商業(yè)

Burberry 溫州旗艦店關(guān)閉 ，奢侈之城為何褪色？

2 月的末尾，LV 在上海淮海路和山西太原的兩家店鋪同時(shí)關(guān)門(mén)歇業(yè)。與此同時(shí)，浙江溫州也在發(fā)生類似的事。

記者致電奢侈品牌云集的溫州“財(cái)富中心”獲悉，這里的 Burberry 旗艦店已經(jīng)在 2 月底關(guān)閉。購(gòu)物中心方面表示并不知道關(guān)店的原因，也不方便透露店鋪的下一任租戶。

對(duì)于溫州的關(guān)店，中國(guó)境內(nèi)代理 Burberry 公關(guān)事務(wù)的公司向記者表示，須與英國(guó)總部聯(lián)系，方知詳情。截至發(fā)稿，記者沒(méi)有收到回復(fù)。

這家 Burberry 店鋪于 2011 年初開(kāi)幕，是品牌直營(yíng)店。同在溫州，一家意大利皮具品牌也傳出即將關(guān)店的消息，而幾年前，該品牌還曾因獨(dú)特的工藝和小眾的定位在溫州頗受追捧。此外，還有一家大名鼎鼎的法國(guó)珠寶腕表品牌在考慮是否縮小溫州的店鋪面積。

據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，十幾年前，Burberry 就由代理商引入溫州。當(dāng)時(shí)在溫州華僑名品中心就開(kāi)有一家 Burberry 店鋪。2011 年，公司直營(yíng)的旗艦店在溫州財(cái)富中心開(kāi)出，代理商的店鋪應(yīng)聲關(guān)閉。直營(yíng)店面積更大，位置更優(yōu)，生意也更紅火。

今年 1 月，Burberry 發(fā)布了去年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告。公司零售收入為 6.03 億英鎊，實(shí)際增長(zhǎng) 1%。Burberry 首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官 Christopher Bailey 說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境比預(yù)想嚴(yán)峻，Burberry 的策略是推動(dòng)增長(zhǎng)和“控制成本”，并指出公司業(yè)績(jī)“受香港和澳門(mén)的逆勢(shì)所拖累”。

如此看來(lái)，溫州這個(gè)城市在 Burberry 看來(lái)，是需要控制成本的區(qū)域。而這樣想的奢侈品品牌數(shù)量還不少。問(wèn)題到底出在奢侈品自己的經(jīng)營(yíng)，還是溫州這個(gè)市場(chǎng)的變化上？

在外界看來(lái)，溫州是個(gè)富豪云集的城市，他們駕豪車穿華服，一擲千金。早在十幾年前，許多一線奢侈品就在溫州開(kāi)出直營(yíng)店或者代理店。在溫州，最早的奢侈品購(gòu)物中心是華僑名品，到了 2010 年，規(guī)模更大，地理位置更優(yōu)越的財(cái)富中心開(kāi)出，同時(shí)吸引來(lái)一大批品牌。

據(jù)當(dāng)?shù)厣莩奁窂臉I(yè)人員介紹，十幾年前，當(dāng) LV 開(kāi)出溫州第一家店鋪時(shí)，商場(chǎng)給了一段免租期。店鋪面積很小，只有不到 100 平米，在今天看來(lái)十分不起眼。但這家店鋪開(kāi)單率極高——“十個(gè)人進(jìn)去有九個(gè)要開(kāi)單出來(lái)”，這個(gè)業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)罕見(jiàn)，平均一天銷量能達(dá)到三十萬(wàn)以上。

從那以后，Burberry，杰尼亞、Gucci、卡地亞、紀(jì)梵希等等奢侈品牌陸續(xù)在溫州開(kāi)店。一家意大利奢侈品牌店鋪開(kāi)業(yè)前三天就創(chuàng)下兩百多萬(wàn)的驚人業(yè)績(jī)。

“前幾年溫州周邊縣來(lái)買奢侈品，都是拿麻袋買，一個(gè)人買十幾個(gè) LV 裝上車開(kāi)走?！鄙鲜鰪臉I(yè)人員說(shuō)，溫州的奢侈品行業(yè)有過(guò)長(zhǎng)達(dá)十年的黃金歲月，生意紅火，一線的銷售人員都能拿到非常豐厚的，相當(dāng)于高級(jí)白領(lǐng)的薪水。

情況從金融危機(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，溫州富人手頭的資金變緊了，他們開(kāi)始節(jié)制消費(fèi)，不再大手大腳了。

YHOUSE 創(chuàng)始人王亮，從事高端生活方式服務(wù)行業(yè)，他就出生于溫州。王亮告訴記者，當(dāng)?shù)氐膶?shí)體商業(yè)至今沒(méi)能從危機(jī)中恢復(fù)元?dú)?。溫州的制造業(yè)以往大量出口歐洲，歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，溫州企業(yè)就無(wú)法獲得充足的訂單。近幾年在俄羅斯發(fā)生的反華事件中，溫州商人的倉(cāng)庫(kù)被燒毀，損失慘重。如今銀行貸款尺度收緊，很多溫州經(jīng)營(yíng)者生意遭遇困境，乃至跑路。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)困頓之中，溫州老板轉(zhuǎn)而嘗試民間金融，或是在全國(guó)各地炒房，投出大量資金，一時(shí)難以回收，回報(bào)率也不理想。長(zhǎng)期以來(lái)，溫州的富人群體都認(rèn)為奢侈品是身份的象征，必須有名牌傍身才有面子。當(dāng)錢(qián)包縮水，他們?nèi)匀恍枰莩奁窌r(shí)，就變得更斤斤計(jì)較。

王亮告訴記者，溫州富人無(wú)力再像以往那樣大手大腳地購(gòu)買奢侈品，很多人選擇瘋狂購(gòu)買 A 貨，花更少的錢(qián)來(lái)充面子。

即使想買正品，他們也比以往更計(jì)較價(jià)格。同樣的一款手袋，他們選擇在自己去歐洲的時(shí)候購(gòu)買，或者委托在歐洲的朋友代購(gòu)。而非像以往那樣，想要就立刻要買到，不惜在家門(mén)口花上高價(jià)。如今只有在時(shí)間緊迫或者比較剛性的需求下，他們才會(huì)在溫州的奢侈品專賣店消費(fèi)。

多重因素作用下，奢侈品牌的溫州店鋪銷量下滑嚴(yán)重。“一些一線大品牌一個(gè)月的業(yè)績(jī)還不到 300 萬(wàn)?！鄙鲜錾莩奁窂臉I(yè)人員說(shuō)。隨著行情轉(zhuǎn)冷、品牌關(guān)店，從業(yè)人員很難轉(zhuǎn)行，他們開(kāi)始去其他城市的奢侈品行業(yè)尋找機(jī)會(huì)。

“沒(méi)生意不如關(guān)店。”對(duì)于近期多個(gè)奢侈品牌的關(guān)店舉動(dòng)，意大利奢侈品牌 Tardini 中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人賀斌告訴記者，生意不好是當(dāng)下奢侈品行業(yè)的普遍現(xiàn)象，以往越是高調(diào)的品牌，如今表現(xiàn)越差。以往盛行的“送禮經(jīng)濟(jì)”今天仍然存在，但幾乎都是私營(yíng)企業(yè)之間的正常商務(wù)往來(lái)，顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)看得更重。

“明智的品牌都會(huì)及時(shí)調(diào)整策略，止損?！辟R斌說(shuō)，許多品牌店鋪開(kāi)得太多，透支了品牌價(jià)值，如今開(kāi)始回歸正常。

在過(guò)去的歲月里，奢侈品牌的瘋狂開(kāi)店很大程度上受到商業(yè)地產(chǎn)商的鼓舞。許多購(gòu)物中心，特別是在二三線城市，在招商時(shí)急于攬下奢侈品大牌充門(mén)面，通常都要給出相當(dāng)長(zhǎng)的免租期，很多情況下還要倒貼給品牌裝修補(bǔ)貼費(fèi)，動(dòng)輒上千萬(wàn)。很多品牌的店鋪就是因?yàn)樨潙傺a(bǔ)貼而開(kāi)出的。

如今關(guān)店漸成潮水之勢(shì)，溫州，以及其他二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)不可避免地受到?jīng)_擊。大品牌留下的空鋪，將何去何從？

RET 睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心分析師續(xù)亮亮表示，商場(chǎng)會(huì)努力尋找同一級(jí)別的品牌接替，如果“補(bǔ)位”的品牌實(shí)力差距太大，就會(huì)對(duì)商場(chǎng)其他的品牌心態(tài)產(chǎn)生影響。那些沒(méi)有撤出的奢侈品牌會(huì)擔(dān)心自己的環(huán)境變差了。輕奢品牌或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，他們中不少處在擴(kuò)張期，還能帶來(lái)人氣、客流。此外，細(xì)分行業(yè)內(nèi)的頂尖品牌也有希望，比如上海淮海路 LV 關(guān)店后，維多利亞的秘密即將登場(chǎng)。