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前幾天在饅頭商學(xué)院上聽了堂今日頭條高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳達(dá)的講課。他提到了一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：智能分發(fā)不是對(duì)社交分發(fā)的補(bǔ)充，而是替代。

也就是說(shuō)，吳達(dá)認(rèn)為最后智能分發(fā)會(huì)取代現(xiàn)下流行的社交分發(fā)。除了這個(gè)觀點(diǎn)，他還提出了另外兩個(gè)觀點(diǎn),分別是：1）.創(chuàng)作者遷移會(huì)晚于用戶遷移（指從社交分發(fā)平臺(tái)遷移至智能分發(fā)平臺(tái)），但一定會(huì)發(fā)生，2）.社交時(shí)代信息傳播方法論不同于智能時(shí)代。對(duì)這兩個(gè)觀點(diǎn)我都持贊成態(tài)度，但是對(duì)于智能分發(fā)將最終替代社交分發(fā)的言論我卻不敢茍同。

在論述我的觀點(diǎn)之前，我們先來(lái)看看什么是社交分發(fā)，什么又是智能分發(fā)。首先我們來(lái)看下信息傳播形式的幾次變革。

1.1 傳統(tǒng)分發(fā)時(shí)代

“信息—編輯—受眾”這種形式可以說(shuō)是紙媒時(shí)代的典型代表了。報(bào)紙雜志等出版物，通過(guò)對(duì)信息的收集篩選過(guò)濾出他們認(rèn)為有價(jià)值的信息，再通過(guò)編輯們整理最終向外部輸出。

這種形式的優(yōu)勢(shì)在于：1.編輯這一群體幫我們過(guò)濾掉了很多無(wú)用的信息，讓我們免受無(wú)效信息的干擾；2.編輯將有價(jià)值的信息進(jìn)行提煉整理，以最適合人們接收的形式對(duì)外輸出，幫助我們減輕了理解接收的難度。

但其劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)：編輯更多的是憑借以往的經(jīng)驗(yàn)以及紙媒本身的定位，選擇對(duì)他們利益最大化的信息進(jìn)行輸出。那些被他們排除在外的信息中或許也有很多是我們希望了解的信息。這讓我們獲取信息的廣度大大降低。

1.2 社交分發(fā)時(shí)代

社交分發(fā)也就是主要基于我們自身的社交關(guān)系圈進(jìn)行信息分發(fā)的形式，微信公眾號(hào)便是其中的典型。其基本的模式是“信息—受眾——受眾(N個(gè))”。他通過(guò)受眾的自行擴(kuò)散進(jìn)行信息的的分發(fā)，而且大家可以看到，這個(gè)模式中沒(méi)有了“編輯”的專門定位。因?yàn)樵谶@種模式下，可以說(shuō)人人都是編輯，也就是我們當(dāng)下所說(shuō)的自媒體。通過(guò)社交平臺(tái)，人人都可以收集編輯希望輸出的信息將其對(duì)外擴(kuò)散。這可以說(shuō)是信息過(guò)濾權(quán)的第一次讓度，由編輯讓度給社交。

但社交分發(fā)有一個(gè)明顯的局限性就是：我們?cè)谏缃粓?chǎng)合展現(xiàn)的行為并不完全是人們對(duì)信息的真實(shí)需求。通俗點(diǎn)的講法就是：我們想看的內(nèi)容往往不是我們?cè)敢廪D(zhuǎn)發(fā)分享的。隨著朋友圈好友數(shù)的日益增多，大家發(fā)布每條信息前是否都需要深思熟慮一番：考慮下自己發(fā)這條狀態(tài)會(huì)給別人留下怎么的印象，每次的轉(zhuǎn)發(fā)是不是都希望通過(guò)這條鏈接在別人心中樹立起自己希望對(duì)外展示的形象。我想大部分人都會(huì)有這方面的考慮吧。而這種心理恰恰說(shuō)明了通過(guò)社交所分發(fā)的信息的兩個(gè)特性：信息價(jià)值性及分享價(jià)值性。

圖片來(lái)自吳達(dá)《走出social，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的未來(lái)》

信息存在的一個(gè)使命就是讓更多的人所熟知了解。而通過(guò)上圖我們可以明顯看到，諸如個(gè)性化、重垂直的這幾類信息以及廣告推廣（廣告在朋友圈的傳播除了微信官方的推送，大部分都是分享有獎(jiǎng)的形式才得以被轉(zhuǎn)發(fā)，即使是當(dāng)下流行的軟文廣告，其讀來(lái)或許有趣不反感，但若無(wú)相關(guān)利益依舊很難被受眾轉(zhuǎn)發(fā)），在社交分發(fā)中是處于不利的地位的。

以個(gè)性化和重垂直的信息為例，比如我作為一位互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，相關(guān)運(yùn)營(yíng)干貨我讀來(lái)確實(shí)頗有收獲，但是我的朋友圈中卻并非都是互聯(lián)網(wǎng)人士，轉(zhuǎn)發(fā)給他們看了也對(duì)他們意義不大，那我又何必要轉(zhuǎn)。當(dāng)然這也不是說(shuō)我一定不會(huì)轉(zhuǎn)，如果我的轉(zhuǎn)發(fā)不是為了讓更多人看到這篇文章的內(nèi)容，那目的或許還能有一個(gè)——滿足我本身的虛榮心，讓大家覺(jué)得我很專業(yè)，樹立起我希望對(duì)外展示的形象。但這種情況，即使轉(zhuǎn)了大家也不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看，好點(diǎn)的看下標(biāo)題，點(diǎn)贊捧個(gè)場(chǎng)，或是點(diǎn)進(jìn)去大致看一下講什么，但基本不會(huì)再次進(jìn)行傳播。那么信息依舊無(wú)法傳遞給更多的人，其覆蓋率依舊不過(guò)爾爾。

1.3 智能分發(fā)時(shí)代

那么既然對(duì)于這類高信息價(jià)值低分享價(jià)值的信息，無(wú)法通過(guò)社交渠道得到有效的分發(fā)。那么他們到底能不能通過(guò)其他方法將信息高效的傳達(dá)的受眾面前呢？當(dāng)然有，那就是現(xiàn)已開始逐漸展露崢嶸的智能分發(fā)了。這可以說(shuō)是信息過(guò)濾權(quán)的第二次讓度，由社交讓度給智能算法。

上文所說(shuō)的社交分發(fā)的局限性如果我們從人的心理層面來(lái)看其實(shí)就是:“人人都有偷窺的欲望，但大部分人都不愿意被別人偷窺”。也就是說(shuō)對(duì)于有些信息我更愿意自己躲在小黑屋里一個(gè)人偷偷地看，但卻不愿意或者說(shuō)不會(huì)意識(shí)到有必要和大家分享我正在看的信息。這是社交分發(fā)的局限性，智能分發(fā)所實(shí)現(xiàn)的就是繞過(guò)中間受眾的分發(fā)直接將信息傳遞給目標(biāo)用戶。

圖片來(lái)自吳達(dá)《走出social，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的未來(lái)》

這個(gè)領(lǐng)域的典型代表，當(dāng)之無(wú)愧就是將“智能推薦”作為自己主打特色的今日頭條了。其通過(guò)用戶以往的閱讀習(xí)慣，針對(duì)性的對(duì)其定向推薦他感興趣的相關(guān)內(nèi)容。的確，這是一個(gè)很實(shí)用的模式。他避免了那些高價(jià)值的信息由于不具備分享屬性而不被眾人所知的情形。智能推薦所著眼的是用戶真正在看的愿意去看的信息，也就是我們通常所講的“嘴上說(shuō)著不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)嘛”。如果說(shuō)社交分發(fā)，傳播的是用戶“嘴上”的信息，那么智能分發(fā)就是直接對(duì)準(zhǔn)用戶的“身體”需求。就連微信朋友圈，近期也推出了相關(guān)的智能推薦功能——朋友圈熱文。

那么既然智能分發(fā)模式這么好，難道就真的如吳達(dá)所說(shuō)它能夠替代社交分發(fā)了嗎？我覺(jué)得不然，吳達(dá)老師作為今日頭條的高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，其出發(fā)點(diǎn)必然會(huì)為頭條進(jìn)行相關(guān)的背書，相對(duì)夸大智能分發(fā)的作用。斯認(rèn)為，智能分發(fā)確實(shí)會(huì)是以后的一個(gè)大勢(shì)，但其和社交分發(fā)的關(guān)系更多的是一種互相補(bǔ)充，而非替代。至少就目前的智能推薦發(fā)展模式來(lái)看，無(wú)法完全取代社交傳播。

目前的智能推薦算法可以分為兩種邏輯：基于內(nèi)容和基于用戶。

2.1 基于內(nèi)容的推薦算法

這種算法邏輯更多是基于單個(gè)用戶，比如說(shuō)我今天用今日頭條看了個(gè)娛樂(lè)新聞，然后系統(tǒng)就認(rèn)為我對(duì)娛樂(lè)新聞比較感興趣，后期就會(huì)自動(dòng)向我推薦更多的娛樂(lè)新聞。他推得越多，我點(diǎn)開的概率也就越大。那么時(shí)間一長(zhǎng)我在今日頭條的數(shù)據(jù)庫(kù)里可能就被定義成我是一個(gè)只看娛樂(lè)新聞的人。這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是：當(dāng)有一天我想換個(gè)口味，看下科技類文章的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)打開今日頭條滿屏都是娛樂(lè)新聞，不知科技文章何從找起。

有很朋友都跟我有類似的煩惱，他們發(fā)現(xiàn)頭條推送的內(nèi)容越來(lái)越趨于單一，信息源越來(lái)越狹窄。的確，今日頭條一開始的推薦非常精準(zhǔn)，我最初使用頭條app 的時(shí)候，確實(shí)對(duì)相關(guān)的娛樂(lè)新聞感興趣，但是人是會(huì)成長(zhǎng)的，在成長(zhǎng)過(guò)程中我們可能會(huì)需要接觸了解其他更多的內(nèi)容。而且人性的一大特點(diǎn)就是喜新厭舊，你每天給我推薦娛樂(lè)新聞，看多了真會(huì)覺(jué)得膩，這時(shí)候你給我推薦下其他內(nèi)容豈不是很好？那么問(wèn)題來(lái)了，他的數(shù)據(jù)庫(kù)里只有我以往閱讀過(guò)得內(nèi)容習(xí)慣，對(duì)于新的內(nèi)容它無(wú)從推薦，推薦錯(cuò)了反而影響用戶體驗(yàn)，豈不是適得其反？這時(shí)候，就需要另一種算法邏輯：基于用戶的推薦。

2.2基于用戶的推薦邏輯

這種算法邏輯則是基于全平臺(tái)同一屬性的相關(guān)用戶。比如A和B兩人都喜歡看經(jīng)濟(jì)類新聞，但A除了經(jīng)濟(jì)新聞，還有看政治新聞的習(xí)慣。那么我們是否可以考慮給B也推薦相關(guān)的政治新聞呢？當(dāng)然實(shí)際操作中，我們不可能僅僅憑借B和A都喜歡看經(jīng)濟(jì)類新聞，就斷言B也同A一樣會(huì)喜歡看政治類新聞。但思路是這么個(gè)思路，我們?nèi)ふ矣脩糁g的共性，進(jìn)而參考分析，給用戶推薦其他相關(guān)的內(nèi)容，豐富用戶信息推薦源的同時(shí)保證這是用戶感興趣的內(nèi)容。

但是這種基于用戶的推薦邏輯其算法復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基于內(nèi)容的推薦。所以當(dāng)下大部分的內(nèi)容型a產(chǎn)品，其主要使用的還是基于內(nèi)容推薦的算法邏輯。即使一直以“智能推薦”標(biāo)榜的今日頭條也不例外。由于技術(shù)不到位，目前的大部分產(chǎn)品這種過(guò)度參考用戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行智能推薦的模式，必然會(huì)導(dǎo)致用戶獲取的信息越來(lái)越單一化。

按當(dāng)下的科技發(fā)展速度，我們有理由相信基于用戶的推薦算法有朝一日必然能夠成熟并投入使用，只是時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。但是就算最終有了一款將內(nèi)容推薦和用戶推薦兩套邏輯完美結(jié)合的產(chǎn)品，迎來(lái)了智能分發(fā)的黃金時(shí)代。個(gè)人覺(jué)得社交分發(fā)依舊不會(huì)退出歷史的舞臺(tái)。

3.1 社交是剛需

人生來(lái)便是群局動(dòng)物，社交是我們的剛需。而社交必然伴隨著個(gè)人品牌形象的樹立，每個(gè)人都習(xí)慣給其他人打標(biāo)簽，知識(shí)淵博、靠譜、有品位、文藝諸如此類。雖說(shuō)我們想看的內(nèi)容和我們?cè)敢夥窒淼膬?nèi)容是有很大的差異的。但這也從側(cè)面說(shuō)明了，對(duì)于有助于個(gè)人形象樹立的信息在社交分發(fā)中將具備無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)“世界上90%的人都不知道的****”、“你一定要知道的世界十大***”這種非常俗氣的微信爆款文章，有些人轉(zhuǎn)發(fā)之前可能連文章都沒(méi)仔細(xì)看，他們轉(zhuǎn)發(fā)的目的也不是這么好心想讓更多的人去擴(kuò)展他們的知識(shí)面。我想他們?cè)冱c(diǎn)擊'發(fā)送'按鈕的瞬間肯定有想過(guò)：你們看，我厲害吧，這些知識(shí)我都知道。

3.2 個(gè)人信用背書

信息的獲取和信息的實(shí)踐完全是兩個(gè)概念。比如說(shuō)，我在網(wǎng)上看到一則推薦某本書的信息，吹得天花亂墜說(shuō)有多么的好看，多么的干貨。但我不見(jiàn)得會(huì)去賣，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上信息太多，而其中又有相當(dāng)大的一部分是虛假信息或是過(guò)分夸大的。而這也就導(dǎo)致了現(xiàn)在的信任成本越來(lái)越高，買本書可能要三思而后行，如果是保健品這種要吃進(jìn)肚子的東西可能就是百思千思了。但是如果這則信息出現(xiàn)在我們的朋友圈中，是由我們的一個(gè)熟人分享的呢，那又會(huì)如何？我想這種情況下，如果當(dāng)時(shí)我們正好有類似的需求，十有八九就會(huì)選擇去買本看看吧。即使他什么都沒(méi)說(shuō)，只是轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)鏈接。當(dāng)然前提是這個(gè)朋友在我們眼中的標(biāo)簽是學(xué)士淵博、有品位的。這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)我們相信的已經(jīng)不單單是信息本身了，而是朋友個(gè)人信用的背書，而且其在促使我們做出決策的過(guò)程中所起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身。

而無(wú)論是社交屬性、還是個(gè)人信用背書都是今日頭條這類產(chǎn)品的智能分發(fā)模式難以具備的?；蛟S其能有KOL背書，但我想熟人推薦的可信度在實(shí)際的日常生活中通常應(yīng)該要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所謂的KOL推薦吧。這也是為什么我認(rèn)為智能分發(fā)的時(shí)代確實(shí)終將到來(lái)，但其不可能替代社交分發(fā)。而是以一種互相補(bǔ)充的關(guān)系，相互共存。