美國時尚品牌COACH兩進(jìn)兩出天貓商城，最終還是一拍而散。與天貓此前旗艦店的門庭冷落不同，其官方微信號卻做得快馬加鞭。

　　在線購物留給微信

　　美國時尚品牌COACH，在入駐天貓商城一年的時間后，于近日選擇了撤店。這種經(jīng)歷對它來說已經(jīng)是第二次，早在2011年底，COACH在天貓運營一個月后就匆匆退出。

　　針對此次天貓撤店，COACH也給出了自己的回應(yīng)。其表示，盡管退出了天貓，但“品牌將繼續(xù)通過公司官方網(wǎng)站以及在騰訊旗下Wechat微信賬號提供在線購物服務(wù)，亦滿足中國消費者在線購物需求，而公司未來將繼續(xù)尋求通過創(chuàng)新方式利用數(shù)碼及社交平臺與消費者進(jìn)行互動?！?/p>

　　如今，這個所謂創(chuàng)新方式，已經(jīng)全部留給微信了。

　　與天貓店的門庭冷落不同，COACH一直以來似乎對自己的微信官微很滿意，除了不間斷的宣傳和促銷活動外，其官微閱讀量甚至都不乏10萬+的文章。

　　事實上，不只是COACH，官網(wǎng)+官微的模式已經(jīng)成為許多奢侈品牌及輕奢品牌的標(biāo)配。

　　通過觀察發(fā)現(xiàn)，CHANEL、CARTIER、DIOR等大牌都在微信上有自己的官微，甚至部分產(chǎn)品可以直接在微信上購買，然而在天貓商城上，卻未見其品牌直屬旗艦店的蹤影。

　　在目前流行的奢侈品品牌中，BURBERRY是唯一一個入駐了微信平臺也入駐了天貓平臺的品牌。而運營至今，BURBERRY的天貓平臺始終備受爭議，銷量也差強(qiáng)人意。

　　“首先官方旗艦店價格不具備優(yōu)勢，這就無形中刷下去一部分顧客。在剩下的不太在意價格的顧客中，消費體驗往往成為第二個要素。首先是款式，圖片和實物的差距，是需要人主觀判斷的；其次是大小，這是硬傷，同樣是風(fēng)衣，同樣的號碼款式不同也會影響實際穿著尺碼?！币粫r尚產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士對新金融記者表示。

　　體驗限制是硬傷

　　而銷量并不是唯一問題。

　　基于高單價和線上購物體驗的限制，在BURBERRY天貓旗艦店中，銷量最多的往往是香氛、墨鏡等配件類商品，而核心產(chǎn)品箱包和成衣，銷量極少。

　　全品類上線導(dǎo)致的最大問題是退貨率高，據(jù)了解，一度，在BURBERRY開店不到20天的時間里，其退貨率曾高達(dá)26.4%。這一數(shù)字是相當(dāng)“驚悚的”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

　　這也解釋了為何奢侈品品牌集團(tuán)在入駐天貓時，大多選擇了單價相對低，且不受款式和尺碼限制的護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品等來試水的原因。

　　盡管有著種種弊端，有一點無疑的是，官方店鋪的入駐，可以很大程度上消減天貓上仿品和假貨的銷售。YipitData數(shù)據(jù)也顯示，開設(shè)了天貓旗艦店的品牌能夠很好地控制仿冒品的泛濫。BURBERRY就是一個很好的例子。

　　但顯然，這也并沒有對大牌們構(gòu)成吸引力，甚至反而成為他們?nèi)腭v的羈絆。如Gucci等品牌，不只一次訴訟阿里巴巴提供售假平臺。對于這些品牌來說，入駐的前提，是對整個平臺的信任。

　　“但微信平臺顯然不會有這個問題，人們會主動去搜索官微，大多數(shù)關(guān)注者都是對品牌有興趣的用戶，就算公眾平臺有山寨的號，大多數(shù)有價值的用戶也會靠自己的判斷力給篩選掉?！彪娚檀\營人士李洪波對新金融記者分析稱，“再加上微信的用戶基數(shù)、傳播度也很客觀，品牌商首選去搭建官微也就不奇怪了?！?/p>

　　與天貓店鋪單純售賣商品不同，官方微信同樣可以起到品牌價值宣傳、新品宣傳等作用，也就是說，品牌商更注重其由線上到線下導(dǎo)流的功能，這樣一來便解決了體驗問題。

　　對于COACH來說，似乎也是又回到了這個想法當(dāng)中。

　　品牌價值被過度消耗

　　與BURBERRY的“待遇”不同，在COACH開設(shè)天貓旗艦店期間，許多其他天貓店鋪依然有COACH產(chǎn)品在售。這也被認(rèn)為是COACH自營店鋪在天貓上“敗走”的原因之一。

　　新金融記者通過搜索發(fā)現(xiàn)，即使在品牌方撤出天貓店后，天貓上銷售COACH產(chǎn)品的海外專營店和百貨旗艦店依然不少。

　　“同樣一款產(chǎn)品，不同經(jīng)銷商的定價是有區(qū)別的，唯一共同點是他們的價格大多低于官方旗艦店，這才造成經(jīng)銷商的銷量超過官方旗艦店。這對品牌來說是一件何其鬧心的事?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士評論稱。

　　當(dāng)然，這背后也包含了近幾年來品牌拓展過度等策略所留下的弊端，這是不少輕奢品牌巨頭都犯過的錯。因為工廠貨泛濫、仿貨隨之猖狂，許多經(jīng)典款式淪為街款，更有人直接戲謔一些“爆款”其為“菜市場款”。無形中，品牌原先的價值流失掉。原價購買當(dāng)季新款成了一件新鮮事。

　　因此，對于COACH來說，通過官方微信拉回品牌形象只是第一步，渠道控制、梳理經(jīng)銷商體系也是十分重要的。

　　“針對此次COACH的退出，除了COACH自身品牌策略和銷售群體的判斷，大環(huán)境也是不可忽略的原因。”李洪波說，“這與近年來國際奢侈品品牌及流行品牌銷售的整體下跌不無關(guān)系?！?/p>

　　近年來，包括DIOR、PRADA、FERRAGAMO等品牌都出現(xiàn)了相對大幅度的跌幅，而根據(jù)COACH發(fā)布的2016財年第四季度財報，盡管第四季度其凈銷售額上升了15%至11.5億美元，但依然低于湯森路透分析師對其預(yù)測的11.7億美元。這還沒有考慮到以下情況：收購的鞋履品牌Stuart Weitzma所帶來的增長。

(責(zé)任編輯：DF154)