編者按：Snap即將IPO以及它獨(dú)特的招股說明書讓很多人都做出了各種不同角度的解讀。比如說Sidewalk創(chuàng)始人Sam Gerstenzang看到的是Snap產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗，科技博主Ben Thompson看到的是Snap像蘋果一樣的戰(zhàn)略思維。而A16Z的Benedict Evans考慮的則是Facebook一家獨(dú)大的情況下未來社交平臺的前景問題：創(chuàng)新可以爭取到一部分用戶，但是太另類則不能發(fā)展成為大眾平臺。Snap是洞悉了1.5億人的需求并提出了產(chǎn)品愿景，但能不能推廣到所有人呢？

說Google和Facebook對互聯(lián)網(wǎng)擁有大量控制，因為你去哪兒看什么都是由他們選擇的，這是相當(dāng)常見的說法。盡管這顯然是對的，但還是忽略了重要的一點(diǎn)：對于你的搜索結(jié)果或者新聞流里面應(yīng)該是什么東西，Google和Facebook并沒有根本性的控制。

這一點(diǎn)對于Google來說很明顯——它并不能控制你搜什么。是，它是決定著你得到的是什么結(jié)果，但這種決定從某種意義來說并不由它掌握，因為它必須盡可能提供最好的結(jié)果。那么盡管Google一直在圍繞著搜索做決定，而且這些決定既能造就一家公司也能毀了一家公司，但從本質(zhì)上來說這些都是技術(shù)性的、機(jī)械上的判斷（或者無論如何也應(yīng)當(dāng)如此），而不是編輯性的。Google是，也必須是互聯(lián)網(wǎng)的鏡像，而這個互聯(lián)網(wǎng)既是內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)，也是人類行為的互聯(lián)網(wǎng)。把它跟基金指數(shù)相比是很有用的，因為指數(shù)基金對個股并不持觀點(diǎn)，而只是對所持股份反映指數(shù)的好壞程度做出技術(shù)性的、機(jī)械上的判斷：所以Google也只能調(diào)整自己反映互聯(lián)網(wǎng)的好壞程度。這是一種非常局部性的控制。

盡管這對于Google是明確的，但對于Facebook來說卻是隱含的。你明確告訴Google你想要什么，而沒有告訴Facebook這一點(diǎn)，但實際上你已經(jīng)花了數(shù)月乃至數(shù)年的時間告訴它，通過你互動或者忽略的一切來告訴Facebook。Facebook就你的新聞流里面會有什么做出技術(shù)性、機(jī)械性的判斷，而且也像Google那樣，受到超出自己控制范圍的東西，受到互聯(lián)網(wǎng)的約束。它是用戶指數(shù)。時不時地它會認(rèn)為情況已經(jīng)脫離了正常軌道，需要進(jìn)行路線修正。但就像Google一樣，對它的需求也是對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行鏡像（Facebook本身就占了互聯(lián)網(wǎng)很大一部分）。所以就像Google控制不了你搜索什么一樣，F(xiàn)acebook也無法控制什么東西會吸引你。

這意味著Facebook在用戶行為中沖浪，而且必須去用戶帶它去的地方。這正是它看起來那么像一個不可靠的合作伙伴的原因所在：當(dāng)然，它會邀請你踏上沖浪板，但如果你讓這塊沖浪板失去平衡的話，它就會把你推下海，而這并不是Facebook的選擇。因為如果它不把你推下去的話沖浪板就會翻掉，F(xiàn)acebook自己也會掉到海底下，挨著MySpace的地方（注：意思是也會像MySpace一樣衰落）。Facebook的天才之處在于它一直都能站在沖浪板上，尤其難能可貴的是盡管它經(jīng)歷了從桌面到移動的過渡也能如此。

在這過程當(dāng)中，通過新聞流，算法化的新聞流，通過不斷地降低隱私的水平，曾經(jīng)出現(xiàn)了一些Facebook把用戶行為帶到了用戶認(rèn)為自己并不想去的地方的情況。但在所有這些情況下，驅(qū)動Facebook的都是數(shù)據(jù)指標(biāo)和算法。你以為自己想要一個線性的新聞流，但實際上數(shù)據(jù)表明你是錯的。Facebook是第一家衡量虛假意識的公司。

那這些跟Snapchat又有什么關(guān)系呢？好吧，實際上你可以用幾種方式在Snapchat和Facebook之間進(jìn)行對比。方式一相當(dāng)明顯，就是你可以把這兩個看作是鐘擺從秩序和控制到有趣和混亂的搖擺。另一個審視角度可以認(rèn)為它們是從被動消費(fèi)（我現(xiàn)在很無聊，新聞流里面有什么可以看的？）到創(chuàng)作（因此打開了app，打開了攝像頭）的搖擺。第三種對比，就像Instagram一樣，它把攝像頭從Facebook（以及iMessage、WhatsApp和Facebook Messenger）解綁了出來，成為一個更好的獨(dú)立模型。

但它也是一次遠(yuǎn)離指標(biāo)的擺動。Snap不再詢問指標(biāo)、數(shù)據(jù)和算法會帶我們?nèi)ツ睦铮前涯抗饧械絼?chuàng)造上。創(chuàng)作是IPO招股書里面反復(fù)出現(xiàn)的共同主線，而且在路演視頻中也以非常強(qiáng)烈的面目出現(xiàn)——“我們必須始終創(chuàng)作新的、不同的、有趣的東西?！?/p>

我們的戰(zhàn)略是投資到產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中并承擔(dān)風(fēng)險。

——Snap招股說明書

這種創(chuàng)作很多都是圍繞著攝像頭進(jìn)行的——Snap說自己是一家相機(jī)公司，在類似這樣的事情上相信一家公司所說的話往往是有幫助的。但相機(jī)是一個范圍很廣的說法。正如我在其他地方寫到那樣，只是把智能手機(jī)上的圖像傳感器看作是拍“照片”的工具是非常狹隘的。對于Snap來說這一點(diǎn)在第一款產(chǎn)品就很明顯——閱后即焚的照片出自這樣一個想法，也就是手機(jī)上的照片既是記憶（或者取代了記憶）也是溝通，因此把所有照片都存下來就像是把你所有的通話都存下來是一樣的。更寬泛地說，看待Snap產(chǎn)品的方式之一可以是弄清楚顯示、輸入和攝像頭都是一樣的東西（都是一塊玻璃）意味著什么。Facebook大部分的app都可以用鼠標(biāo)和鍵盤控制，或者甚至用“tab”都可以控制，而Facebook用攝像頭基本上就好像把它當(dāng)成粘在CRT頂部的網(wǎng)絡(luò)攝像頭來使用。相比之下，Snapchat等一大批app與其說是移動優(yōu)先不如說是移動原生的，而且它們還有身為一張白紙的自由，可以把有著高帶寬和高端手機(jī)的10億人左右定位為潛在用戶目標(biāo)，而不是像Facebook和Google那樣致力于要到達(dá)每一個人。這為全新的想法創(chuàng)造了極大的可能性。

Snap產(chǎn)品創(chuàng)新時間表

用指標(biāo)來設(shè)計這樣的產(chǎn)品是很難的——你不知道那些產(chǎn)品會成什么樣子，你的用戶也沒有頭緒。你可以通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行迭代（也就是“在用戶中沖浪”），你會發(fā)現(xiàn)自己有些東西不見效，但你不能一直都通過數(shù)據(jù)來創(chuàng)造——你不能利用算法來弄清楚該發(fā)明什么。這正是（被過于濫用的）喬布斯的觀點(diǎn)——發(fā)明新東西不是消費(fèi)者的工作。是的，你可以分析你的用戶去看看自己的產(chǎn)品是否有效，關(guān)于傾聽用戶Snap的招股說明書談了很多，但那不是你創(chuàng)造的方式。

定義問題要指望用戶，但開出解決方案就不是他們的事了。

——John Warnock

所以你可以看到Snap強(qiáng)調(diào)“新”正在遠(yuǎn)離Facebook。畢竟，F(xiàn)acebook正在系統(tǒng)性地山寨Snapchat功能的新意和酷勁兒，并且取得了一些成功——已經(jīng)有一些明顯的信號表明Snapchat的增長放緩有利于Facebook的app，尤其是在部分非核心市場上。但意識到Snap認(rèn)為自己掘金的是影像、接觸、GPU以及體驗，而Facebook要掘金的是分享，并且認(rèn)為自己還有很多地方可以去做這一點(diǎn)也很重要。當(dāng)然，你創(chuàng)造越多、承擔(dān)的風(fēng)險越多，你對有趣和混亂就越感興趣，你創(chuàng)造出輝煌一時然后煙消云散的產(chǎn)品的可能性就越大——所以你就得不斷創(chuàng)造，因為你的體驗必須是新的，而不僅僅是因為被人抄襲了自己的舊功能。

這個可能會把Snap帶到新的地方，而且它產(chǎn)生的新“圖譜”可能在結(jié)構(gòu)上會讓Facebook更難以跟進(jìn)。另一方面，F(xiàn)acebook的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢之一是它有4個地方可以去抄襲功能——它可以把Stories克隆到Instagram上而不是Messenger、Whatsapp或者主新聞流app上。它可以按照自己想法把其他的想法放到自己認(rèn)為最合適（用回我們沖浪的隱喻，所謂的合適是指在新的用戶行為浪潮中沖浪的最佳方式）的地方去。

與此同時，Instagram并不只是實現(xiàn)Snapchat的功能而已——實際上它經(jīng)歷了一種更加結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變對Snapchat的長期潛能提出了一個更加結(jié)構(gòu)性的問題。如果Google和Facebook是想鏡像互聯(lián)網(wǎng)（再次地，這種鏡像分別是指鏡像互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和用戶行為），而Snapchat是故意不這么做的話，那Instagram則已經(jīng)從一個陣營轉(zhuǎn)移到了另一個陣營。Instagram不僅僅是在朝著Snapchat靠攏，同時也在逐漸遠(yuǎn)離好看的、精心構(gòu)思的圖片，而朝著一個更加一般化的、大眾市場的用例發(fā)展——也就是朝著成為另一個指數(shù)轉(zhuǎn)變。

在希望達(dá)到的發(fā)布品質(zhì)方面，這里變成了一個人人都在不斷對自己提高門檻的地方。我們不希望這樣。

——Kevin Weil，Instagram產(chǎn)品負(fù)責(zé)人

你跟朋友和家人的連接是Instagram之所以發(fā)揮作用的原因所在。如果你關(guān)注更多的朋友并跟他們互動，你的活動就會一飛沖天，所有的數(shù)據(jù)都支持這一點(diǎn)。如果你只關(guān)注更多名人的內(nèi)容或者更多自己感興趣的內(nèi)容，那情況不會有改觀。

——Kevin Systrom，Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人

在我看來，這是Instagram朝著成為另一個指數(shù)或者鏡像的轉(zhuǎn)變——朝著數(shù)十億人而不是數(shù)百萬人行為的轉(zhuǎn)變，朝著在用戶的汪洋大海當(dāng)中沖浪而不是給他們開處方的方向轉(zhuǎn)變。會有幾百萬人發(fā)布好看的咖啡或者1960年代的辦公大樓照片，或者名人發(fā)發(fā)照片，但會有更多的幾十億人分享自己的午餐、啤酒、小狗或者小孩的快照。Instagram正在像Messenger和Whatsapp捕捉聊天那樣去捕捉大家的瞬間。它正在變成一個指數(shù)。

那么，對于Snapchat來說，其中一個問題是不管你創(chuàng)造出了多少新東西，你能不能爭取到10億用戶而避免變成指數(shù)？它的風(fēng)險是不是不在于被Facebook超越，而在于它不能變得足夠一般化？鑒于目前其用戶體驗的特點(diǎn)（“對于任何超過25歲的人來說都太難了”），這顯然是一個值得擔(dān)心的地方，但在Snap產(chǎn)品愿景的特點(diǎn)方面還有一個更加根本性的問題——你是洞悉了那1.5億人的需求并提出了產(chǎn)品愿景，但能不能推廣到所有人呢？

說到智能手機(jī)上的社交，我的一個看法是智能手機(jī)本身就是一個社交平臺，而這是桌面web所不具備的。每一個app在主屏上面都有一個圖標(biāo)，所以切換app要比在同一個app（瀏覽器）內(nèi)切換標(biāo)簽更快。每一個app都有推送消息，都可以訪問你的通信錄以及圖庫。所以，在手機(jī)上面使用多個app要比在web上容易得多。這讓app流行起來也容易很多，但它們可能會像焰火一樣——美麗綻放但很快消失。每一個社交app都試圖抓住心理學(xué)或者馬斯洛需求層次論里面的一小塊然后封裝進(jìn)新的交互機(jī)制里面，每一個都在嘗試找到一些足夠獨(dú)特的角度以獨(dú)樹一幟但又不想過于另類而成為曇花一現(xiàn)的時尚。它們還在努力想要資助一種Facebook不能完全借鑒的機(jī)制（視頻直播就是又一個很好的例子）。沒有多少人能設(shè)法做到所有這些。

你可以說領(lǐng)先的那些app已經(jīng)拿下了社交領(lǐng)域的關(guān)鍵部分——也就是一些人所謂的填補(bǔ)“空閑時間”，而盡管還是會有人繼續(xù)尋找新奇的角度，但要想進(jìn)入到app陣營的第一頁并保持不掉隊將會變得越來越困難。從這方面來說，Snap找到了空閑時間剩下的最后一點(diǎn)空閑（如果它能夠一直把Facebook擋在門外的話，這是最重要的事情），今后可能再也不會出現(xiàn)又一個大的（社交）巨頭了。但你也可以認(rèn)為Snap會認(rèn)為全新的交互方式永遠(yuǎn)都有可能（就像人類的欲望永無止境一樣），所以它會努力嘗試成為創(chuàng)造出這種互動方式的人。