▌阮海洪，華中科技大學(xué)出版社社長

過去的圖書發(fā)行，就像業(yè)內(nèi)人士所說，是“把書發(fā)出去就行”，是個(gè)簡單的“搬運(yùn)”工作。縱觀其他行業(yè)的營銷，從市場宣傳到產(chǎn)品調(diào)研，到每一個(gè)客戶的洽談、開拓和維護(hù)，再到招投標(biāo)，過程都十分復(fù)雜，我們圖書行業(yè)的營銷相對簡單得多。正因?yàn)楹唵?，也造成了整個(gè)圖書行業(yè)特別是內(nèi)容提供商方面運(yùn)營效率相對較低，導(dǎo)致了庫存積壓和退貨等問題。

在我看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)工具而不是理論，內(nèi)容提供商要用好這個(gè)工具。營銷不是個(gè)體行為，而是一個(gè)體系。所以我今天所講的觀點(diǎn)，既圍繞個(gè)體，也圍繞整個(gè)營銷體系。

圖書營銷的空間要延展，讀者是關(guān)鍵。而我們在圖書營銷時(shí)總忽視讀者，是因?yàn)橛星肋@個(gè)中介。目前圖書營銷方面的工作主要是通過新華書店、實(shí)體書店等發(fā)行零售商，出版社沒有與讀者直接溝通的渠道和平臺，無法取得第一手的讀者需求和反饋信息。出版社如同空中樓閣，無法直接面對讀者進(jìn)行圖書營銷，這樣的圖書營銷工作必然是低效的，不能產(chǎn)生好的營銷效果。

出版人要時(shí)刻關(guān)注讀者的信息和喜好。磨鐵打造《社交紅利》這部書，先在社交網(wǎng)絡(luò)搜集了很多參與者的喜好因素，并將這些東西歸集起來，銷售成績非常不錯。我們要利用互聯(lián)網(wǎng)把自己（內(nèi)容提供商）和讀者串聯(lián)起來，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打造與讀者溝通互動的平臺，抓住與讀者交流的機(jī)會，創(chuàng)造一個(gè)良好的營銷互動平臺。通過這個(gè)平臺，我們不僅能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)在讀者面前，及時(shí)了解讀者的需求，調(diào)整營銷策略，還能將讀者的需求反映給圖書策劃編輯部門，策劃出優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容，以這個(gè)平臺形成內(nèi)容提供商與讀者之間的良性循環(huán)。

無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是目前出版營銷遇到的難題之一。我在調(diào)研中感覺到，目前國內(nèi)圖書銷售主流渠道是新華書店，但各地新華書店割據(jù)嚴(yán)重、渠道之間并無關(guān)聯(lián)，因此無法實(shí)現(xiàn)出書品種、圖書銷售等數(shù)據(jù)的共享，也就容易導(dǎo)致各地出版社誤判圖書市場形勢，不能對產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，從而出現(xiàn)圖書跟風(fēng)、重復(fù)出版等問題，無法提升圖書品質(zhì)。我們所做的圖書發(fā)行就像是一個(gè)簡單的“庫存轉(zhuǎn)移”，從出版社的倉庫轉(zhuǎn)到新華書店的倉庫，至于后續(xù)的動作和過程，我們都無從得知。

2015年全國共出版圖書475768種（初版260426種，重版、重印215342種），但讀者往往覺得沒有好書可讀，為什么呢？因?yàn)檫@些新書里有太多的同質(zhì)化、低水平重復(fù)出版，有太多“新瓶裝舊酒”的老書再版。

我認(rèn)為就目前圖書行業(yè)的現(xiàn)狀來說，建立一個(gè)行業(yè)內(nèi)的圖書大數(shù)據(jù)共享平臺是非常有必要的。我建議在有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，由大型出版企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司主導(dǎo)，建設(shè)一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的出版數(shù)據(jù)共享平臺，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)共享。實(shí)現(xiàn)信息共享，有利于我們提高營銷效率，減少庫存，減少退貨。目前，國家新聞出版廣電總局正在推進(jìn)“數(shù)字復(fù)合出版工程”，在與專家交流時(shí)，我曾提出，工程可以聚焦編輯的自動化，出版營銷的自動化，營銷體系大數(shù)據(jù)的利用空間巨大。

目前，出版社營銷人員職業(yè)技能單一。如果總是按照過去傳統(tǒng)出版的工作慣性來思考和工作，職業(yè)競爭力極弱。我們的營銷人員主要履行圖書發(fā)行職責(zé)，負(fù)責(zé)圖書的發(fā)貨、補(bǔ)貨、回款、市場推廣、客戶管理等工作，往往會與渠道商搞好關(guān)系，卻沒有跟讀者搞好關(guān)系。

因此，出版營銷人員要實(shí)現(xiàn)職能和技能上的轉(zhuǎn)型突破。首先，要建立規(guī)范的服務(wù)體系，要有專業(yè)的營銷服務(wù)技能，有服務(wù)意識和理念。企鵝蘭登書屋有220多名營銷人員，每人年銷售1000種書，每年要求熟讀200本書，看2000篇書評，管理60個(gè)書店，他們打造和使用的是專業(yè)營銷人員，擁有超強(qiáng)的專業(yè)技能。因此，作為企業(yè)管理者，我們要全方位提升改造營銷人員，打造出一支擁有超強(qiáng)專業(yè)技能的營銷團(tuán)隊(duì)。其次，出版營銷人員也要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。另外，出版營銷人員不僅要做好發(fā)行工作，與發(fā)行渠道商、零售商搞好關(guān)系，還要學(xué)會與讀者打交道，要通過閱讀圖書了解自己營銷的產(chǎn)品，撰寫書評來推廣自己的產(chǎn)品。

縱觀當(dāng)下整個(gè)出版行業(yè)的營銷體系，資金周轉(zhuǎn)速度緩慢，嚴(yán)重制約了出版行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。由于出版社和書店是寄銷關(guān)系，所以賬期非常長，目前，整個(gè)出版行業(yè)的渠道資金回籠周期是1—1.5次/年，平均回款周期長達(dá)14個(gè)月。這意味著大多數(shù)圖書去年發(fā)出去，今年還收不到款。從企業(yè)運(yùn)營上來看，這種資金周轉(zhuǎn)速度會嚴(yán)重限制企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，從整個(gè)出版行業(yè)來看，資金周轉(zhuǎn)速度過低對出版行業(yè)的發(fā)展不利，這已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)的問題。因此，整個(gè)出版行業(yè)都需要努力改善環(huán)境，開發(fā)需求，引導(dǎo)需求，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，保證資金周轉(zhuǎn)及時(shí)，促進(jìn)內(nèi)容提供商與市場高效互動，形成良性循環(huán)。

我所理解的營銷，“營”就是要做市場、做謀劃、做運(yùn)營，“銷”才是銷售以及傳統(tǒng)意義上的發(fā)行?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無限的滲透能力，在 “營”這一方面大有文章可做。目前出版社的圖書營銷手段很單一：新書發(fā)布之前來一場預(yù)告；新書發(fā)布就來一場新書發(fā)布會；新書推廣就開作者簽售會、讀者見面會等等。在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)達(dá)的今天，這種單一的營銷手段是很低效的，不能產(chǎn)生良好的營銷效果。

 “互聯(lián)網(wǎng)+”形式下的圖書營銷策略注重一個(gè)詞：精準(zhǔn)。瞄準(zhǔn)“我們想要的人”（目標(biāo)讀者），說出“他們想說的話”（宣傳主題），“以適當(dāng)?shù)墓?jié)奏，與適合的人和品牌，順理成章地完成這件事”（資源整合營銷）。具體而言，圖書與影視、新媒體、電子書閱讀App、有聲閱讀等都可以搭配出不同的營銷策略。

圖書+影視，是一種全媒體、多方位的跨界營銷，線上與線下相結(jié)合。讓原本毫不相干的元素相互借力，從而將品牌全方面地展現(xiàn)給受眾。進(jìn)行跨界營銷的前提是品牌雙方具有互補(bǔ)性，“圖書＋影視”的跨界營銷在業(yè)界并非先例，出版社與影視公司合作，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與圖書出版的特性，將電影與故事完美融合，進(jìn)行線上、線下的全方位宣傳。

圖書+新媒體，是病毒式營銷+粉絲營銷。其中微信、微博是主要的新媒體平臺，微信病毒式營銷主要包括微信爆文營銷、與微信公眾大號合作、微信社群營銷三種；而微博是一個(gè)開放性的新媒體社交平臺，與粉絲與明星大V在同一平臺上互動交流，為圖書的粉絲營銷提供了良好的平臺。

圖書+網(wǎng)絡(luò)知識供應(yīng)商，則是碎片化閱讀時(shí)代下的知識服務(wù)營銷方式，比如出版社與分答、羅輯思維等的合作。

圖書+有聲閱讀，則衍生出了新的盈利模式。國內(nèi)有聲出版是一塊尚未被發(fā)掘的大金礦，預(yù)計(jì)未來市場份額可達(dá)到千億元。有聲書市場的壯大將造福整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的作家、出版商，下游的有聲改編解決方案提供方、有聲書分發(fā)渠道等。

我們現(xiàn)在大有機(jī)會去完成一個(gè)全新內(nèi)容體系的構(gòu)建，并使其成為今天圖書營銷的核心。我們看到新的領(lǐng)域拓展帶來大量新的渠道，我們還看到新的技術(shù)整合帶來新的商業(yè)模型，我們看到新的網(wǎng)紅帶來新的流量，所以我們才會說一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。

未來，我們賣的將不僅僅是書，而是以內(nèi)容為載體的多種表現(xiàn)形式的產(chǎn)品，紙質(zhì)圖書只是其中之一。所以“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅可以改變我們的營銷體系，更重要的是改變我們所生產(chǎn)的內(nèi)容。新的內(nèi)容和新的營銷手段相結(jié)合，將形成一種全新的、立體的模式。這是我對互聯(lián)網(wǎng)工具在我們這個(gè)行業(yè)的應(yīng)用方面的一些建議，我相信互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得越好，我們這個(gè)行業(yè)就會越興旺發(fā)達(dá)。