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《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 銀昕｜北京報(bào)道

“從現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)初上市是一個(gè)失誤。”在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布私有化進(jìn)程正式完結(jié)后，其CEO李國(guó)慶對(duì)媒體稱，“上市之后會(huì)有各種對(duì)盈利的要求，經(jīng)不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發(fā)的行業(yè)中必要的虧損是需要的?！?/p>

9月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布股東投票批準(zhǔn)了該私有化協(xié)議。同日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與中國(guó)銀行簽訂了1.4億美元的兩年期過(guò)橋貸款，以支持5.56億美元的管理層收購(gòu)。這意味著，已經(jīng)上市6年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其市值已不及剛上市時(shí)的四分之一。9月21日，作為國(guó)內(nèi)第一家在海外上市的消費(fèi)類電商，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式對(duì)外發(fā)布公告，其從去年7月開(kāi)始的長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月的私有化進(jìn)程結(jié)束，當(dāng)當(dāng)已于當(dāng)日從美國(guó)紐交所正式退市，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與其母公司北京當(dāng)當(dāng)控股有限公司簽訂協(xié)議，其母公司以1.34美元/ADS 的價(jià)格回購(gòu)當(dāng)當(dāng)所有已發(fā)行的普通股。另外，與最初私有化要約提出的價(jià)格7.81美元/ADS相比，6.7美元/ADS的最終成交價(jià)格也低了14.2%。

從2010年上市前夕還是中國(guó)國(guó)內(nèi)電商中的頭牌，到被京東商城、淘寶、天貓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上，再到被主流電商越落越遠(yuǎn)瀕臨出局，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是怎樣一步一步走到今天的？

擺脫不掉的“書商”烙印

1999年，圖書出版業(yè)出身的俞渝和李國(guó)慶創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及2003年“非典”期間網(wǎng)購(gòu)的盛行，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速嶄露頭角坐上當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電商的頭把交椅。“圖書是最適合在電商發(fā)展初期主營(yíng)的品類，因?yàn)樗鼧?biāo)準(zhǔn)化程度高，便于運(yùn)輸。”李國(guó)慶回憶道。的確，圖書出版行業(yè)出身的俞渝和李國(guó)慶夫婦在圖書方面的經(jīng)營(yíng)十分有心得，時(shí)至今日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)依然在線上圖書銷售領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“目前圖書的線上零售業(yè)中，當(dāng)當(dāng)?shù)恼加新适?5%，京東商城和亞馬遜分別是19%和15%。而且，隨著當(dāng)當(dāng)在上游對(duì)出版業(yè)的滲透，如果不分線上線下的話，在整個(gè)圖書銷售領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)占據(jù)了三分之一的市場(chǎng)份額?！?/p>

隨著電商的大發(fā)展，圖書之外的領(lǐng)域也如火如荼地興盛起來(lái)。同樣標(biāo)準(zhǔn)化程度高、運(yùn)輸也較為方便的3C 品類電商中，一個(gè)對(duì)手出現(xiàn)了，就是劉強(qiáng)東領(lǐng)導(dǎo)的京東商城。公開(kāi)資料顯示，2016年度第二財(cái)季，京東商城的總營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)652億元，這是目前的當(dāng)當(dāng)遠(yuǎn)不能望其項(xiàng)背的數(shù)字。自從去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起私有化要約后，就未再公布財(cái)報(bào)數(shù)字，其目前可查的最后一期財(cái)報(bào)是2015年第三季度，該季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總營(yíng)收數(shù)字是23.719億元，而同期的京東商城在該季度總營(yíng)收為441億元，這是一個(gè)將近20倍于當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)字。“從數(shù)字上來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)早就已經(jīng)出局了?！遍L(zhǎng)江商學(xué)院電子商務(wù)研究專家蔣德嵩對(duì)記者說(shuō)。

對(duì)于被京東商城迎頭趕上并且越落越遠(yuǎn)的原因，蔣德嵩表示：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開(kāi)始是賣書的，并且當(dāng)百貨、3C、服裝等品類已經(jīng)占據(jù)電商主流的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)依然沒(méi)能以新的形象示人，而是還在反復(fù)強(qiáng)調(diào)它是賣書的。除去新華書店所獨(dú)占的教材發(fā)行等to B業(yè)務(wù)，中國(guó)的圖書市場(chǎng)與3C產(chǎn)品相比，無(wú)論是貨單價(jià)上，還是未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相提并論的?！?/p>

時(shí)至今日，京東商城也開(kāi)設(shè)了圖書頻道，收購(gòu)了1號(hào)店這樣的“出局”電商，并且通過(guò)京東商城大數(shù)據(jù)、京東商城金融、自建物流等方式將觸角伸向了金融、農(nóng)村市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等多個(gè)領(lǐng)域，再不是單純的線上購(gòu)物網(wǎng)站，京東商城在此期間的多個(gè)重大戰(zhàn)略創(chuàng)舉，當(dāng)當(dāng)一個(gè)也沒(méi)做出來(lái)。當(dāng)當(dāng)僅有的改變，就是后來(lái)被證明并不成功的“圖轉(zhuǎn)服”和“圖轉(zhuǎn)百”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城相比，差別在哪兒？

用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工的話說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也早已不是賣書的了，而是“圖書、服裝、百貨三駕馬車”構(gòu)成的綜合性電商。2010年，在赴紐交所上市之前，轟轟烈烈的“圖轉(zhuǎn)服”和“圖轉(zhuǎn)百”開(kāi)啟，不過(guò)當(dāng)當(dāng)?shù)亩嘣燥@得扭扭捏捏，其實(shí)質(zhì)也沒(méi)有擺脫自身的“圖書基因”。李國(guó)慶對(duì)此說(shuō)，當(dāng)當(dāng)發(fā)展百貨和服裝，也只是為買書的這一部分讀者服務(wù)的，而不是真心要變成綜合類電商。“對(duì)于來(lái)當(dāng)當(dāng)買書的讀者，它的服務(wù)有價(jià)值，是一站式購(gòu)物。我們本來(lái)就是將百貨當(dāng)做便利性平臺(tái)，進(jìn)來(lái)買書的人看到還有別的品類，順手就買了，這就是它的使命。”也就是說(shuō)，“圖轉(zhuǎn)服”也好，“圖轉(zhuǎn)百”也罷，都是圍繞圖書來(lái)服務(wù)的，其目標(biāo)人群僅限于來(lái)當(dāng)當(dāng)買書，順手也買點(diǎn)其他東西的人。

2015年春，正值境外購(gòu)火熱，由于國(guó)家各項(xiàng)政策利好，電商紛紛開(kāi)啟海外購(gòu)頻道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開(kāi)設(shè)了海外購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)記者詢問(wèn)當(dāng)當(dāng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人當(dāng)當(dāng)?shù)淖畲髢?yōu)勢(shì)是什么，該負(fù)責(zé)人的回答是：“我覺(jué)得是用戶一致，通過(guò)圖書已經(jīng)積累到了非常優(yōu)質(zhì)的用戶，我們圍繞這一部分人群開(kāi)發(fā)他們其他的需求，在服裝和百貨品類當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品都是偏輕奢類的，滿足有一定消費(fèi)能力的人群，海外購(gòu)也是如此。”

在“圖轉(zhuǎn)服”“圖轉(zhuǎn)百”以及海外購(gòu)業(yè)務(wù)中，當(dāng)當(dāng)“用戶一致”的題中之義就是，只圍繞買書的人群展開(kāi)周邊的衍生業(yè)態(tài)和服務(wù)，而非另外開(kāi)拓更加龐大的市場(chǎng)。多年來(lái)，除去教材之外僅有幾百億市場(chǎng)空間的圖書業(yè)務(wù)一直是當(dāng)當(dāng)?shù)闹髁Γ儇?、服裝、電子產(chǎn)品等市場(chǎng)規(guī)模動(dòng)輒超過(guò)1000億的業(yè)務(wù)只能以圖書陪襯的方式存在。

李國(guó)慶回憶道，2008年京東商城的銷售額僅為當(dāng)當(dāng)?shù)?5%，值得注意的是京東商城賣的是貨單價(jià)高出圖書數(shù)倍以上的3C產(chǎn)品，面對(duì)要不要也跟著賣3C的提議，李國(guó)慶堅(jiān)定地說(shuō)No?！爱?dāng)時(shí)我們市場(chǎng)副總說(shuō)明年京東商城就超過(guò)我們了，大家認(rèn)么？我說(shuō)認(rèn)?！睂?duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域近乎壟斷的地位，李國(guó)慶十分得意：“這么多年，當(dāng)當(dāng)在圖書市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的地位沒(méi)變，別人都狂砸我還不用太燒錢；另外，其他電商賣100億、1000億，對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力。中國(guó)的手機(jī)和筆記本電腦是一個(gè)一兩萬(wàn)億的市場(chǎng)，1000億才占5%，在行業(yè)里面沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，我覺(jué)得要想盈利還非常難。”

蔣德嵩對(duì)此評(píng)論說(shuō)：“我想這就是企業(yè)創(chuàng)始人戰(zhàn)略眼光問(wèn)題。如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，所占的份額已經(jīng)超過(guò)三分之一，理論上來(lái)講就已經(jīng)達(dá)到自然壟斷標(biāo)準(zhǔn)了，它未來(lái)的潛力和發(fā)展空間都極其有限，而投資人投的不是你的今天而是你的明天?！?/p>

蔣德嵩認(rèn)為，一些必要的投資和布局不能簡(jiǎn)單以“燒錢”來(lái)定義，“關(guān)鍵是要看把投入投在了哪里，京東商城近期巨大的投入也沒(méi)有用來(lái)與當(dāng)當(dāng)打價(jià)格戰(zhàn)，而是投在自建物流上；阿里巴巴也在不計(jì)成本地對(duì)大數(shù)據(jù)和云服務(wù)進(jìn)行投入，這些都不能簡(jiǎn)單地說(shuō)是燒錢，而是戰(zhàn)略投資。”蔣德嵩說(shuō)，“要‘燒錢’也是有門檻的，如果投資人在與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的交流中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人有足夠的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力，是不會(huì)給你投資的。京東商城之所以有錢可‘燒’，是因?yàn)橥顿Y人看準(zhǔn)了劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力，而當(dāng)當(dāng)不具備，這正是差距所在。”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將向何處去？

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成私有化進(jìn)程的公告中，有一段對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接下來(lái)發(fā)展方向的表述：“本土中產(chǎn)階層迅速崛起、消費(fèi)升級(jí)、文化大發(fā)展，將會(huì)給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)重大拓展空間。從美國(guó)股市退市，有利于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抓住新的歷史機(jī)遇，融入本土迅猛發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)。”從新業(yè)務(wù)的布局來(lái)看，目前當(dāng)當(dāng)新增添了影業(yè)和實(shí)體書店兩個(gè)較大的板塊。特別是去年11 月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱將在全國(guó)開(kāi)設(shè)不等規(guī)模的書店1000家，如此龐大的數(shù)目，震驚業(yè)內(nèi)。

“我對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做影業(yè)不看好，影業(yè)IP 開(kāi)發(fā)等等都是要有基礎(chǔ)的，當(dāng)當(dāng)不可能做得過(guò)目前已經(jīng)存在的萬(wàn)達(dá)、中影等一干影業(yè)巨頭；做書店我也不看好，誠(chéng)品書店在臺(tái)灣的成功是不可能復(fù)制到大陸的，在大陸這種不動(dòng)產(chǎn)環(huán)境下，當(dāng)當(dāng)要面對(duì)非常高昂的租金費(fèi)用，誠(chéng)品做得好是因?yàn)樗?wù)，而當(dāng)當(dāng)只是會(huì)賣書，這其間的差別還是很大的。”蔣德嵩表示，即便當(dāng)當(dāng)回歸國(guó)內(nèi)，他也不看好它未來(lái)的前景。“目前我覺(jué)得當(dāng)當(dāng)最好的出路就是賣給京東商城，就像1 號(hào)店一樣?！?/p>

談到為什么對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?lái)如此悲觀，蔣德嵩表示，他認(rèn)為當(dāng)當(dāng)一再地錯(cuò)失戰(zhàn)略機(jī)遇，迎來(lái)的只能是出局的命運(yùn)。“俞渝和李國(guó)慶做事太理想化了，他們學(xué)習(xí)一套美國(guó)電商的模式，但是在戰(zhàn)略和執(zhí)行層面上‘不接地氣’。中國(guó)與美國(guó)的國(guó)情不同，美國(guó)有龐大的中等收入階層，而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是城鄉(xiāng)二元制的，像淘寶這樣的電商正是符合了中國(guó)城鄉(xiāng)二元制的現(xiàn)實(shí)情況才發(fā)展成巨頭。另外，隨著閱讀習(xí)慣的改變，當(dāng)當(dāng)主打的圖書業(yè)務(wù)在過(guò)去這些年里受眾越來(lái)越少，圖書行業(yè)出身的當(dāng)當(dāng)注定會(huì)遇到相當(dāng)大的困難?！?/p>