文｜彭侃；來(lái)源｜公眾號(hào)“影視產(chǎn)業(yè)觀(guān)察”（本文載于《視聽(tīng)界》2015年第11期）

近兩年，伴隨著中國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，刮起了一股IP狂熱。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電視的主要收入主要是依靠廣告，但在經(jīng)濟(jì)增速放緩和新媒體的沖擊下，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。而且電視節(jié)目的成本又因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而不斷攀升。

在這樣的背景下，一些電視臺(tái)和制作公司開(kāi)始將深挖電視節(jié)目的IP價(jià)值作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文將評(píng)析當(dāng)下中國(guó)電視節(jié)目開(kāi)發(fā)IP價(jià)值的主要形式以及經(jīng)營(yíng)狀況。

一．深挖廣告價(jià)值

電視節(jié)目IP最直接的價(jià)值是播出時(shí)產(chǎn)生的廣告價(jià)值。與電影、小說(shuō)等文化產(chǎn)品由消費(fèi)者直接買(mǎi)單的商業(yè)邏輯不同，電視節(jié)目往往是免費(fèi)提供給觀(guān)眾觀(guān)看，然后將觀(guān)眾的注意力出售給廣告主，獲得收益。為了使廣告收益最大化，電視臺(tái)發(fā)展出了多樣的廣告方式，從中插廣告到貼片廣告、植入廣告等，名目從獨(dú)家冠名到特約合作、指定產(chǎn)品、互動(dòng)合作等。

目前中國(guó)電視業(yè)最大的收入來(lái)源便是廣告收入，2014年中國(guó)電視的廣告收入約為1000億左右。但在經(jīng)濟(jì)增速放緩和新媒體的沖擊下，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)，去年甚至出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)。

在此背景下，各大品牌的電視廣告投放策略也在發(fā)生變化，即越來(lái)越向優(yōu)勢(shì)平臺(tái)和少數(shù)頂尖節(jié)目集聚。部分現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的廣告賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，例如在近日完成的《奔跑吧，兄弟》第四季項(xiàng)目招標(biāo)中，伊利以5億元獲得冠名權(quán)，途牛旅游網(wǎng)和OPPO手機(jī)分別以1.485億和1.3億獲得特約合作權(quán)，加上部分中插廣告，此次招標(biāo)共完成招標(biāo)額13.36億元，再加上沒(méi)有列入招標(biāo)的項(xiàng)目：互動(dòng)（第三季約6500萬(wàn)）以及單項(xiàng)合作（第三季單項(xiàng)合作7家，單項(xiàng)合作金額約5000左右）以及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)（約4億元左右）。

單季《奔跑吧，兄弟》便可為浙江衛(wèi)視帶來(lái)超過(guò)20億的廣告收入，而全年兩季的《奔跑吧，兄弟》的廣告收益已是浙江衛(wèi)視的半壁江山。與此相對(duì)的是，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目在廣告招商上遭遇困難，不但很多節(jié)目找不到冠名，甚至連硬廣投放都在縮水。

為了深挖綜藝節(jié)目廣告價(jià)值，應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)寒冬的來(lái)臨，電視臺(tái)開(kāi)始調(diào)整節(jié)目類(lèi)型和形態(tài)。在某種程度上，近兩年戶(hù)外真人秀之所以出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，正是因?yàn)槠溆懈蟮膹V告空間，能夠更好地與廣告品牌深度合作。

例如在《爸爸去哪兒》第三季中，便將冠名商伊利在烏魯木齊的牧場(chǎng)作為節(jié)目拍攝地，通過(guò)這種內(nèi)容上的植入為品牌實(shí)現(xiàn)了更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而吸引客戶(hù)投放廣告。

另一方面，電視臺(tái)也出品了越來(lái)越多的生活方式類(lèi)綜藝節(jié)目，例如美食、親子、時(shí)尚、旅游等類(lèi)型，因?yàn)檫@些跟人們的生活息息相關(guān)的節(jié)目，更易與相關(guān)品牌的廣告訴求結(jié)合。

可以預(yù)見(jiàn)，在電視廣告市場(chǎng)總體下滑的趨勢(shì)下，中國(guó)的電視綜藝節(jié)目形態(tài)將越來(lái)越呈現(xiàn)出“優(yōu)先考慮廣告價(jià)值”的趨勢(shì)。

二．發(fā)行成片版權(quán)

當(dāng)綜藝節(jié)目在電視頻道播出后，進(jìn)行二次發(fā)行，即將成片播映權(quán)出售給視頻網(wǎng)站、付費(fèi)頻道或是海外市場(chǎng)，是創(chuàng)造額外收益最簡(jiǎn)單的方式。其中尤為值得關(guān)注的是視頻網(wǎng)站對(duì)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的購(gòu)買(mǎi)。近幾年，綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格隨著視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局及博弈關(guān)系經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的起落。

2013年，在經(jīng)歷了多年的戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄局面之后，終于確定了優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、樂(lè)視等幾家“寡頭壟斷”格局的視頻網(wǎng)站行業(yè)，開(kāi)始將構(gòu)建差異化內(nèi)容品牌作為戰(zhàn)略重心。熱播綜藝成為視頻網(wǎng)站爭(zhēng)搶的對(duì)象，版權(quán)價(jià)格隨之井噴。

愛(ài)奇藝斥資2億元打包購(gòu)買(mǎi)了湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《爸爸去哪兒》三檔節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，樂(lè)視網(wǎng)花5000萬(wàn)買(mǎi)下《我是歌手》的獨(dú)播權(quán)，騰訊視頻更是豪擲2.5億買(mǎi)下了《中國(guó)好聲音》第三季的獨(dú)播權(quán)。一些不那么熱門(mén)的綜藝節(jié)目也獲得了千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用。

視頻網(wǎng)站對(duì)綜藝節(jié)目版權(quán)的熱捧使電視臺(tái)意識(shí)到了綜藝節(jié)目的潛在價(jià)值。2014年4月湖南廣電宣布“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，將2015年的所有湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目都交由芒果TV獨(dú)家播出，以構(gòu)建自有視頻網(wǎng)站品牌。一石激起千層浪，這一決定促使各大視頻網(wǎng)站思考如何擺脫對(duì)電視臺(tái)綜藝的依賴(lài)，再加上斥巨資買(mǎi)下的獨(dú)播綜藝節(jié)目性?xún)r(jià)比不高，甚至很多難以回本，各視頻開(kāi)始迅速地轉(zhuǎn)向“自制戰(zhàn)略”。電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格應(yīng)聲而下。

到2015年，除少數(shù)金字塔頂端的電視綜藝節(jié)目如《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)仍有攀升外，其它綜藝節(jié)目的版權(quán)費(fèi)均呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。視頻網(wǎng)站對(duì)電視綜藝的采購(gòu)也更加挑剔，基本上只有一線(xiàn)衛(wèi)視的熱門(mén)節(jié)目會(huì)獲得青睞，二、三線(xiàn)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目則大多只能免費(fèi)交給視頻網(wǎng)站播出以交換一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源。這種“馬太效應(yīng)”預(yù)計(jì)也將持續(xù)。

三．開(kāi)發(fā)衍生節(jié)目

基于主節(jié)目開(kāi)發(fā)配套的衍生節(jié)目是中國(guó)熱門(mén)電視綜藝節(jié)目開(kāi)發(fā)IP價(jià)值的另一種主要方式。這些衍生節(jié)目大多是利用主節(jié)目的錄制素材和選手資源等，進(jìn)行再加工，成本較低。

一方面這些衍生節(jié)目對(duì)主節(jié)目臺(tái)前幕后的報(bào)道，有利于主節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，這些衍生節(jié)目也往往可以借主節(jié)目收視大熱之勢(shì)，吸引觀(guān)眾的目光，取得不錯(cuò)的收視率，并產(chǎn)生額外的廣告價(jià)值。基于這些價(jià)值，開(kāi)發(fā)衍生節(jié)目成為了播出熱播綜藝節(jié)目的電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都追捧的做法。其中最典型的案例是《中國(guó)好聲音》。

從2012年《中國(guó)好聲音》播出第一季起，便開(kāi)始開(kāi)發(fā)衍生節(jié)目。2015年第四季時(shí)，《中國(guó)好聲音》已有多達(dá)8檔衍生節(jié)目，其中浙江衛(wèi)視推出三檔——《真聲音》《娛樂(lè)夢(mèng)工廠(chǎng)》《不能說(shuō)的秘密》，而網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)騰訊視頻更推出了多達(dá)五檔——《探班好聲音》《重返好聲音》《約吧好聲音》《有料好聲音》和《劇透好聲音》。

每檔節(jié)目均有不同定位，有的挖掘節(jié)目錄制過(guò)程中的有趣事，有的呈現(xiàn)未獲轉(zhuǎn)身學(xué)員的獨(dú)特故事，有的主打熱門(mén)學(xué)員訪(fǎng)談等。這些衍生節(jié)目與《中國(guó)好聲音》取得了共贏的效果，一方面配合《中國(guó)好聲音》的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果最大化。另一方面，衍生節(jié)目自身也取得了不錯(cuò)的收視率和商業(yè)價(jià)值。

八檔節(jié)目均取得了廣告冠名，其中《中國(guó)好聲音》之后播出的《真聲音》，CSM50城收視率最高達(dá)到3.784%，也斬獲了超過(guò)5000萬(wàn)的冠名費(fèi)。而騰訊視頻衍生節(jié)目的點(diǎn)擊量總計(jì)則超過(guò)了12億，并獲得10多個(gè)品牌的贊助播出。

除了《中國(guó)好聲音》之外，其它熱門(mén)綜藝如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《中國(guó)達(dá)人秀》《中國(guó)夢(mèng)之聲》等也都有衍生節(jié)目。可以說(shuō)，無(wú)論從宣傳營(yíng)銷(xiāo)還是商業(yè)價(jià)值的角度，開(kāi)發(fā)衍生節(jié)目都有理由成為熱門(mén)綜藝的標(biāo)準(zhǔn)配置。

四．開(kāi)發(fā)大電影

開(kāi)發(fā)電影也成為了熱門(mén)綜藝節(jié)目開(kāi)發(fā)IP價(jià)值的重要方式，迄今為止已有《快樂(lè)男聲》《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等推出了配套電影，《極限挑戰(zhàn)》也已拍攝電影版，將于2016年1月上映。

但這些電影的市場(chǎng)表現(xiàn)卻有天壤之別?！犊鞓?lè)男聲》的配套紀(jì)錄電影《我就是我》和《中國(guó)好聲音》的配套電影《好聲音之為你轉(zhuǎn)身》各自?xún)H收獲670萬(wàn)和300萬(wàn)票房。而《爸爸去哪兒》和《奔跑吧兄弟》的同名電影票房則分別達(dá)到了7億和4.3億。究其原因，以下三方面的因素發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。

一是在推出時(shí)機(jī)上，電影版能否趁熱打鐵。如《好聲音之為你轉(zhuǎn)身》由第一季的優(yōu)秀學(xué)員出演，但電影版上映時(shí)第一季節(jié)目已經(jīng)播完一年多，觀(guān)眾們對(duì)于各位學(xué)員的熱度已經(jīng)降溫。而《爸爸去哪兒》和《奔跑吧兄弟》電影版則是趁熱打鐵，僅在電視版播出的數(shù)月后上映，占據(jù)了“天時(shí)”的優(yōu)勢(shì)。

二是在內(nèi)容題材上是否適合開(kāi)發(fā)電影版。例如《爸爸去哪兒》和《奔跑吧兄弟》本身便是外景真人秀，參與者大多是演藝明星，并且具有較強(qiáng)的情節(jié)性，容易被電影化。但作為音樂(lè)才藝選秀節(jié)目的《好聲音》，其出品方從包裝歌手的角度出發(fā)，突出的是對(duì)音樂(lè)的表現(xiàn)，而未太重視劇情的編織，難以吸引觀(guān)眾?！段揖褪俏摇穭t是一部圍繞快男選手的記錄電影，相較于劇情片市場(chǎng)空間比較狹窄。

再者，是否有足夠營(yíng)銷(xiāo)資源的配合也至關(guān)重要?！栋职秩ツ膬骸冯娪鞍娴某晒υ诤艽蟪潭壬显醋院闲l(wèi)視在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上給予的全力支持。作為出品方，湖南衛(wèi)視舉全臺(tái)之力宣傳推廣《爸爸去哪兒》電影版，如主演明星和他們的孩子們參加了《快樂(lè)大本營(yíng)》，《天天向上》等湖南衛(wèi)視所有重量級(jí)節(jié)目宣傳電影，《爸爸去哪兒》即將上映時(shí)宣傳腳標(biāo)在頻道全天候滾動(dòng)播出等，而《好聲音》則無(wú)此幸運(yùn)，其電視版播出方浙江衛(wèi)視與電影版毫無(wú)關(guān)系，因此未給予任何的營(yíng)銷(xiāo)支持。

總的來(lái)說(shuō)，能被開(kāi)發(fā)成大電影的綜藝節(jié)目IP本身便已是鳳毛麟角，而若要取得成功，則需要達(dá)到以上三方面的條件。

五．開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和人們游戲消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，手機(jī)游戲市場(chǎng)正在中國(guó)迅速崛起。中國(guó)目前已有3.66億的手游玩家。2011 年整個(gè)中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)收入不過(guò) 62.4 億元，而今年預(yù)計(jì)將達(dá)到 416 億，增速驚人。有超過(guò)46.6% 的玩家會(huì)為手機(jī)游戲付費(fèi)。甚至有 4% 的人每個(gè)月在手機(jī)游戲上花的錢(qián)超過(guò) 3000 元。

面對(duì)這一繁榮的市場(chǎng)，很多綜藝節(jié)目的出品方也將開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲作為拓展節(jié)目?jī)r(jià)值的選擇，從演播室節(jié)目《一站到底》《中國(guó)好舞蹈》到戶(hù)外真人秀《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極速前進(jìn)》等都開(kāi)發(fā)了相關(guān)游戲。湖南衛(wèi)視更將手游作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)戰(zhàn)略部署的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，于2014年成立了芒果互娛公司，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的移動(dòng)游戲等相關(guān)業(yè)務(wù)。

基于綜藝節(jié)目開(kāi)發(fā)的網(wǎng)游都稱(chēng)不上特別成功。這主要是因?yàn)殡娨暤闹髁饔^(guān)眾群體與網(wǎng)游玩家群體重疊率較低，中國(guó)電視觀(guān)眾以中老年、初高中學(xué)歷的群體為主，對(duì)年輕觀(guān)眾的到達(dá)率日益下降。而手機(jī)游戲的用戶(hù)則主要是年輕群體，根據(jù)騰訊游戲發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，有60.7%的手游用戶(hù)在19-30歲之間。這意味著即便綜藝節(jié)目取得高收視率，其將觀(guān)眾導(dǎo)向手機(jī)游戲的導(dǎo)流作用也有限。

另一方面，目前很多綜藝節(jié)目的手機(jī)游戲的內(nèi)容設(shè)計(jì)也較為粗糙，大部分是以跑酷、賽車(chē)為題材，如《極速前進(jìn)》與百度游戲合作開(kāi)發(fā)的《3D 狂野飛車(chē)-極速前進(jìn)》，《奔跑吧兄弟》與360游戲、觸控科技合作開(kāi)發(fā)的《奔跑吧兄弟：我是車(chē)神》等。雖然此類(lèi)游戲較易上手，但是無(wú)論在用戶(hù)留存率還是付費(fèi)意愿上都有很大的局限。

更重要的是，在游戲設(shè)計(jì)和節(jié)目?jī)?nèi)容間也往往沒(méi)有找到太好的結(jié)合點(diǎn)，例如《爸爸去哪兒》是一檔親子題材的節(jié)目，但手游卻套用了一個(gè)跑酷游戲的外殼，顯得生硬。之所以出現(xiàn)游戲設(shè)計(jì)品質(zhì)不高的問(wèn)題，在某種程度上在于綜藝節(jié)目的手游開(kāi)發(fā)對(duì)時(shí)效要求很高，其下載量會(huì)隨著節(jié)目的播出周期而起落。

只有提前充分地進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，才有可能伴隨節(jié)目的熱播推出配套的高品質(zhì)手游，而這有賴(lài)于游戲開(kāi)發(fā)商和節(jié)目出品方及播出平臺(tái)等方面的緊密配合。

六．其它衍生產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)

除了上述電視節(jié)目IP開(kāi)發(fā)的主流形式外，還有一些特定類(lèi)型的節(jié)目也發(fā)展出了特有的衍生產(chǎn)業(yè)鏈。例如《中國(guó)好聲音》《快樂(lè)男聲》等選秀類(lèi)節(jié)目所開(kāi)發(fā)的藝人經(jīng)紀(jì)、唱片發(fā)行、彩鈴下載、演唱會(huì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等衍生產(chǎn)業(yè)鏈。

依托于湖南衛(wèi)視“快男”“超女”品牌的天娛傳媒已打造了李宇春、張杰、鄭爽、華晨宇等近60名優(yōu)質(zhì)藝人，成為中國(guó)市場(chǎng)音樂(lè)版權(quán)最多、粉絲覆蓋面最廣的品牌之一。而《中國(guó)好聲音》的優(yōu)勝學(xué)員經(jīng)紀(jì)公司夢(mèng)響強(qiáng)音也獲得了資本市場(chǎng)的青睞，2014年4月被上市公司浙富控股以4.2億收購(gòu)20%股份，估值高達(dá)21億元。

時(shí)尚類(lèi)節(jié)目《女神的新衣》則開(kāi)創(chuàng)了與電商結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈。其從策劃之初便做足了產(chǎn)業(yè)鏈考慮。節(jié)目邀請(qǐng)六位女神級(jí)明星與設(shè)計(jì)師們合作參與時(shí)裝設(shè)計(jì)與T臺(tái)秀展示，并邀請(qǐng)服裝企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍女神們的設(shè)計(jì)，進(jìn)而制作成成衣出售。而在節(jié)目播出的同時(shí)觀(guān)眾即可在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)女神同款新衣，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”。這種“T2O”（電視到在線(xiàn)）新模式達(dá)到了電視節(jié)目、電商平臺(tái)和品牌廣告主間的共贏，開(kāi)始被一些生活方式類(lèi)的綜藝節(jié)目所效仿。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)電視節(jié)目的IP開(kāi)發(fā)正在日益得到重視，開(kāi)發(fā)形式也越來(lái)越多元化。但與歐美電視節(jié)目的IP開(kāi)發(fā)體系相比，則仍有較大差距。例如將節(jié)目的品牌授予其它的廠(chǎng)商生產(chǎn)衍生商品，目前在中國(guó)還未得到太好的開(kāi)發(fā)。而這卻是很多歐美綜藝節(jié)目獲利的重要方式。

益智節(jié)目《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》的特許商品多達(dá)140種，一度占到節(jié)目收入的40%。美國(guó)A&E頻道的真人秀節(jié)目《鴨子王朝》（Duck Dynasty），向15大類(lèi)80個(gè)品牌授權(quán)1200種衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，每年收入超過(guò)4億美元?？梢钥闯?，在中國(guó)電視節(jié)目IP價(jià)值的開(kāi)掘方面，仍大有精耕細(xì)作的空間。