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2015年，京東紙書(shū)全年銷售超過(guò)2億冊(cè)；當(dāng)當(dāng)自營(yíng)圖書(shū)銷售碼洋過(guò)百億元，其中有22家出版社在當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售碼洋超過(guò)1億元；文軒在線全年銷售圖書(shū)碼洋達(dá)到14億元，同比增長(zhǎng)75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)30%的平均增長(zhǎng)率……2016北京圖書(shū)訂貨會(huì)傳遞出的一組組數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的出版發(fā)行業(yè)正在悄然變化，電商已經(jīng)成為圖書(shū)重要的營(yíng)銷渠道之一。但電商價(jià)格戰(zhàn)也引起了出版界的高度警惕。業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，提升廣大用戶的閱讀體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升電商在圖書(shū)領(lǐng)域的影響力和圖書(shū)的O2O（線上線下電子商務(wù)）化。
電商銷售 呈兩位數(shù)以上增長(zhǎng) 據(jù)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12.8%，實(shí)體書(shū)店零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)0.3%，而網(wǎng)絡(luò)銷售依然保持了30%以上的增長(zhǎng)速度?？v觀整個(gè)電商市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷售電商已形成了當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、文軒網(wǎng)等“諸侯爭(zhēng)霸”的格局。同時(shí)，通過(guò)不斷演變，電商已從過(guò)去單純的零售平臺(tái)，發(fā)展成為集零售與產(chǎn)品推廣和品牌傳播為一體的綜合性平臺(tái)，一些大型出版社由于抓住了渠道的變化趨勢(shì)，也獲得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。 作為圖書(shū)銷售電商老大，2015年，當(dāng)當(dāng)自營(yíng)圖書(shū)銷售碼洋過(guò)百億元，僅數(shù)字閱讀用戶已達(dá)2000萬(wàn)。整個(gè)2015年，自出版和開(kāi)書(shū)店無(wú)疑是當(dāng)當(dāng)圖書(shū)的兩個(gè)重大動(dòng)作。 “目前京東圖書(shū)已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有200萬(wàn)種圖書(shū)音像產(chǎn)品、30萬(wàn)冊(cè)電子版權(quán)書(shū)籍，累計(jì)服務(wù)3000萬(wàn)用戶的強(qiáng)大圖書(shū)電商平臺(tái)。”京東商城3C事業(yè)部圖書(shū)音像業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)詈７甯嬖V《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者，“在過(guò)去5年，京東圖書(shū)保持著行業(yè)內(nèi)的最高增速，同時(shí)不斷在庫(kù)存管理、與出版社對(duì)接、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，使得出版社的銷售不斷增長(zhǎng)。如2015年機(jī)械工業(yè)出版社在京東的銷售達(dá)到1億碼洋，增長(zhǎng)60%，而一些體量小的出版社的銷售增長(zhǎng)則達(dá)到100%到200%?！?/font> 面對(duì)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜以及京東等電商的迅猛攻勢(shì)，近年來(lái)，作為傳統(tǒng)新華企業(yè)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，文軒在線率先耕耘出了屬于自己的一片“田地”。2015年“雙11”期間，文軒在線取得了單日訪客過(guò)百萬(wàn)，銷售300萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，銷售碼洋過(guò)億元的佳績(jī)，并連續(xù)4年蟬聯(lián)各電商平臺(tái)“雙11”圖書(shū)類日銷售第一名。文軒網(wǎng)把文軒實(shí)體連鎖的經(jīng)營(yíng)模式成功地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)，首創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)連鎖渠道，先后開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)連鎖渠道300余家，包括天貓、亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)、掌閱、唯品會(huì)等“文軒網(wǎng)旗艦店”。截至目前，文軒網(wǎng)合作供應(yīng)商達(dá)800多家，常備圖書(shū)品種超過(guò)70萬(wàn)種，注冊(cè)用戶過(guò)千萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站月均訪問(wèn)量過(guò)千萬(wàn)次，用戶遍布全國(guó)，并形成了成都、北京、無(wú)錫的全國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)布局，庫(kù)房總面積近10萬(wàn)平方米，快遞配送覆蓋國(guó)內(nèi)700多個(gè)城市和地區(qū)。 新華文軒在線電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)張踐坦言，通過(guò)提升電子商務(wù)商品組織能力與物流配送能力，是文軒互聯(lián)網(wǎng)銷售得以保持高速增長(zhǎng)的秘訣。 價(jià)格戰(zhàn) 正成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展阻力 價(jià)格戰(zhàn)、店慶費(fèi)、獨(dú)家壟斷……“電商大戰(zhàn)”中這些不成文的做法，已然備受大家詬病，而規(guī)范市場(chǎng)行為、反壟斷、理性回歸則成為行業(yè)主流的呼聲。 2015年的“雙11”，中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)集體價(jià)格戰(zhàn)狂歡。盡管在圖書(shū)銷售上有令人驚喜的業(yè)績(jī)，但在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這重復(fù)又重復(fù)的過(guò)程已經(jīng)成為一場(chǎng)“不打也要打”的危險(xiǎn)游戲。 一些電商告訴記者，靠?jī)r(jià)格吸引眼球的時(shí)代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去。“我們怕自己變成了‘賣白菜’的打折戶，但又不敢停止腳步，怕就此止步于第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)?！?/font> “電商們?yōu)楂@得流量，不惜犧牲出版社利益，爭(zhēng)相做活動(dòng)、做促銷，使得各個(gè)出版社苦不堪言?！币恍┏霭娼缛耸空J(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是銷售領(lǐng)域最不明智的一種做法，這讓渠道和流通環(huán)節(jié)都失去了應(yīng)有的利潤(rùn)，也破壞了產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展環(huán)境，從而使許多出版企業(yè)失去了發(fā)展的動(dòng)力和資本。 一家出版社策劃部主任在談及目前圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷售中大行其道的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，直言不諱地說(shuō)，一些電商為了擠壓對(duì)手，壓低折扣并拖延回款，這種做法不僅會(huì)造成圖書(shū)質(zhì)量的參差不齊，同時(shí)也阻礙了出版業(yè)的發(fā)展。他認(rèn)為，現(xiàn)在有些電商為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，全然不顧底線，“這有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，弄不好會(huì)兩敗俱傷”。 “價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最后倒霉的還是商家和企業(yè)。”楊海峰告訴記者，現(xiàn)在一些電商平臺(tái)上的小網(wǎng)店在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中已紛紛倒閉，一些出版社花大量資金扶持的天貓店一倒閉，出版社書(shū)款都收不回來(lái)?！安贿^(guò)一些強(qiáng)勢(shì)的出版社已開(kāi)始限制天貓店的價(jià)格?！睏詈７逭f(shuō)，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，淘汰了很多小電商企業(yè)。他建議一些出版?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)不要再獨(dú)自建立銷售平臺(tái)，可以與電商平臺(tái)聯(lián)手，因?yàn)槠脚_(tái)的穩(wěn)定性很重要。他說(shuō)，京東未來(lái)自營(yíng)的BTOC（商家對(duì)客戶）不會(huì)再增了，“京東強(qiáng)調(diào)未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向，是要把強(qiáng)大的物流系統(tǒng)分享給賣家”。 “對(duì)于各電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，跟隨未必能夠改變自身的市場(chǎng)排位，但是不跟隨卻有可能拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距?！睆堐`坦言，目前價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)由之前爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸演變成電商企業(yè)的營(yíng)銷手段。她說(shuō)，雖然現(xiàn)在惡性競(jìng)爭(zhēng)混亂有所減弱，但是局勢(shì)卻依然嚴(yán)峻。“出版行業(yè)首先講求的是社會(huì)效益。涉足出版物發(fā)行業(yè)的電商要遵守公平公正原則，規(guī)范自己的行為、維護(hù)行業(yè)秩序?！睆堐`希望，有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)盡快健全完善相關(guān)法律法規(guī)，以防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)擾亂出版業(yè)。 多方合作的 平臺(tái)化戰(zhàn)略 記者在采訪中，談及電商未來(lái)的趨勢(shì)，大家都提到O2O?！半娚讨挥信c線下建立聯(lián)系，才能說(shuō)是建立了完整的生態(tài)鏈?！贝蠹乙恢抡J(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，提升廣大用戶的閱讀體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升電商在圖書(shū)領(lǐng)域的影響力和圖書(shū)的O2O化。 當(dāng)當(dāng)2016年度圖書(shū)戰(zhàn)略會(huì)議上，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)事業(yè)部總經(jīng)理陳立均表示，2016年，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)的運(yùn)營(yíng)方向由“四化建設(shè)”、紙電聯(lián)動(dòng)、良性行業(yè)生態(tài)3個(gè)方面組成。其中，“四化建設(shè)”概括為透明化、平臺(tái)化、社交化和精細(xì)化。在良性行業(yè)生態(tài)方面，當(dāng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)解決出版社行業(yè)痛點(diǎn)、堅(jiān)決打擊盜版、維護(hù)行業(yè)價(jià)格體系，維護(hù)供應(yīng)商利益。 2016年，京東圖書(shū)提出了悅讀3.0戰(zhàn)略，楊海峰說(shuō)，2016年對(duì)于上游的出版社及書(shū)商，京東將為其提供3個(gè)方面的支持：一是京東圖書(shū)挑選精兵強(qiáng)將，組建重點(diǎn)品部、品牌營(yíng)銷部，與出版社進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，對(duì)重點(diǎn)圖書(shū)及作者進(jìn)行策劃和宣傳；二是授權(quán)權(quán)威出版社和書(shū)商在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪；三是京東可以依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助出版社和書(shū)商實(shí)現(xiàn)社會(huì)庫(kù)存O2O化。楊海峰告訴記者：“京東圖書(shū)與新華文軒已開(kāi)啟協(xié)同倉(cāng)模式，將77%的非本地購(gòu)書(shū)需求轉(zhuǎn)化為本地滿足，節(jié)約67%的運(yùn)輸成本，平均時(shí)效優(yōu)化達(dá)到3天?！?/font> 楊海峰還表示，從京東銷售情況看，對(duì)圖書(shū)而言，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注已高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注。為此，2016年，借助與出版社（書(shū)商）的深度合作，京東圖書(shū)還將會(huì)為消費(fèi)者提供京東微信薦書(shū)聯(lián)盟、京東成長(zhǎng)計(jì)劃和京東悅讀匯三大升級(jí)服務(wù)。 張踐也表示，2016年要圍繞用戶讀書(shū)的4個(gè)環(huán)節(jié)——找書(shū)、看書(shū)、筆記、分享，去做體驗(yàn)的深度優(yōu)化。 |
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