我國(guó)本土品牌持續(xù)力不強(qiáng)，最根本的原因是沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略定位。本土品牌要上一個(gè)臺(tái)階，除了通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和綜合管理提升效益外，品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新可以提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值。創(chuàng)建高端品牌不單是傳播，首先是戰(zhàn)略正確，把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行始終堅(jiān)持戰(zhàn)略定位，為品牌核心價(jià)值做出貢獻(xiàn)，才能取得品牌疊加效應(yīng)。

    品牌的核心價(jià)值可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別和記住品牌個(gè)性，一個(gè)品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，個(gè)性定位是打造品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者產(chǎn)生與自己相接近的聯(lián)想時(shí)，對(duì)品牌的選擇和認(rèn)同就大增。品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)可以使目標(biāo)消費(fèi)者有一種歸屬感，因此產(chǎn)品的精神價(jià)值是個(gè)性定位的關(guān)鍵要素。如香飄飄奶茶品牌核心價(jià)值定位為純情，通過(guò)個(gè)性塑造，找到了具有市場(chǎng)區(qū)隔的核心價(jià)值。

    確定品牌個(gè)性定位后，要選擇正確的傳播方式，尤其是新品牌，要先慢慢培養(yǎng)一小部分消費(fèi)者，充分發(fā)揮“首輪目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)價(jià)值”，再考慮高調(diào)進(jìn)行配合，否則容易產(chǎn)生反彈。新品牌崛起不容易，把品牌往高端培育更要審慎，要采用滲透式逐步推進(jìn)。舍得酒是新品牌崛起中做得比較出色的。高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的核心是血統(tǒng)、歷史傳承，舍得酒是2001年才冒出的新品牌，恰好受到白酒從量從價(jià)計(jì)稅的影響。舍得酒業(yè)提煉出“大舍大得大智慧”的品牌文化，把“舍得”精神轉(zhuǎn)化成高端人群能夠理解的成功哲學(xué)和幸福哲學(xué)。

    建立一個(gè)品牌不容易，但因?yàn)榉感″e(cuò)毀掉一個(gè)品牌很容易。因此，企業(yè)必須擁有戰(zhàn)略洞察力，洞察自己需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，確保當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)既能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)又能貢獻(xiàn)于核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而通過(guò)一段時(shí)間的積累在核心競(jìng)爭(zhēng)力上超越競(jìng)爭(zhēng)者，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。然而，創(chuàng)建品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)要在品牌管理過(guò)程中始終圍繞核心價(jià)值。品牌管理中缺乏戰(zhàn)略思維，被戰(zhàn)術(shù)迷亂是中國(guó)本土企業(yè)的通病，創(chuàng)建高端品牌，產(chǎn)品的一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹，國(guó)際一流品牌能夠保持強(qiáng)勁的持續(xù)力，奧秘是在品牌的管理過(guò)程中，對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持，中國(guó)企業(yè)與之相比還有很大的差距。國(guó)外一流企業(yè)有一套完善的管理體制，制定了一流的游戲規(guī)則，以及細(xì)化的核查條款，可以讓普通員工在工作中避開容易犯錯(cuò)的地方，取得一流的業(yè)績(jī)。        翁向東