iwangshang ／ 唐人 ／ 2016-08-27

文/唐人

宜家今年在中國(guó)著實(shí)動(dòng)靜不小。

兩個(gè)月前就傳出宜家要做電商，當(dāng)時(shí)很多媒體要我談?wù)剬?duì)宜家做電商的看法。從上周到這周又傳出新一波宜家要做電商的新聞，于是又有了新的媒體采訪。前些日子傳出的宜家做電商是在溫州開(kāi)小型門店，這次說(shuō)是從上海開(kāi)始做，而且已經(jīng)開(kāi)始了。

總覺(jué)得采訪說(shuō)不清楚，恰好電商在線約稿，于是我們就從幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，分析一下宜家做電商的問(wèn)題。

本是說(shuō)好了后電商時(shí)代不談電商，可似乎就是繞不過(guò)去。于是我們就在這個(gè)戰(zhàn)略框架內(nèi)來(lái)談宜家做電商的事。

1. 宜家為什么這么晚才做電商？

談到宜家做電商，可能許多人的第一反應(yīng)是：宜家怎么才做電商啊？

所以我們談的第一個(gè)問(wèn)題就是宜家為什么早不做電商。第一個(gè)我們能想到的原因可能是宜家的總部是在北歐，而北歐人本來(lái)工作節(jié)奏就比北美慢了半拍，合情合理。

第二個(gè)原因，部分西方國(guó)家的電商其實(shí)比中國(guó)電商的發(fā)展勢(shì)頭要遜色許多，不像中國(guó)電商那樣來(lái)勢(shì)洶洶。他們的傳統(tǒng)與電商之間的界限并不是涇渭分明，美國(guó)前十位的電商中有九個(gè)是傳統(tǒng)渠道做起來(lái)的。所以企業(yè)做電商可能也不像中國(guó)企業(yè)感受到的那樣必要和緊迫。

第三個(gè)原因，作為宜家這樣一家跨國(guó)巨頭企業(yè)，電商發(fā)展戰(zhàn)略必然是有統(tǒng)一步驟的。當(dāng)然，這個(gè)統(tǒng)一步驟不太會(huì)按照中國(guó)電商發(fā)展的節(jié)奏來(lái)部署，而更可能是根據(jù)北美甚至是北歐的電商發(fā)展節(jié)奏來(lái)部署。

最后一個(gè)可能也是最重要的原因，可能就是宜家其實(shí)一直沒(méi)有想明白到底該怎么做電商。在高舉實(shí)體店用戶體驗(yàn)價(jià)值主張的宜家看來(lái)，怎么能夠保持原有的核心價(jià)值的同時(shí)又能夠發(fā)展電商實(shí)在不是件容易的事情。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從宜家電商戰(zhàn)略的對(duì)外發(fā)布中略見(jiàn)其影。

2. 宜家現(xiàn)在做電商遲了嗎？

既然沒(méi)有早一點(diǎn)做電商，那么接下來(lái)的問(wèn)題應(yīng)該就是現(xiàn)在宜家做電商晚了嗎？

回答應(yīng)該是：不晚。當(dāng)然早做可能更好，但是現(xiàn)在做卻不晚，要比現(xiàn)在不做更好。原因只有一個(gè)：電商是必須做的。早做遲做總是要做。所以現(xiàn)在做也不晚。如果辯證地看這個(gè)問(wèn)題，做早了如果沒(méi)有想好怎么做，反倒會(huì)把這個(gè)電商業(yè)務(wù)給做砸了，給以后的發(fā)展增加不少困難。

所以說(shuō)，宜家做電商雖然姍姍來(lái)遲，卻永遠(yuǎn)不會(huì)太遲。但是，宜家做電商，關(guān)鍵的不是早晚，而是需要搞清楚宜家為什么要做電商。

3. 宜家為什么做電商？

這是一個(gè)看上去稀松平常，但卻讓那些做電商失敗的人可以記憶一輩子的問(wèn)題：企業(yè)為什么要做電商？不知道宜家是否認(rèn)真思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，也不知宜家對(duì)這個(gè)問(wèn)題是否有一個(gè)明確的答案。

宜家做電商，當(dāng)然也屬于典型的傳統(tǒng)企業(yè)做電商，所以也應(yīng)該遵循俺的傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項(xiàng)基本原則”。這傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項(xiàng)基本原則”自2012年底提出來(lái)后，拿來(lái)分析各路企業(yè)電商成功或者失敗的案例，特別是失敗的案例，屢試不爽。

這里簡(jiǎn)單復(fù)述一下“四項(xiàng)基本原則”，即：“一個(gè)根本目的”，即增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；“一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)”，電商的工作重點(diǎn)必須落實(shí)在推動(dòng)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展上；“一場(chǎng)組織變革”，包括了企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、成本結(jié)構(gòu)、利益分配機(jī)制等各方面的變革，而不只是在線上賣貨那么簡(jiǎn)單；“一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)”，這個(gè)你懂的。

所以說(shuō)，宜家做電商，其根本目的，是為了增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不能為了電商而電商。

再多說(shuō)幾句，宜家的核心業(yè)務(wù)是什么？是線上還是線下？這個(gè)問(wèn)題在今天看來(lái)不會(huì)像三年前那樣糾結(jié)了。宜家或許原本正是認(rèn)為其核心業(yè)務(wù)是線下，所以才遲遲不做電商。不過(guò)需要搞明白的是，這四個(gè)原則是企業(yè)發(fā)展電商的基本原則，不是不發(fā)展電商的基本原則。

所以說(shuō)，即使宜家搞清楚其核心業(yè)務(wù)是線下，還是需要搞清楚其電商發(fā)展的核心業(yè)務(wù)在哪里：線上還是線下？如果宜家確實(shí)確定其電商發(fā)展的核心業(yè)務(wù)依然是線下，那么，宜家是否制定了通過(guò)電商發(fā)展來(lái)鞏固其線下核心業(yè)務(wù)的規(guī)劃呢？

或者，宜家還是為了做個(gè)電商而做電商？這是后面要聊的。

4. 宜家的電商究竟要做什么？

宜家做電商，是只在線上賣貨，還是要進(jìn)行一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)組織變革？是把電商做成一個(gè)項(xiàng)目，還是一場(chǎng)持久的組織變革？

分析到這里，我們本應(yīng)該摒棄“電商”這個(gè)概念了，因?yàn)樗拗屏宋覀兯伎嫉姆秶?，甚至可以說(shuō)是誤導(dǎo)了我們的思考方向，當(dāng)然也可能同樣誤導(dǎo)宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的方向。

宜家需要做電商嗎？不一定，但是宜家一定需要互聯(lián)網(wǎng)化。所以我們的問(wèn)題應(yīng)該更正為：宜家的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)該做什么？

電商只是互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)子集。互聯(lián)網(wǎng)化是必然的趨勢(shì)，但電商未必。如果宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的優(yōu)化策略中需要電商，那么宜家做電商才有意義。理解了這一點(diǎn)，我們就可以把本文中六個(gè)問(wèn)題中的“電商”都改為互聯(lián)網(wǎng)化，這樣我們就擺脫了電商概念的束縛。

互聯(lián)網(wǎng)化講求“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即：充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的中心功能，以達(dá)成更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。

我們說(shuō)過(guò)，后電商時(shí)代不談電商，我們需要談企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。從這個(gè)角度看，宜家現(xiàn)在來(lái)部署電商戰(zhàn)略，似乎在觀念上已經(jīng)落后了。但愿這只是沿用了傳統(tǒng)“電商”的概念，而不是真正的思維上的落后。

如果從宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展來(lái)說(shuō)，這一步宜家早就該走了，不應(yīng)該等到今天。這從另一個(gè)角度可以看到宜家還是在糾結(jié)線上的電商與線下的生意。

5. 宜家做電商會(huì)影響用戶體驗(yàn)嗎？

如果用傳統(tǒng)電商的概念來(lái)分析，答案應(yīng)該是“是”。因?yàn)橐思业暮诵膬r(jià)值是線下的體驗(yàn)體系。做電商到了線上，你怎么向用戶提供實(shí)物體驗(yàn)？這可能正是宜家遲遲不做電商的猶豫所在。

可是，如果從企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的角度來(lái)分析，這個(gè)問(wèn)題就顯得多余了。為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化發(fā)展就必然應(yīng)該追求“更好的用戶體驗(yàn)”。

我在2013年9月就提出了未來(lái)渠道發(fā)展的六大特征，這個(gè)思路，與互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的理論基本在同條軌道上。

1）線上線下一體化；

2）商品信息透明化；

3）虛實(shí)交互展示；

4）用戶體驗(yàn)為上；

5）更小更效率；

6）差異化發(fā)展。

宜家未來(lái)的發(fā)展，是單純做個(gè)電商呢？還是實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)化，以求“更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率”？答案是顯而易見(jiàn)的。

或許會(huì)有人這么認(rèn)為：不管宜家是否做電商，但是只要它在線上開(kāi)辟了購(gòu)買通道，就必然存在線上體驗(yàn)不如線下的問(wèn)題。

在某個(gè)時(shí)間段某一個(gè)地點(diǎn)來(lái)看，這種情況確實(shí)存在。但是如果我們用發(fā)展的眼光看，宜家在線上的存在和豐富，其實(shí)是彌補(bǔ)宜家過(guò)去在線上虛擬空間中體驗(yàn)不足的問(wèn)題。比如說(shuō)：如果你所在地有宜家，那你可以選擇去宜家購(gòu)物（包括只逛不買）或只在網(wǎng)上購(gòu)物（包括只逛不買），這是根據(jù)你的用戶體驗(yàn)的需求的優(yōu)化選擇。如果你所在地沒(méi)有宜家，那你也能夠通過(guò)宜家的線上存在在宜家購(gòu)物了（包括只逛不買），當(dāng)然要比過(guò)去無(wú)法在宜家購(gòu)物強(qiáng)得多。體驗(yàn)豐富度只有增加沒(méi)有減少。

6. 宜家做電商的挑戰(zhàn)在哪里？

或許，我們的目光不能只停留在是否做電商或者怎么做電商上面，甚至不能停留在單純的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展上面，我們更需要考慮的是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化發(fā)展給我們行業(yè)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性的變革，以及企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展中適應(yīng)這種行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。

這個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變革，就是我所稱的泛家裝結(jié)構(gòu)，即圍繞家裝消費(fèi)者的需求邏輯進(jìn)行家裝要素的優(yōu)化組織。

這是一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展引起的，但是卻又與互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展趨勢(shì)。從歷史發(fā)展的角度來(lái)看，它要比互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展更為重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化發(fā)展只是發(fā)展中的一個(gè)階段而已。哪天等到我們不談互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展了，我們可能依舊要談?wù)撛鯓痈行У亟M織家裝要素。

與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)相比，宜家在家裝要素的組織形式方面要有效得多。但是在這場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)變革中宜家要面臨比電商嚴(yán)峻得多、重要得多的挑戰(zhàn)：

一是在目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展思潮中，競(jìng)爭(zhēng)者的思路越來(lái)越“宜家化”，即簡(jiǎn)約化、標(biāo)準(zhǔn)化和高性價(jià)比。也就是說(shuō)，原來(lái)讓宜家一枝獨(dú)秀的因素在行業(yè)中普遍蔓延開(kāi)來(lái)，宜家與其相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的距離在縮短；二是從家裝消費(fèi)的流程來(lái)看，宜家目前的業(yè)務(wù)模式處于一個(gè)較為不利的態(tài)勢(shì)，這就是我常常提及的“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”的戰(zhàn)略制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)上。

如何在泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革中重新確定宜家的戰(zhàn)略定位，可能是宜家比做電商更加重要考量的問(wèn)題。

那么接下來(lái)的問(wèn)題是，宜家能夠通過(guò)“做電商”來(lái)把握其未來(lái)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

（文章來(lái)源：電商在線）