文／熊出墨請注意

“零食經(jīng)濟”正在迎來新一輪的爆發(fā)增長。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，我國休閑食品行業(yè)將繼續(xù)保持較高速度的增長，年均復合增長率超過17%，行業(yè)產(chǎn)值預計到2019年將達到約2萬億元。繼來伊份登陸上交所之后，互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠也提交IPO文件，良品鋪子則通過全渠道整合成功實現(xiàn)門店數(shù)字化運營，成為一家年銷售額達60億的科技食品公司，在《中國糖果》雜志發(fā)布的2017全球100強糖果公司排名中位列第26名，在中國的休閑零食品牌中居首位。

這幾家企業(yè)中，良品鋪子并不是起步最早的，但年銷售額已經(jīng)遙遙領先于其他幾家，也是唯一一家線上線下都做得好的休閑零食品牌。

實際上，良品鋪子10年來一直在嘗試各種新技術和理念，憑借其極致的產(chǎn)品以及用戶體驗，從零開始整合供應鏈，到進軍電商和社交媒體，全渠道整合后，實現(xiàn)了數(shù)字化運營，在零食細分領域，跑出一條數(shù)字化運營的新零售樣本。探究其背后，究竟蘊藏著哪些產(chǎn)品力？良品鋪子又是如何通過3年的時間，完成37個線上渠道和2100家線下實體店的全渠道整合，實現(xiàn)數(shù)字化運營的？

用戶至上的產(chǎn)品創(chuàng)新——產(chǎn)品力

很多第一次逛良品鋪子的消費者，在看到店里有賣香辣鹵藕、涼拌毛豆、燒烤蝦、雞蛋干的時候，著實會小吃一驚，這些平時出現(xiàn)在地方餐桌上的美食，結果在良品鋪子里就變成了零食。

在良品鋪子董事長楊紅春看來，良品鋪子迅速做大的核心無非兩點，一是好吃，二是品質(zhì)。無論產(chǎn)業(yè)怎么變化，無限接近消費者都是唯一的制勝之道。

作為良品鋪子的“首席試吃官”，每個月上的新品，楊紅春都會拿到他的辦公室，親自品嘗。

良品鋪子的商品部門大概是吃貨眼里最幸福的辦公室——目所能及的地方，擺滿了各式零食，幾乎每天都有新款食品的試吃體驗。不過，這個任務看似輕松，但卻是能夠決定一款產(chǎn)品能否出現(xiàn)在消費者的視野里。通常來說，一款產(chǎn)品需要經(jīng)過100人的試吃，分數(shù)達到80分以上才算通過。

良品鋪子有200多個零食供應商，每年都有新的供應商加入，為吃貨們提供美味零食，也有一批不合格供應商被淘汰出局，為此，良品鋪子在企業(yè)內(nèi)部設置供應商管理工程師（SQE）崗位，專門負責甄選供應商。SQE實際上在國內(nèi)都屬于稀缺人員，因為既要有食品安全的相關專業(yè)知識，更要有現(xiàn)場管理的經(jīng)驗，SQE一是要根據(jù)驗廠標準對供應商的資質(zhì)和生產(chǎn)現(xiàn)場進行評審，并督促整改，二是對供應商產(chǎn)品質(zhì)量問題進行反饋處理。

據(jù)說，80%的新工廠，都必須經(jīng)歷整改才能成為良品鋪子的供應商。包括資質(zhì)審查、原料把控以及硬件和附屬配件的過關都是基本面，還有諸如“員工幸福感”這樣看起來與生產(chǎn)無關的條件也在考核之內(nèi)。在良品鋪子看來，員工如果有幸福感，對顧客的服務也會更加細致，很多人為的安全事故，都是由于勞資安全出現(xiàn)問題，所以員工的工作安全是否有序，是否準時交接班等細節(jié)都成為考核供應商的硬性條件。此外，還有包括工廠全年的記錄，動態(tài)的管控都在供應商的考核之列。

有了好產(chǎn)品和好的供應商，還要善于捕捉市場熱點。消費者喜歡什么口味產(chǎn)品？良品鋪子用大數(shù)據(jù)捅破產(chǎn)品和市場間的那層窗戶紙。通過全國兩百多家門店購銷存數(shù)據(jù)，和線上線下產(chǎn)品來追蹤分析 。比如，2016年8月，良品鋪子結合大數(shù)據(jù)和休閑零食消費趨勢，著力打造海洋休閑食品新時代，為消費者提供生態(tài)、健康、安全的海洋休閑食品。

再比如，開發(fā)一款堅果產(chǎn)品，良品鋪子會對消費者的需求和用戶場景進行分類。堅果的消費場景有四類，第一純粹用來解饞和打發(fā)時間；第二是充饑；第三是希望靠堅果補充營養(yǎng)；第四是逢年過節(jié)囤貨送禮。

與眾多電商打爆款的策略不同，良品鋪子的思路在于，把市場空間足夠大的品類做成店內(nèi)銷量最高的商品。無論從引流、服務還是創(chuàng)新的角度，這都是必需商品。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新，良品鋪子打造了蓮藕、脆冬棗、南瓜子等眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品。其中脆冬棗單品年銷3000萬袋，銷售額1.6億，成為名副其實的明星網(wǎng)紅產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新也讓良品鋪子的產(chǎn)品線更加豐富。2015年以來，良品鋪子開始以每個月30-40款的速度上新，常年商品儲備1500個SKU，良品鋪子每年都要開發(fā)近300個新產(chǎn)品，淘汰和整合500個老產(chǎn)品。

全渠道的數(shù)字化運營——創(chuàng)新力

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的生活習慣，使消費場景多元化、消費時間碎片化、消費空間漂移化。

下班前在網(wǎng)上下一個零食禮盒訂單，回家的路上，就可以在就近的門店實時取走包裝好的禮盒。

在家開“party”招待朋友發(fā)現(xiàn)沒時間買零食，在外賣客戶端下單“零食禮包”，1小時內(nèi)就能送上門。

愛吃的零食品類斷貨，一旦到貨就會通過會員中心短信提示，下單后既可以門店就近自取，也可以電商送貨上門，懶人等不及更是可以用外賣的形式一小時送達。

這樣看似簡單的購物方式并不是每個商家都能做得到。對于良品鋪子來說，全渠道的數(shù)字化運營是其背后的核心。

因為全渠道的每一個環(huán)節(jié)都用數(shù)據(jù)記錄下來，商品賣給誰，用戶愛吃什么品類，購買頻率是多久，利潤貢獻有多少，購買后庫存還有多少，已經(jīng)完成全渠道數(shù)字化改造的良品鋪子，能夠?qū)⒚恳粋€與其發(fā)生互動的顧客行為數(shù)據(jù)都記錄下來。

在楚楚看來，全渠道有點類似圍繞“用戶在哪里，我們就在哪里”的商業(yè)原則，構建了一個立體化的銷售通路，搭建一個消費者隨時、隨地、隨意購買的渠道關系。

實際上，一家企業(yè)同時擁有線上、線下多個銷售渠道的情況并不少見，但這只是能算是“多渠道”，拿良品鋪子舉例，最初其零售門店、第三方電商平臺、社交電商都所處各自的事業(yè)部，彼此之間是割裂的，而將他們真正的“連接”起來，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“全渠道”。

這具體是指，無論在哪個渠道都可以通過統(tǒng)一ID識別出消費者，不同平臺的會員權益能通用，在不同渠道購買商品的用戶享受到的產(chǎn)品和服務體驗要一致。

從2014年起，良品鋪子與企業(yè)咨詢服務公司IBM及ERP軟件供應商SAP合作，先后投資過億元，構建全渠道零售平臺體系，覆蓋訂單中心、庫存中心、促銷和價格中心，同時建立線上線下供應鏈體系等。

說起來容易做起來難。全渠道系統(tǒng)上線時，整合了良品鋪子旗下多項業(yè)務，并在2100家門店間進行切換。

2015年8月，系統(tǒng)第一期上線之后，零售平臺的訂單處理能力有了立竿見影的效果。之前的系統(tǒng)一天連10萬訂單都處理不了，而2015年“雙11”訂單達到了132萬單，“雙12”線上線下的訂單也超過了100萬單。在這種情況下，新的平臺完全接受住了考驗。

經(jīng)過三年布局，良品鋪子的全渠道核心打通了五大渠道：

第一個渠道是2100家門店；

第二個是本地生活（美團外賣、口碑外賣、百度外賣等）；

第三個是平臺電商（天貓、京東等）；

第四個是社交電商（微信、QQ空間、百度貼吧等）；

第五個是APP終端。

對于五大渠道，良品鋪子分別有不同的定位：平臺電商是快速出品牌、出銷量、練隊伍，面向廣域市場；本地生活是把門店和線上消費行為關聯(lián)起來。目前，良品鋪子在外賣平臺的單日訂單銷售收入已經(jīng)突破五萬單。顧客在外賣平臺下單，外賣可以到門店取貨。目前一家門店每天成交的外賣訂單筆數(shù)超過30筆；社交平臺主要是讓消費者覺得良品鋪子年輕時尚好玩有趣，重要職能是內(nèi)容生產(chǎn)。

通過技術化、信息化、流程化、數(shù)字化，良品鋪子深度融合了五大核心渠道，構建起全渠道體系。

在全渠道體系下，良品鋪子以線下實體店為基礎，創(chuàng)造了“云貨架”模式，采用門店掃碼預購的方式，打通線上線下的銷售前端和供應鏈體系，充分發(fā)揮了其電商平臺下單的便利性，而利用門店體系的就進配送能力，將線下的門店全部變成全渠道領域的分布式樞紐。

過去，良品鋪子的門店在為電商導流、吸納粉絲上發(fā)揮了巨大作用。如今，在全渠道系統(tǒng)的支持下，線上開始反哺線下。

得益于全渠道模式，2016年良品鋪子營收60億，2100家線下店全部盈利，線上銷售達20億，線上線下都做到了第一，是真正的行業(yè)第一品牌。

從零開始打造供應鏈——整合力

6年前，良品鋪子還是一家徹頭徹尾的實體零售企業(yè)。但即便如此，即使是在創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪子也從未在批發(fā)市場進過一分錢的貨，所有的產(chǎn)品都是與上游的OEM工廠一起開發(fā)、制定標準。在良品鋪子隨手拿起的任何一款產(chǎn)品，背后都有詳盡的感官標準和理化標準。

2012年前后，良品鋪子已經(jīng)建立了完整的供應鏈體系，這也為之后的全渠道布局以及數(shù)字化運營打下了堅實的基礎。

零食這個行業(yè)以前標準不建全，各廠商都是依照經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品好壞。于是，良品鋪子的創(chuàng)始人們親自帶隊撰寫品控質(zhì)檢書，建立起行業(yè)第一個超過1500個SKU的數(shù)字化質(zhì)控標準庫。如今，這些產(chǎn)品會經(jīng)過感官標準和理化標準兩重篩選。理化方面按照國家標準最高等級執(zhí)行，而良品鋪子的嚴苛更體現(xiàn)在感官標準：對品種、產(chǎn)地、加工方法均有細分。比如，葵花籽需要用鼓風機吹走空殼，而對于一枚碧根果，有多少肉、多少殼，接在一起多長，顆粒的均勻度，也都在計較范圍之內(nèi)。

實際上，由于良品鋪子既是品牌商，需要研發(fā)產(chǎn)品、研究消費者和市場，利用營銷資源將產(chǎn)品品牌打響，又是零售商，背負著銷售商品的任務，其供應鏈復雜程度遠超一般的消費公司。

以良品鋪子一年銷售1.6億元的明星產(chǎn)品脆冬棗為例，從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，到共同研發(fā)、再到機械化生產(chǎn)，良品鋪子從預收食材一直介入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把供應鏈抓在手里。再加上基于大數(shù)據(jù)技術的動態(tài)訂單式生產(chǎn)，產(chǎn)品既不會斷貨，也沒有庫存壓力，供應商和良品鋪子都是雙贏。

每年，良品鋪子還會告訴它的供應商們該年的發(fā)展計劃，提示工廠該擴大多少產(chǎn)能。據(jù)良品鋪子負責人介紹，“我們不會鼓勵供應商用增加產(chǎn)能的手法來降價，要帶動供應商的良性發(fā)展。我的店開得多，沒有產(chǎn)品支撐不行?！?/p>

這種站在全產(chǎn)業(yè)鏈角度上的供應鏈管理，正契合了新零售的精髓：“向線上線下全客群，提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的服務”。

一款款產(chǎn)品按這樣的邏輯做下來，良品鋪子站在新零售的風口，實現(xiàn)了銷售額年增長率超20%的飛躍式發(fā)展。

運營數(shù)字化背后的勢能

盡管中國休閑零食市場正在迎來高速增長期，但競爭也日益激烈。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會《中國傳統(tǒng)休閑食品小品類行業(yè)發(fā)展研究報告》，到2014年，全國休閑食品行業(yè)已達到10620.39億元，而小品類休閑食品年產(chǎn)值為4562.59億元。

在這個接近5000億元的龐大市場中，洽洽、來伊份、天喔等傳統(tǒng)的老牌零食巨頭虎視眈眈，加強在電商渠道的布局和品類開發(fā)，試圖逆襲線上市場。而三只松鼠、百草味也加快了線下零售店面的布局，殺進對手的“大本營”線下連鎖渠道。

如此激烈的競爭中，良品鋪子卻憑借一年60億元的銷售額將競爭對手甩在身后，這正是其線上＋線下的數(shù)字化運營戰(zhàn)略起了大作用。

對內(nèi)，良品鋪子已經(jīng)通過數(shù)字化，全渠道打通了會員、商品、促銷、訂單、庫存、物流六大要素。而通過運營的數(shù)字化，良品鋪子完成構建業(yè)務、資源和管理三層式組織架構，實現(xiàn)獨立、互聯(lián)、流程化的組織體系。

對外，良品鋪子的線下門店已經(jīng)通過數(shù)字化運營，以零食為載體，成為流量分發(fā)的重要渠道。良品鋪子有2100多個門店，門店都有大屏，可以做內(nèi)容的推送。每天進門店的至少有60萬人，門店成交超20萬單，每天要發(fā)20萬的紙袋子，這個紙袋子可以直接或間接影響兩百萬人。同時當所有會員數(shù)字化之后，推送一條消息，則會影響上百萬會員。

阿里研究院在今年3月份發(fā)布的《新零售研究報告》中指出，新零售是“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)”，而良品鋪子早已經(jīng)通過以用戶為核心、大數(shù)據(jù)為指導的全渠道實踐，成為數(shù)字化運營的“新零售”樣本。