核心提示:在中國，由于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營遠比住宅地產(chǎn)開發(fā)銷售復雜，業(yè)界成功運作商業(yè)的案例并不多，有的反而成為了項目整體開發(fā)的累贅。標桿地產(chǎn)企業(yè)及知名的地產(chǎn)運營商為什么成功？商業(yè)項目應該如何規(guī)劃設計、策劃招商、經(jīng)營管理、如何進行價格定位、

租售定位......

核心內(nèi)容一

熟練掌握商戶將提出的60個問題

一、地理位置的問題

他們需要徹底明白的問題，你必須要讓他們問的問題，如果不掌握這方面，他們會認為是在糊弄他

1.項目具體的地理位置？

2.項目環(huán)境有何特色？

3.項目周圍的主要交通設施有哪些？

4.項目附近公交班次、路線？

5.項目附近有哪些主干道、寬度、會不會太吵？

6.項目所屬居委會、派出所？

7.項目周圍商業(yè)及營業(yè)狀況？

8.項目周圍學校及其地點交通、距離？

9.項目周圍醫(yī)院及其地點交通、距離？

10.項目周圍菜市場、游樂設施如何?

11.項目附近居住的是什么樣的人?

12.項目離飛機場、汽車站多遠?

13.地理環(huán)境對本項目有什么不利因素和有利因素?

二、關于項目狀況的問題

他們要明白的問題，你必需和他們弄清楚的問題

三、操作方式的問題

四、政策法規(guī)的問題

47.現(xiàn)場管理有什么規(guī)定？

48.戶名可否作內(nèi)部變換？有什么條件？

49.委托他人簽訂合同需要準備哪些證件？

50.管理費用多少？有沒有統(tǒng)一辦理保險？

51.對餐飲有沒有特殊的要求？

52.特種行業(yè)的要求？24小時營業(yè)？

五、建材與設備的問題

53.對商戶裝修有什么要求？

如何辦理進場裝修手續(xù)、裝修單位質(zhì)資證明、申請裝修表格、商戶工作流程、商戶防火培訓、裝修材料驗收、臨時接電申請、裝修工人的備案

54.電器設備：

a.供電系統(tǒng)；b.開關及開關箱品牌；c.管線；d.各層梯廳照明設備；e.各空間及插座

55.弱電獨立插線盒

56.給排水系統(tǒng)

57.消防安全設備：發(fā)電機組品牌；（2）公共消防設備。

58.化糞池

59.化油池

60.污水處理

核心內(nèi)容二

商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃的含義

一、招商策劃的含義

招商策劃是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落戶的活動

招商是當今經(jīng)濟一體化趨勢日益加強的形勢下廣泛運用的一種經(jīng)濟交往方式，需要跨科學、跨專業(yè)的專業(yè)學問。

作為一名合格的招商人員，既需要扎實的經(jīng)濟、法律、外語等專業(yè)知識，也需要廣泛的公關、洽談等技能。

二、招商策劃要有準確的目標定位

 招商策劃要有明確的目標和要求，才能保證招商策劃收到預期的效果。否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如：首先必須明確此次聯(lián)絡會議的目的是什么、加強與對方的溝通與友誼、了解對方可能的投資意向、了解對方對投資環(huán)境的要求與疑慮、讓對方知道我方的合作意向。

要策劃一次聯(lián)絡會議。在策劃過程中， 通過這次會談，我方要實現(xiàn)哪幾個目標。明確了會談目標，聯(lián)絡會議就不會空洞無物，毫無收獲。

三、招商策劃要有戰(zhàn)略高度

綜觀全局，立足長遠。任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限于一時一地或孤立的一家企業(yè)、一個項目。

策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局。

在招商策劃過程中要了解本地區(qū)的中長期及近期發(fā)展的規(guī)劃，摸清企業(yè)的投資動問和要求，在此基礎上來確定自己的招商戰(zhàn)略，系統(tǒng)地制定出自己的中長期和近期招商計劃，保持招商策略的長期性和一致性 ，避免招商過程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。

四、招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ”，商場如戰(zhàn)場，古人總結(jié)的。這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當今的招商過程。只有在正確地認清自己、了解自己的基礎上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信心十足。

了解自己只是問題的一方面，更重要的是我們要了解對方的要求。

五、招商策劃要突破成規(guī)

在招商策劃時要突破成規(guī)，另辟蹊徑。要注意求新求實，體現(xiàn)自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個方面。

六、招商策劃要把握時機，適度超前

一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段:

招商策劃——信息的收集——雙方接觸——洽談——簽約——項目籌建——建成投產(chǎn)

七、確定招商方式與渠道

八、制定談判策略

1.明確談判目的。招商談判的目的就是招商洽談的主要目標，或招商洽談的主題。在整個招商洽談活動中，招商洽談者的各項工作都要圍繞招商洽談的目的而開展。

2.在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽談的各個具體目標；在達到各個具體目標后，招商洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現(xiàn)。

招商洽談的目標可以分為三個等級：

①是最高等級的目標，如能達到這一級的目標，整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功；

②是基本達到接受的目標，如能達到這一級目標，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功；

③是最低接受目標，如能達到這一級的目標，整個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。

3.招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目標。

4.在確定了招商洽談目標的同時，還要確定招商洽談的地點。

招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有很大的影響，因此，在確定招商洽談地點時要慎重。

應考慮以下幾方面的問題：談判中各方力量的對比，可選擇地點的多少和特色，各方的關系及可能發(fā)生的費用等。

核心內(nèi)容三

招商策劃步驟與方法

1.租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。 放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間”的原則。

2.招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上商業(yè)地產(chǎn)的招商是一個無限循環(huán)的工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情況進行調(diào)整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

3.制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發(fā)展商要做好細致的準備工作。運營部門要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發(fā)展商主要領導的支持。

① 首先確定我們零售商我們商業(yè)目標在哪里？

② 我們需要多少主力店？

③ 怎么規(guī)劃這些主力店的位置？

④ 主力店的位置占據(jù)多少面積？

4.商業(yè)地產(chǎn)項目首先確定我們的零售商

① 我們的商業(yè)地產(chǎn)項目目標在哪里？

② 我們商業(yè)地產(chǎn)項目需要多少主力店？

③ 商業(yè)地產(chǎn)項目怎么規(guī)劃這些主力店的位置？

④ 商業(yè)地產(chǎn)項目主力店的位置占據(jù)多少面積？

5.目前商業(yè)地產(chǎn)領域，開發(fā)商和策劃商基本上還停留在銷售時代，其營銷流程是：先找一個經(jīng)營定位，再大肆炒作，然后強力銷售。

6.盡管目前開發(fā)商和策劃商意識到招商的重要性，但還是停留在表面需求上，忽視商業(yè)基本規(guī)律。 如某商場引進電器主力店，再銷售電器輔營區(qū)，卻不知電器主力店的輔營區(qū)很難定位，也很難經(jīng)營下去；再如某零售中心引進家具主力店，卻不知家具屬 于大宗采購型消費，人流很難與超市百貨互補。

7.商業(yè)地產(chǎn)必須進入專業(yè)化運作體系，把握幾個重要環(huán)節(jié)：

商業(yè)地產(chǎn)定位必須同時滿足銷售與經(jīng)營兩個條件。

商業(yè)地產(chǎn)作為不動產(chǎn)長期持有經(jīng)營時，其經(jīng)營定位是比較單純的，商業(yè)地產(chǎn)一旦要分割銷售，就必須在滿足經(jīng)營條件的同時，還要滿足銷售條件。這就是商業(yè)地產(chǎn)以銷售為前提的特殊性。

8.商業(yè)規(guī)劃調(diào)動策劃、設計、經(jīng)營全體參與

住宅開發(fā)經(jīng)過多年的發(fā)展 ，行業(yè)已經(jīng)十分成熟 ，比如在建筑規(guī)劃設計方面，無論是設計院、開發(fā)商、代理商基本都難免獨自為住宅的建筑規(guī)劃設計，提供完善的方案，發(fā)展商內(nèi)部的工程部、代理公司內(nèi)部的概念設計部等等 。都具備了一定的建筑規(guī)劃設計能力。

9.商業(yè)地產(chǎn)營銷的根本：

①以銷售為目的，以經(jīng)營為導向。

②商鋪銷售的風險性，正在于商鋪經(jīng)營與銷售的沖突性，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，涉及到鋪位面積、裝修 標準、統(tǒng)一收銀還是獨立收銀等各種要求，而商鋪銷售，大多要求面積較小、獨立收銀，一個成功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點。

不精通商業(yè)地產(chǎn)，甚至缺乏起碼的了解，發(fā)展商在塔樓住宅上一般都有超水平發(fā)揮，但在商業(yè)裙樓上卻交了學費。

在商業(yè)較為發(fā)達的城市，一個初級階段的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，必然會與商業(yè)水平形成較大的反差，而連鎖中的超市百貨業(yè)等只能被動地選擇賣場，面對規(guī)劃設計先天缺陷的商場。

開發(fā)商業(yè)必須了解商業(yè)，一個商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者，通過與商業(yè)策劃者、設計者、經(jīng)營者的廣泛接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基本規(guī)律，提前與擬引進的大商家進行意向性接洽，讓設計者按業(yè)態(tài)量向定做，達到商業(yè)設計與業(yè)態(tài)需要的高度吻合，這才是一條商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設計的捷徑。

商業(yè)地產(chǎn)，規(guī)劃決定成敗，一個規(guī)劃不當?shù)纳虡I(yè)項目，其結(jié)果只能是市場的棄兒，商場每建高一層， 風險就會增大一成，發(fā)展商是最后的買單者；只有以策劃定位為先導，做好規(guī)劃設計每一步，并充分把握商業(yè)地產(chǎn)運營的每一個環(huán)節(jié)，才能成成竹在胸，才能有效降低商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的風險。

10.招商必須嚴把招商質(zhì)量關

a.招商工作是一個承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的質(zhì)量與后期經(jīng)營管理息息相關。

商業(yè)地產(chǎn)項目的前期招商，一定要立足長期的經(jīng)營管理，不要有急功近利的思想，要在“放水養(yǎng)魚”的同時把好招商質(zhì)量關。

b.商業(yè)經(jīng)營管理建立團隊前期介入

商業(yè)經(jīng)營管理是一件專業(yè)性要求較高、工作繁瑣的工作，它的工作過程涵蓋了開發(fā)、定位、招商、 經(jīng)營、推廣多個階段性工作，這就要求發(fā)展商必須建立經(jīng)營管理團隊，從項目開始動作之初就深入市場和項目。

核心內(nèi)容四

招商策劃的核心-招商計劃

一、招商原則

地產(chǎn)先期的開發(fā)模式直接關系到招商工作的主要內(nèi)容，招商的重點是半主力店和中小商家，商業(yè)地產(chǎn)招商之前，第一步組建商業(yè)運營公司負責招商和經(jīng)營管理，對業(yè)態(tài)進行統(tǒng)一設計和管理，我們要充分考慮不同業(yè)態(tài)之間的互補促進作用。

統(tǒng)一運營四個方面的內(nèi)容：

統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督、統(tǒng)一物管；其中統(tǒng)一招商管理、業(yè)態(tài)管理又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎和起源，這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。

二、招商基本原則

三、招商目標客戶主次分明

1.確定主力店群有助于穩(wěn)定整個項目的經(jīng)營，主力店群一般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可使項目更加穩(wěn)定，且有利于項目的可持續(xù)發(fā)展。

2.知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優(yōu)點可以幫助項目在日后的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發(fā)揮更大的效用。

3.主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入，在確定了主力店群之后，再確定中小店群，小主力店會出現(xiàn)很多租金高低懸殊，租期長短不一的情況，中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。

引入大型的主力商店群成功經(jīng)營的主力店對購物中心的成功經(jīng)營有很大的促進作用。

其一，可帶來穩(wěn)定的租金收入，保證經(jīng)營的穩(wěn)定性。

其二，能夠吸引眾多的消費者，增加人流量，幫助其他品牌專業(yè)店、飲食店等小型店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。 這是一種集聚效應。

其中的第二點顯得很重要。

a.大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高，因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位的增值，從而保證全場穩(wěn)中有升的租金收入。

b.主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成，多數(shù)以知名度較高和有良好業(yè)績的大型超市、百貨或其他服務、娛樂機構(gòu)等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)營面積占全場營業(yè)面積的1/3至1/2 。當然，當主力店的面積過大時，則容易帶來較大的經(jīng)營風險。

四、招商的時間

地產(chǎn)商業(yè)的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。

a.主力店群的招商集中在項目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。而中小店群的招商則分散于整個項目的建設期間。

b.由 于主力店群決定項目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設計、建造相適應的產(chǎn)品——商業(yè)設施；而中小店群則對形成后的商業(yè)設施 改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群確定之后才正式進行，當然項目建設期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。

五、招商難度

1.項目建設期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不住，不容易與開發(fā)商結(jié)成合作聯(lián)盟。

2.裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發(fā)展新的分店。

3.功能分區(qū)的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區(qū)計劃，順利入駐相應的商店或服務機構(gòu)可使各類店的經(jīng)營互動起來，對于項目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構(gòu)招不來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經(jīng)營。

在進駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點也是考慮重點。

4.營運商較低的知名度和缺乏經(jīng)驗，使招商難度進一步提高。

六、招商技術(shù)

1.招商人員需具備豐富的零售服務知識。

a.招商人員必須熟悉商品或服務的類別及特點、商品或服務組合理、價格面、產(chǎn)品線、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等相關的基本知識；

b.掌握市場學、經(jīng)濟學、管理學中的一些基本原理；

c.了解租賃、消費、產(chǎn)品、銷售等相關的法律法規(guī)。

2.招商人員需具備較強的招商技巧和談判能力。

a.由于招商難度大，這就要求招商過程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐的搶手局勢等等；

b.在招商前期，主力店的招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般會大受商業(yè) 物業(yè)的歡迎，其在某一區(qū)域內(nèi)選址的機會也較多，因而要在了解競爭對手之后制定出吸引其入駐的條件和談判策略，并爭取同時分別與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件。

3.需合理的招商推廣策略。

a.招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招商效果，招商推廣策略應符合招商策劃內(nèi) 容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能 定位和亮點設計等內(nèi)容進行招商推廣策略的制訂和實施，以保證招商工作少投資，高效率。

七、商業(yè)地產(chǎn)招商特點

商業(yè)地產(chǎn)的招商具有如下三大特點：

①招商時間長

商業(yè)地產(chǎn)的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組 合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。

（1）主力店群招商

主力店群作用主要有四個：

a.有助于穩(wěn)定整個項目的經(jīng)營。主力店群一般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可使項目更加穩(wěn)定，且有利于項目的可持續(xù)發(fā)展。

b.有助于整個項目的銷售。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商?？蓮浹a主力店群租金低，投資回收期長而導致的前期收益不盡人意。

c.有助于增加消費群體。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優(yōu)點可以幫助項目在日后的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發(fā)揮更大的效用。

d.有助于提高租金收入。主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。

（2）中小店群招商

中小店群的作用主要有二個：

a.業(yè)態(tài)組合需要按業(yè)態(tài)組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。

b.項目主要利潤來源中小店的鋪位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。

八、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)

九、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的操作要點

1.市場調(diào)查

市場調(diào)查是招商工作的第一步。需進行兩方面的調(diào)查，它們決定著項目的發(fā)展和前程。最先要做的是對目標所在市場的調(diào)查，這主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入，消費習慣和消費層次等等；另一個調(diào)查的方向是周邊商鋪目前的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營狀況、租金水平、經(jīng)營面積等。

2.項目分析

項目的分析包括項目產(chǎn)品本身的分析和市場分析：項目的物業(yè)形式分析（街鋪、商業(yè)群樓、綜合市場、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)等）；物業(yè)產(chǎn)品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓層）；市場分析（租金、租期、優(yōu)惠辦法）。

這部分要考慮的是項目適合引進怎樣的商家，將來要做成怎樣的一個商業(yè)物業(yè)，怎樣才能制訂合適的招商政策等。

3.商業(yè)定位

在對項目進行商業(yè)定位時，要充分考慮到 項目所在區(qū)域的消費習慣、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素來決定你經(jīng)營什么類型的產(chǎn)品，是中檔還是高檔還是更精細一點的東西，只有定位準確，才能在招商過程中找準目標，才能有的放矢地制定招商計劃，免做許多無用之功。

4.業(yè)態(tài)組合

業(yè)態(tài)組合首先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分類，再根據(jù)各分類的特點進行業(yè)態(tài)組合。

如商鋪的分類主要有：商業(yè)街商鋪、市場 類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物中心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位；而不同分類需要不同的業(yè)態(tài)組合，餐飲、百貨、電子、服裝等經(jīng)營業(yè)態(tài)如何組合排列，都是需要重點考慮的問題。

5.招商推廣

業(yè)態(tài)布局劃分之后，就要根據(jù)這個布局劃分來進行招商。