2013年07月08日 09:05
來源：《中國企業(yè)家》 作者：馬鉞

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【《中國企業(yè)家》】“悲劇啊……”坐在我們對(duì)面的李寧緊皺眉頭，發(fā)出一聲慨然長嘆。

他嘆的是李經(jīng)緯。兩個(gè)多月前，74歲的前健力寶董事長在三水家中去世，4月27日，在李經(jīng)緯的追悼會(huì)上，未能見到李經(jīng)緯最后一面的李寧一襲黑色西裝出席，被鏡頭捕捉到了潸然淚下的畫面。李經(jīng)緯困厄病榻間，李寧承擔(dān)了所有治療費(fèi)用，李經(jīng)緯逝世后，他又幫忙料理了后事。

“他是我在商業(yè)上的啟蒙教練，”李寧告訴《中國企業(yè)家》記者。李寧和李經(jīng)緯的友誼在1984年奧運(yùn)會(huì)前就已結(jié)下，1989年，李寧退役后本欲開辦一間體操學(xué)校，但經(jīng)李經(jīng)緯力勸，創(chuàng)辦了以自己名字命名的體育用品公司，“從我個(gè)人來講，如果沒有李經(jīng)緯，我甚至沒有勇氣來創(chuàng)業(yè)。”

25年前，作為運(yùn)動(dòng)員的李寧在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)吊環(huán)比賽中失手，在那個(gè)體育成績等于國家榮辱的年代，李寧一夜之間從民族英雄成為罪人，他孤零零回到首都機(jī)場(chǎng)時(shí)，只有一個(gè)人默默地站在走廊盡頭等他，那人便是李經(jīng)緯。25年后，李經(jīng)緯隕落了，他曾經(jīng)和李寧一起創(chuàng)辦的李寧公司，也徘徊在懸崖邊緣。但這一次，李經(jīng)緯沒法再站在李寧的身旁，雖然去世前不久，李經(jīng)緯還托身旁人帶話給李寧，“要注意營銷！”但此時(shí)李寧公司局面之復(fù)雜，已非簡單從營銷入手可解決。

2011年，李寧公司（02331.HK）利潤只有3.86億元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損，而且一虧就是將近20億元。公司股價(jià)從最高的20多元一路跌到最低4塊多。

僅僅數(shù)年前，李寧還是家如日中天的明星公司。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上李寧手舉圣火在空中“飛翔”的一幕，是那屆奧運(yùn)會(huì)上令人印象最深刻的畫面之一。這一幕讓花巨資贊助北京奧運(yùn)會(huì)的國外競(jìng)爭對(duì)手叫苦不迭，也似乎在向李寧暗示，再次高速擴(kuò)張的窗口期到了。

在2008年奧運(yùn)會(huì)之前，李寧公司雖然是行業(yè)龍頭，但公司發(fā)展速度緩慢，不僅和耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭之間的差距越拉越大，而且遭遇到匹克、安踏、361度、特步等新興品牌的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，多家本土體育品牌相繼在香港上市，門店數(shù)量直逼李寧。

奧運(yùn)會(huì)上的凌空高蹈，給了李寧公司一個(gè)再次發(fā)力甩開對(duì)手的良機(jī)。借助于這次漂亮的營銷勝利，李寧開始迅速擴(kuò)張。2008年李寧門店數(shù)量為5000家，到了2011年，李寧公司的門店數(shù)量已經(jīng)超過了8000家。短短三年間，李寧的體量陡然膨脹了60%。他們甚至做出了這樣的規(guī)劃：在2013年將門店數(shù)量增加到10000家。

不僅是李寧，整個(gè)中國運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)都陷入了擴(kuò)張狂歡。在開店最瘋狂的時(shí)候，縣級(jí)市的一條商業(yè)街上，同一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)開五六家店?！伴_店沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，只要賺錢就不斷開，”一位不愿透露姓名的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商說，“開一家賺錢，就開第二家，第二家賺錢了就開第三家……直到不賺錢為止?！?/p>

截至2011年底，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店一共8255家，安踏門店數(shù)為8075家，其它幾家也同樣延續(xù)了擴(kuò)張模式，361度、匹克和特步的店鋪數(shù)都在7000家以上，中國動(dòng)向店鋪數(shù)最少，為3119家。

但從2010年開始，整個(gè)行業(yè)增長出現(xiàn)停滯，而庫存則呈天文數(shù)字般增加。到了2011年，形勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)，還沒到2013年，李寧的萬店計(jì)劃就徹底成為了泡影。2012年上半年，李寧關(guān)掉了1200家店，全年關(guān)店數(shù)量達(dá)到1800余家。

覆巢之下無完卵。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是去年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。2012年安踏營業(yè)收入為76.23億元，凈利潤13.59億元，同比下滑分別為14.4%和21.5%。匹克去年?duì)I收29.0億元，同比下降37.5%，凈利為3.1億元，同比降幅達(dá)60%。在門店方面，匹克去年關(guān)掉的門店比李寧更多，安踏稍好一點(diǎn)，但也關(guān)了七八百家門店。行業(yè)前三如此，其它本土運(yùn)動(dòng)品牌的日子就更加難過。

哪怕是耐克這樣的國際巨頭，在這次普遍性的行業(yè)衰退中也沒能幸免。耐克2013年Q1財(cái)報(bào)顯示，凈利潤下滑12%，Q2財(cái)報(bào)中，銷售額為5.77億元的中國市場(chǎng)拖累了其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居全球市場(chǎng)之首。而Q3財(cái)報(bào)顯示，在三季度全球凈利增長55%的情況下，大中華地區(qū)的營收依然比去年同期下滑9%。為此，耐克更換了大中華區(qū)總裁。

在所有運(yùn)動(dòng)品牌之中，只有阿迪達(dá)斯獨(dú)善其身，那是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯更早地發(fā)現(xiàn)自己置身于危機(jī)中并第一時(shí)間調(diào)整了戰(zhàn)略，2009年便開始當(dāng)機(jī)立斷削減庫存。

李寧公司將業(yè)績不佳的原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快，“我很堅(jiān)信中國（市場(chǎng)），4萬億的力量是很強(qiáng)大的，”他承認(rèn)自己錯(cuò)誤估計(jì)了形勢(shì)，但又加上了一句心有不甘的自辯：“沒有人是神……”

但大家都清楚，李寧們的春天結(jié)束了。2月25日下午，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博中感嘆：“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了?！?/p>