣的步驟發(fā)到內部OA，手把手教給同事，在開員工早班會時，樓層經理拿著二維碼讓員工一個一個掃，不掃就不散會。

這樣一圈下來，好歹有了2000以上的粉絲，但70%以上是內部員工。于是我們開始在微信每日推送上做互動活動，從清明一直做到端午，關注就有禮、繞口令比賽、朋友圈推薦送禮……禮品送出去幾千塊，粉絲好歹到了3000多。大黃鴨火了，我們又印制幾萬份大黃鴨書簽，隨報紙夾送出去……各種折騰，各種痛苦，現(xiàn)在終于有了近5000粉絲。

我們確實還做的不夠好，5000粉絲跟大號相比讓人汗顏！但欣慰的是，我們的公眾賬號粉絲卻是全城最多的，甚至超過同城發(fā)行量最大的晚報！看著粉絲數一點一點往上躥，怎一個爽字了得！

在這個曲折的過程中，我們深切感受到一個字，那就是：難！微信粉絲的獲取比微博困難太多，所以我們對這5000粉絲倍加珍惜，貼心呵護。筆者不僅將原本用在新浪微博上的營銷資源大部分轉到微信上，還要求手下唯一一名微信小編（還是兼職），必須做到有問必答、有求必應、有難必幫，哪怕你今天心情再不好，每條回復還都必須加上可愛的微笑表情！

微信推送，是蜜糖？還是毒藥？ 

盡管騰訊官方人士一再聲稱，微信只有“互動溝通、用戶管理、服務定制” 三大功能，不是營銷工具；盡管他們表示，公眾賬號每天推送消息是對用戶的打擾，給用戶不好的體驗和閱讀壓力；盡管騰訊官方一再倡導“更多地提供體現(xiàn)企業(yè)價值的東西”，但筆者仍然認為，這種情況要因時、因地區(qū)別對待。

剛才說過，如同筆者所在企業(yè)這樣的公司，是微信公眾賬號的長尾部分，是占了絕大多數的部分。我們這樣的公司，并不拒絕對微信平臺的二次開發(fā)，但目前很多企業(yè)并沒有將此事提上日程，也有很多傳統(tǒng)企業(yè)不愿意在微信這種他們認為比較虛幻的東西上投入更多的精力和資金，而更愿意把錢拿來做獎品禮品、做線下推廣。因此，針對微信的二次開發(fā)和使用，包括自動回復的深度開發(fā)、知識庫的建立、CRM系統(tǒng)的對接、VIP積分的對接、網絡銷售和支付對接等等，對于我們這等屌絲企業(yè)而言，仍是一個可望不可即的夢。

所以，在上述客觀條件下，如果微信推送功能被弱化到每月一條，筆者前述所有努力都將付之東流！

所以，每日推送，是我們這些企業(yè)當前做微信公眾平臺的唯一理由！

以筆者的親身體驗，微信推送消息并不像騰訊想象的那么狗血。筆者關注全國零售企業(yè)賬號幾十個，每天推送消息幾十條，有興趣的我就打開看，沒興趣的我就不理他，哪怕未讀提醒已經累計多達數百條，我也沒有感受到任何壓力，反而有一種虐待的快感：我就不看，你能咋的？！筆者搞不懂，為什么新浪微博最多可以關注2000個賬號，卻沒有擔心信息過載而橫加限制，而微信才起個步，騰訊就急沖沖要來限制信息推送？

推送也有價值！如何體現(xiàn)企業(yè)價值？推送的消息難道不是企業(yè)價值所在？我們的賬號每天推送新品上市、品牌折扣、賣場優(yōu)惠，難道不是企業(yè)價值？難道不是用戶愿意看到的東西？如果不是，為什么那么多粉絲每天還要主動詢問？如果你不想看，取消關注好了。對廣大三、四線城市的用戶而言，及時的商業(yè)資訊、產品信息、優(yōu)惠信息就是一種很好的服務，就是一種很好的溝通，讓他在碎片化的時間段里清晰準確地掌握想要的東西。

消息推送也可以做服務！我們企業(yè)的賬號做繞口令游戲，做推薦有禮，參與互動的人比不推送時多很多，也給了粉絲更多的服務和優(yōu)惠。如果一月發(fā)一條，像“大姨媽”那樣的造訪頻率，恐怕早就被人忘到犄角旮旯了！29天沒動靜，最后一天來一條，人家會很奇怪：原來你還活著?。?/strong>對消費者而言，如果你不定時提醒他，他并沒有想起你的義務，即使想起來，也沒有在微信上去找你的必要？電話可以，微博可以，官網可以，甚至步行也只需要十分鐘，并不比微信更麻煩，何必要上微信，從幾十上百個賬號中去找你?。?/p>

減少公眾賬號對用戶的打擾是對的，但一月發(fā)一條就屬矯枉過正，走向了另一個極端。孩子話多應該加強引導，而不是武斷地把嘴巴堵上。是否被打擾，每個用戶都有自己的判斷，不需要騰訊越俎代庖。如果騰訊不改一下不爽，那兩天一條如何？綜上，推送既可能是毒藥，也可能是蜜糖，并不能一廂情愿、包辦代替地認為所有推送都不受歡迎。更何況，企業(yè)號和訂閱號都將被歸集到統(tǒng)一菜單下，對用戶的打擾已經被降到很低，干嘛還要跟推送過不去？