郝聚民

嘉德國際管理咨詢有限公司

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商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)模式競爭的時代。中國企業(yè)最近在國際資本市場上大放異彩的，諸如阿里巴巴、分眾傳媒、如家快捷等等，都是沾了新商業(yè)模式的光。

但商業(yè)模式這個詞，已經(jīng)被用濫了。為了能夠更加準(zhǔn)確表達(dá)這個概念的含義，我提出商業(yè)DNA的概念。所謂商業(yè)DNA就是決定企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)的根本因素。DNA不同的，意味著企業(yè)性質(zhì)不同。不同的商業(yè)DNA，代表了不同的商業(yè)物種。

企業(yè)競爭，首先是商業(yè)DNA的競爭。一個攜帶劣質(zhì)商業(yè)DNA的企業(yè)，無論怎么努力，都很難打敗攜帶優(yōu)質(zhì)DNA的企業(yè)。國美、蘇寧以家電賣場模式顛覆了百貨公司的家電柜臺，事實上，無論百貨公司的家電柜臺如何努力，要超越蘇寧和國美的模式，也幾乎是不可能的。當(dāng)然，這兩年快速發(fā)展的京東商城模式，對國美、蘇寧模式，已經(jīng)形成了現(xiàn)實的威脅。

商業(yè)DNA的競爭，是一種新型的競爭范式。從商業(yè)發(fā)展歷史看，大致可以把競爭歸納為三個階段：規(guī)模制勝階段、差異化制勝階段和商業(yè)DNA制勝階段。

上世紀(jì)八十年代以前，基本上是規(guī)模制勝階段。企業(yè)競爭看誰比誰大。這個年代的競爭格言就是I AM BIG(我比你大)。事實上，上個世界誕生的很多巨型企業(yè)，包括福特、通用、杜邦等，堅持的都是這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式。

上個世紀(jì)八十年代，戰(zhàn)略大師邁克爾.波特提出了企業(yè)競爭的三種基本競爭戰(zhàn)略，即低成本、差異化和聚焦，這三種基本競爭戰(zhàn)略，嚴(yán)格來講，都是屬于廣義差異化的范疇，因為低成本同樣可以看作是一種獨(dú)特的差異化。戰(zhàn)略大師邁克爾.波特將企業(yè)競爭推進(jìn)到差異化制勝時代。這個時代的競爭格言是：I am different.（我和你不同）。更絕對的說法就是“要么差異化，要么死亡”。

上世紀(jì)九十年代末期，伴隨著全球化和信息化的浪潮，新的商業(yè)模式層出不窮，企業(yè)競爭進(jìn)入商業(yè)DNA競爭的時代。在這個時代，競爭的法則是：“I am New.”我之所以贏，是因為我比你新，我是新來的，我是新物種 ，我跟你的基因就不同，我因此而獲勝。

商業(yè)DNA制勝時代，我個人的推測，大致要持續(xù)到2020年，伴隨著網(wǎng)上長大的一代成為消費(fèi)主力軍，很多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都有被基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)顛覆的風(fēng)險。

在商業(yè)DNA制勝時代，戰(zhàn)略的起點(diǎn)源于新的商業(yè)DNA的構(gòu)造。我將商業(yè)DNA歸納為六大要素，其中有4個是驅(qū)動因素，包括：客戶價值定位、價值創(chuàng)造系統(tǒng)、資金運(yùn)作模式、利益分享機(jī)制；有2個是結(jié)果因素（即評價因素）：包括企業(yè)價值、物種優(yōu)勢。

    客戶價值定位包括三個內(nèi)容：誰是我的目標(biāo)客戶群，他們的需求是什么，我們提供的獨(dú)特價值是什么。

    價值創(chuàng)造系統(tǒng)包括價值鏈?zhǔn)侨绾螛?gòu)成的，關(guān)鍵的資源和能力是什么。

    資金運(yùn)作模式包括四個要素：融資結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)及負(fù)債結(jié)構(gòu)、營運(yùn)資本結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。

    利益分享機(jī)制包括：盈利模式(收入,成本,利潤,資源利用效率)、關(guān)鍵利益相關(guān)者盈利模式、利益相關(guān)者內(nèi)在激勵循環(huán)。

    企業(yè)價值測評方法是現(xiàn)金流折現(xiàn)。因此這個要素同資金運(yùn)作模式密切相關(guān)。

    物種優(yōu)勢通常包括三大類，即社會總成本最低、獨(dú)特價值創(chuàng)造和低成本基礎(chǔ)上的獨(dú)特價值創(chuàng)造。

    六個要素的不同組合，決定了商業(yè)物種的特性。要進(jìn)行商業(yè)DNA的創(chuàng)新和優(yōu)化，也要從這六個要素出發(fā)。

商業(yè)DNA的創(chuàng)新，有以下六大路徑：

1）          基于經(jīng)驗和直覺的創(chuàng)新

這是一些天才式的企業(yè)家典型的創(chuàng)新模式，他們憑著自己敏銳的商業(yè)嗅覺，不斷把握機(jī)會，顛覆商業(yè)模式。國美當(dāng)年的商業(yè)模式創(chuàng)新，大致可以歸為這一類別。

2）          基于問題解決的創(chuàng)新

新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，是為了解決當(dāng)前既有商業(yè)模式的存在的問題。如家快捷連鎖酒店的出現(xiàn)，就是因為攜程創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)中國缺乏針對家庭客戶和商務(wù)客戶的經(jīng)濟(jì)而舒適的酒店，解決這個問題，成就了中國的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店這一龐大的行業(yè)。

3）          他山之石式的創(chuàng)新

新的商業(yè)DNA，也可以通過借鑒其他行業(yè)的發(fā)展。我原來在物流行業(yè)，物流行業(yè)一個新的商業(yè)模式就是第三方物流商，借鑒這一做法，我提出了第三方學(xué)習(xí)的概念，這個概念可以用于培訓(xùn)和咨詢領(lǐng)域的整合發(fā)展。這是典型的他山之石式的創(chuàng)新。

4）          基于顛覆式技術(shù)的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)是一個典型的顛覆式技術(shù)，它也確實改變了商業(yè)生態(tài)。很多行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了顛覆式的創(chuàng)新。如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)，顛覆了傳統(tǒng)的貿(mào)易和C2C的業(yè)務(wù)。

5）          系統(tǒng)化創(chuàng)新

系統(tǒng)化創(chuàng)新就是針對商業(yè)DNA的六個要素進(jìn)行逐個的思考，以實現(xiàn)創(chuàng)新。如客戶價值層面：是否可以找到新的目標(biāo)客戶群，是否可以提供新的價值？或者價值創(chuàng)造系統(tǒng)是否可以拉長，是否可以縮短，是否可以重構(gòu)等。

6）          遺傳優(yōu)化創(chuàng)新

遺傳優(yōu)化創(chuàng)新就是將上述幾種方法產(chǎn)生的候選商業(yè)DNA，通過突變和交叉算子，產(chǎn)生新的商業(yè)DNA。

通過以上六個途徑的創(chuàng)新，就可以產(chǎn)生新的商業(yè)DNA。由此可見，商業(yè)DNA并不是少數(shù)人的直覺和靈感，也是可以通過一系列方法進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)新的。

當(dāng)前，中國企業(yè)面臨整體的轉(zhuǎn)型，即由“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。這當(dāng)然是一個不錯的思路，但由制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，意味著我們產(chǎn)業(yè)的全面升級，即進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這勢必造成國際競爭對手的強(qiáng)烈報復(fù)。中國過往三十年的發(fā)展，因為走的是低成本制造路線，做得是發(fā)達(dá)市場不做的業(yè)務(wù)，所以競爭不是很激烈，而現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，必將面臨發(fā)達(dá)國家競爭對手強(qiáng)烈的阻擊。當(dāng)然我們沒有必要因為競爭對手的報復(fù)而卻步，但也許應(yīng)該考慮考慮其他可能的策略。

我個人認(rèn)為，相比較產(chǎn)業(yè)升級式的發(fā)展思路，商業(yè)DNA的創(chuàng)新也許是一個更有效的選擇。產(chǎn)業(yè)升級的模式，是在發(fā)達(dá)國家制定的既定的游戲規(guī)則下同規(guī)則的制定者打拼，這個困難程度可想而知。而商業(yè)DNA的創(chuàng)新，是創(chuàng)造屬于我們自己的游戲規(guī)則，這頗具中國獨(dú)特的太極智慧，我們玩的是不同的游戲，我們是不同的物種，而攜帶優(yōu)質(zhì)DNA的新物種，通常情況下，更勝一籌。

由此可見，商業(yè)DNA創(chuàng)新，應(yīng)被視為國家戰(zhàn)略。