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　　2015年，中國經濟發(fā)展步入新常態(tài)，增速放緩，很多鞋服產業(yè)出現(xiàn)倒閉潮、關店潮，同時，市場也涌現(xiàn)了一大批逆勢增長的快時尚品牌，如國外的ZARA、H&M、無印良品，以及國內的領尚生活、名創(chuàng)優(yōu)品等?？鞎r尚模式有成功的案例，更多是失敗的借鑒，而解讀其生死劫，集中表現(xiàn)在三個字：“準、快、狠”。服裝講師張秋林老師通過解剖快時尚的贏利模式，分別從這三個字進行論證和解讀分析。

　　1、品牌傳播定位準。

　　先賣概念后賣產品，由心理需求主導服裝消費——你想讓我買你的衣服，那你告訴我你代表什么生活方式?

　　普及性的消費理念——低價時髦、款式更新快、售賣價格低。

　　2、設計定位準。

　　首先，設計師能準確預知近段時間的潮流趨勢，短時間內設計出各式新潮服裝并迅速推出相應款式，把最好的創(chuàng)意最快地收為己用，以最大限度滿足消費者對新潮時裝款式、面料、配飾的追求。這種多批小量、不做爆款，針對高消費群體的小眾市場大品牌，讓用戶始終保持新鮮感，還能創(chuàng)造獨特的內部競爭機制。

　　其次，快時尚把自己定位為潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者，采用買手制，聘請眾多設計師穿梭于各大時裝發(fā)布會、出入各種時尚場所或間接找到秀場的照片，收集各類潮流資訊，以模仿、抄襲各大時裝周的款式為基礎，融入自己的設計元素進行改版。除了那些與它們扯上侵權問題的品牌以外，從來沒人在意它們的山寨，反而引來眾多時尚愛好者的追捧，這可以說是時尚界屌絲們最成功的反擊。

　　3、產品定位準。

　　快時尚采用“主線和快線相結合，生活時尚和潮流時尚相結合”的方式，在保證滿足消費者個性需求的同時，也為顧客提供更多的選擇。消費者挑選商品時，看準了就買，絕不遲疑。

　　大牌的范兒，要的就是迎合消費者的高貴感，快時尚采用“低庫存、限量版”的心理戰(zhàn)術，并以產品、服務和良好的終端形象來贏得顧客的口碑傳播。同時，為了達到速度與價格、時髦與消費力之間的平衡，追求和手機換代一樣的更替規(guī)則。

　　4、價格定位準。

　　快時尚把全球最新的時尚潮流轉化為價格親民、風格多元的服飾，價格不及國際大牌類似款式的1/10，雖然為了降低價格犧牲了質量，但能讓更多人都買得起，經常買。特別是經濟低迷時期，更需要這樣的低成本策略來達到“口紅效應”。

　　時尚圈的三角規(guī)則是這樣的：三角的底端是顧客需求量最大的產品，中端代表著當季正在流行的產品，位于頂端的是反應最新時尚趨勢的產品或者擁有頂級設計的產品。而快時尚以頂尖的設計力量，始終追隨潮流;以新品到店的奇快速度，不斷刺激那些對時尚有渴求卻不具備經常消費高檔奢侈品能力的消費者需求，真正做到“一流的設計，二流的面料，三流的價格”，讓你不得不動心。

　　5、渠道定位準。

　　快時尚很少做廣告，全憑傍大款、傍熱門商圈，選址多為商業(yè)街大店，與奢侈品牌店為鄰，不惜工本，成為消費者逛街的必去之處。

　　同時，用巨額資金在鋪面位置、店門設計、店內裝飾等方面打造高端形象，提升用戶體驗感，讓你看到衣服就躍躍欲試。

　　在店鋪戰(zhàn)略方面，采用視覺營銷、價格因素、贈品設計等引入新顧客，同時做好老客戶的維系。

　　6、商業(yè)模式準。

　　鎖定個性化消費需求，提供“與眾不同”、“獨一無二”的產品價值;通過全程控制供應鏈，創(chuàng)造快速時尚的稀缺價值。

　　1、設計快。

　　三位一體的設計模式：設計師、市場專家、采購專家。以快速多變、少量多款激發(fā)客戶的購買欲，產品在這個季推出之后，不會再有第二次出現(xiàn)同樣的款式。城市的流行風物在工業(yè)化時代傳播極快，追隨當季潮流的速度要緊跟時尚潮流。

　　另外，快時尚的信息采集也很快，國際大牌的最新款發(fā)布會、時尚信息，馬上就能進行整合設計，這種極速信息轉換能力，是對消費市場中正在流行和即將流行的趨勢和指標進行吸收消化，第一時間生產出成品來滿足消費者需求的能力。把成衣的設計和創(chuàng)意部門留在本地(所謂控制產業(yè)鏈的高端)，把設計稿或樣品發(fā)往勞動力便宜的新興國家，比如中國、印度、東南亞諸國，再把成品運回西方銷售。

　　2、生產快。

　　從信息采集到生產銷售，最快時間12天，生產數(shù)量都很少。極速的供應鏈生產能力，既有傳統(tǒng)的外包流程，也有公司內部整合上下游一體生產的流程。把潮流敏感部分外包給市場就近的供應商，最敏感的款式采用垂直一體化生產，集中在生產過程中的資本密集型環(huán)節(jié)，把款式設計與物料分開;熱門款式也不會多生產，即最新設計的應季新潮時裝產品，被安排在離公司總部最近的工廠生產，設計師與生產工藝之間的距離最短，保證最遲3周擺上柜臺。

　　3、周轉快。

　　庫存周轉時間非常快，一年會周轉10次左右。通過精確企劃，庫存管理、生產模式、變化對應型，直接由零售網點根據(jù)不同地區(qū)的需求量直接向總部下采購訂單。

　　產品上貨也很快，新品到店的速度奇快，每周更替，貨物售完不會再有重復款上架。櫥窗陳列的變換頻率快，每款產品從設計到上架只要五周，翻新已有款型的只需兩周，快速供應鏈，每天都更新款式，讓你總覺得落伍。

　　小批量，缺貨，讓你總是有“饑餓感”，下次還想來。超強的終端品類組合——大件、小件，你的、家人的、孩子的，應有盡有，讓你總有買的理由：自己不買可以給家人買，大件不買可以買小件。

　　4、團隊作戰(zhàn)快。

　　以“快”為本，構建一支“快速反應”部隊。先進的物流及數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)實現(xiàn)信息化：互聯(lián)網精神與快時尚相互生發(fā)，正在改變地球上各個角落里的消費生活?？鞎r尚在定制方面的應用已經演變成快定制，而實現(xiàn)快定制的主要策略包括多品種、定制化(定制單品，比小批量的批量還小)、網店化(電子商務)和供應鏈信息化。

　　5、行業(yè)發(fā)展、傳播快。

　　經濟越低迷，越會給予平價時裝更為廣闊的發(fā)展空間。

　　1、價格狠。

　　低價打造“觸手可及”的奢侈品，發(fā)力終端增強消費者黏性。促銷狠，再低的折扣也能讓它賺錢。消費者購買快時尚服飾的速度能與品牌競爭相媲美。

　　2、設計狠。

　　超高薪酬聘請奢侈品設計師，款式非常多，全年能夠推出10000余款能夠上市的服裝產品。

　　3、傳播狠。

　　國際巨星加盟，不惜重金邀請明星助陣，以大型的招貼畫的方式讓大家關注這個牌子。

　　1. 質量問題。

　　由于生產周期短、生產外包，質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷，遭遇消費者的信任危機。它沒有自己的工廠，有時很難控制質量;，應該嚴格審核生產外包質量。

　　2. 設計款式問題。

　　缺乏原創(chuàng)設計，大量設計師與時尚買手借助高效整合的供應鏈條快速模仿和改造時尚，并在世界范圍內對此進行大規(guī)模快速擴散。頂級奢侈品牌與平價時裝的界限日漸模糊，而原創(chuàng)設計并不是快時尚的賣點，快時尚正面臨復制抄襲的非議，如ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金。

　　快時尚品牌看重的只是中國市場，而非中國消費者的需求，忽略了兩者之間的文化落差，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國經歷了各種不適癥，設計很歐美化，寬松款也比較多，不適合國人身材。從運營成本考量，快時尚要求深SKU、淺庫存。

　　3. 價格問題。

　　國內外售價不一致。

　　4. 擴張問題。

　　軟著陸，急切地攻城略地，容易遭遇水土不服，如麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕，最終尷尬退場。

　　進入快時尚領域，從細分市場尋找突破;

　　模仿零售業(yè)的“品類殺手”，在某一細分領域，考慮服飾一體化;

　　利用國內資源優(yōu)勢，創(chuàng)新產品供應鏈;

　　借鑒街頭外貿店模式，通過整合資源，來強化產品供應鏈;

　　從高效整合時尚產業(yè)鏈中加強競爭優(yōu)勢;

　　構建自身設計力量，強化本土化和國際化設計力量相融合;

　　注重低碳時尚，打造中國式快時尚;

　　終端及渠道模式創(chuàng)新，充分利用網絡，電子商務已經成為助力快時尚品牌提升的重要一環(huán);

　　快時尚行業(yè)綜合商城運營模式;

　　不可忽略的品牌塑造：慢時尚時代，競爭的是品牌，而快時尚時代，競爭的是資源和整合資源的效率?？鞎r尚的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這種時尚體驗。

　　2、建立一整套與快時尚匹配的經營管理體系構思。

　　發(fā)展戰(zhàn)略方面采用：輕資產戰(zhàn)略 重資產戰(zhàn)略。

　　業(yè)務模式方面采用：虛擬經營 全面啟動品質管理工程。

　　品質管理策略方面采用：品牌形象、產品設計、生產采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理。

　　品牌形象策略方面采用：品牌形象代言人 品牌推廣公關活動 全方位品牌形象廣告投放 大型品牌形象店鋪的策略。

　　產品設計開發(fā)策略方面采用：買手 培育國際水準的設計師隊伍 與全球(國內)知名設計師合作 與服裝高校合作。

　　生產采購策略方面采用：部分外包策略、專業(yè)化分工協(xié)作，信息數(shù)據(jù)訂單自己掌握。

　　市場策略方面采用：立足國內市場、兼顧國外市場，國內市場以二三線市場為主。

　　渠道策略方面采用：品牌效應吸引加盟 拓展連鎖專賣網絡 直營網絡 網絡商城。

　　渠道服務策略方面采用：對專賣店實行物流配送、信息咨詢、員工培訓等服務與管理、電子商務信息網絡化。

　　渠道信息化策略方面采用：終端聯(lián)網的“信息高速公路”，ERP系統(tǒng)推廣，實現(xiàn)內部資源共享和網絡化管理。

　　管理創(chuàng)新策略方面采用：從業(yè)務模式創(chuàng)新轉向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整合社會資源，構建服裝產業(yè)上下游生態(tài)鏈。

　　物流運輸策略方面采用：將物流有限度地外包給物流公司，整個調配數(shù)據(jù)由該公司自己掌握。

　　產業(yè)策略方面采用：生產和渠道借助外力，將主要精力用于設計、品牌建設和內部系統(tǒng)整合，大量資金則用于營銷網絡的構建。

　　人才儲備策略方面采用：與高校合作，成立企業(yè)商學院，建立服裝人才交流中心、人才市場，設立新的人才儲備渠道。

　　擴張戰(zhàn)略方面采用：品牌聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、國際聯(lián)盟，對外投資新設立子公司、分公司。

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作者：張秋林，有刪改。轉載請注明來源《服裝經理人》