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前一陣鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微信自媒體公號(hào)“數(shù)據(jù)造假”事件，在自媒體、公關(guān)和廣告主的行業(yè)中引發(fā)了不小的風(fēng)潑。到底網(wǎng)上的廣告數(shù)據(jù)還有沒有真的？是不是大公司的數(shù)據(jù)就可靠些？

未必。

在微信自媒體“數(shù)據(jù)造假”事件發(fā)生后不久，F(xiàn)acebook 在視頻廣告數(shù)據(jù)上“造假”，欺騙客戶達(dá)兩年之久的丑聞，也成為美國科技商業(yè)媒體的熱議事件。大概的情況是這樣，九月份的時(shí)候，F(xiàn)acebook 在該公司網(wǎng)站“廣告主幫助信息” (Advertiser Help Center) 的一篇文章中透露，F(xiàn)acebook 的用戶平均觀看視頻時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)計(jì)算有誤，因?yàn)?Facebook 只計(jì)算那些用戶會(huì)觀看三秒鐘以上的視頻 (也就是說，如果你在三秒內(nèi)點(diǎn)了停止，就不會(huì)計(jì)算在內(nèi)) 。Facebook 表示，這會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)被嚴(yán)重“夸大”。

更扯淡的是，F(xiàn)acebook 已經(jīng)這么干了兩年。也就是說，廣告主們?yōu)?Facebook 的“假數(shù)據(jù)”掏了兩年的錢。

這還能行？廣告代理商們立刻就爆了。Facebook 道歉、賠償應(yīng)該是跑不了了，估計(jì)私下也好解決。問題是，數(shù)據(jù)到底被夸大到什么程度？據(jù)廣告代理商 Publicis Media 提供的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 的用戶平均觀看視頻時(shí)長(zhǎng)被憑空增加了 60% 到 80%。

和微信公眾號(hào)的“刷量”相比，F(xiàn)acebook 玩得可能還是小了點(diǎn)。但是不要忘了，F(xiàn)acebook 的廣告銷售規(guī)?？墒遣恢酪任⑿抛悦襟w高到哪里去。2016 年第一季度，F(xiàn)acebook 的廣告收入就高達(dá) 53 億美元。

“刷量”被打臉的微信自媒體，以后還有沒有人買賬，這個(gè)不好說。那么“假數(shù)據(jù)”對(duì) Facebook 的影響又如何呢？雖然這次丑聞發(fā)生之后，F(xiàn)acebook 的公關(guān)工作做得不錯(cuò)，總算把火勢(shì)控制住了，但是一些大的廣告主在減少 Facebook 的廣告投放，在事情發(fā)生前的幾個(gè)星期就已經(jīng)開始了。這其中就包括世界 500 強(qiáng)消費(fèi)品巨頭保潔公司 (P&G)。該公司在 Facebook 耗時(shí)兩年為旗下的一款產(chǎn)品做精準(zhǔn)投放，但是卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷。

有媒體人呼吁監(jiān)管部門出面調(diào)查，發(fā)起訴訟，也有人要求 Facebook 對(duì)其所有的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行徹查。雖然這些事情都不太可能發(fā)生，但是像 Facebook 這種“自說自話”的情況，突顯了網(wǎng)絡(luò)廣告效果不好監(jiān)控，缺乏第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)問題，這是普遍的共識(shí)。

昨天，美國又有媒體報(bào)道了 Facebook 的新聞推送 (News trending) 出現(xiàn)了大量假消息的情況。據(jù)內(nèi)部認(rèn)識(shí)透露，這是因?yàn)?Facebook 缺乏新聞團(tuán)隊(duì)把關(guān)，單純靠機(jī)器算法來工作的結(jié)果。

---虎嗅駐硅谷記者發(fā)自加州圣克拉拉