當(dāng)前我國(guó)體育場(chǎng)館普遍存在的建成后運(yùn)營(yíng)體制、機(jī)制不適應(yīng)，運(yùn)營(yíng)效能不佳，服務(wù)能力不強(qiáng)，利用水平不高，配套政策不健全，持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足等問題。這兩年，包括國(guó)務(wù)院46號(hào)文和十三五規(guī)劃在內(nèi)的一系列政策出臺(tái)，鼓勵(lì)體育場(chǎng)館積極推進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式革新。

2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的46號(hào)文件明確提到了：積極拓展業(yè)態(tài)，豐富體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，推動(dòng)體育與教育培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，以體育設(shè)施為載體，打造城市體育服務(wù)綜合體，推動(dòng)體育與住宅、休閑、商業(yè)的綜合開發(fā)。

同時(shí)各級(jí)政府要結(jié)合城鎮(zhèn)化發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃體育設(shè)施建設(shè)，合理布點(diǎn)布局，重點(diǎn)建設(shè)一批便民利民的中小型體育場(chǎng)館、公眾健身活動(dòng)中心、戶外多功能球場(chǎng)、健身步道等場(chǎng)地設(shè)施。鼓勵(lì)社會(huì)力量建設(shè)小型化、多樣化的活動(dòng)場(chǎng)館和健身設(shè)施。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，體育場(chǎng)館越來越多的承擔(dān)了除體育屬性之外的功能，作為人流聚集地，體育場(chǎng)館形成新型的綜合體——城市體育消費(fèi)綜合體，是為行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。

體育消費(fèi)綜合體的本質(zhì)其實(shí)是城市文體綜合體，是指在城市區(qū)域之中，以文化生活和體育休閑為核心，包涵了文體活動(dòng)、休閑娛樂、集中商業(yè)、主題餐飲、健康居住、特色酒店等城市功能的集成空間。在空間復(fù)合的基礎(chǔ)上互相影響、互為促進(jìn)，是一組多功能、高效率的街區(qū)群體設(shè)施。

該設(shè)施作為城市活動(dòng)中心，著重凸顯文體生活的重要性以及各業(yè)態(tài)之間的優(yōu)化組合所帶來的集約效應(yīng)。

城市文體綜合體不僅是一組各類功能在空間上堆砌而形成的多功能建筑，成功的城市文體綜合體應(yīng)使得各類功能在物理組合的基礎(chǔ)上優(yōu)化排列，將體育文化、日常消費(fèi)、休閑娛樂、商務(wù)活動(dòng)等城市功能有機(jī)組合，同時(shí)合理安排人流、商流、物流等各類動(dòng)線，從而在各個(gè)功能之間形成“化學(xué)反應(yīng)”，最終達(dá)成高效工作、幸福生活、快樂消費(fèi)的“城市活動(dòng)中心”。

體育場(chǎng)館符合城市文體綜合體核心的各項(xiàng)條件，對(duì)于一個(gè)城市來說，城市文體綜合體將不同時(shí)間段、不同種類的功能組織在一起，使其各部分的活動(dòng)組織有序，而且各功能之間有機(jī)連接，使得人流共享、互相促進(jìn)和提升，提高整體的利用效率。無論是工作時(shí)間還是工作之余，整體建筑群都充滿生機(jī)和活力。

除了給城市帶來集約效應(yīng)外，以休閑+體育+娛樂+商業(yè)為特點(diǎn)的體育消費(fèi)綜合體更能激發(fā)出場(chǎng)館的創(chuàng)新動(dòng)力。

更迭體育場(chǎng)館的定義以及新型體育場(chǎng)館的建設(shè)和管理對(duì)體育場(chǎng)館的發(fā)展會(huì)起到至關(guān)重要的作用。城市體育服務(wù)綜合體的服務(wù)對(duì)象是社會(huì)大眾，要用生態(tài)化的思維去整合體育場(chǎng)館的全鏈條。

以上海梅賽德斯奔馳文化中心為例，作為2010年上海世博會(huì)最重要的永久性場(chǎng)館之一，既能舉行超大型慶典、演唱會(huì)，又能舉辦籃球比賽、冰上表演甚至冰球比賽多種活動(dòng)，是目前國(guó)內(nèi)座位數(shù)最多的，最現(xiàn)代化也是外觀最美的NBA籃球場(chǎng)館。

除主場(chǎng)館外，文化中心里還設(shè)有音樂俱樂部、電影劇院、溜冰場(chǎng)、美食街、兒童樂園、NBA互動(dòng)館，以及近兩萬(wàn)平方米的商業(yè)零售、文化休閑娛樂區(qū)。

2015年，梅賽德斯-奔馳文化中心的演出、賽事、年會(huì)等活動(dòng)共101場(chǎng)，平均3天就有一場(chǎng)活動(dòng)。如此高頻次的活動(dòng)舉辦，帶來的人流量非?？捎^，在活動(dòng)間歇的空余時(shí)間，文化中心里的休閑、娛樂和商業(yè)配套便將賽事等活動(dòng)帶來的觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

同時(shí)，也滿足了觀眾在觀賽間歇的休閑娛樂等需求，提升了觀賽的體驗(yàn)，使得場(chǎng)館的生命力更加的強(qiáng)，切實(shí)地打造出體育場(chǎng)館的生態(tài)化鏈條。

體育消費(fèi)綜合體能夠增強(qiáng)場(chǎng)館的生命力，并且可形成多角度的生態(tài)鏈條。而最近出臺(tái)的幾項(xiàng)政策也讓我們看到了體育消費(fèi)綜合體發(fā)展的前景。

在盈利方面，“翔立方”將在場(chǎng)館內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)孵化鏈，扶植孵化初創(chuàng)型體育企業(yè)。一方面，將通過錯(cuò)時(shí)租賃體育設(shè)施、開展體育培訓(xùn)等方式獲取合理收益，另一方面，娛樂、餐飲項(xiàng)目的入駐也將帶來一定收益。

這樣的案例讓我們看到了PPP模式建設(shè)體育消費(fèi)綜合體具有很大的發(fā)展空間，在國(guó)務(wù)院《46號(hào)文件》、《全民健身計(jì)劃》、保監(jiān)會(huì)《辦法》和體育總局《十三五規(guī)劃》等政策紅利刺激下，“大基建+PPP”模式也勢(shì)必會(huì)在體育基礎(chǔ)建設(shè)、城市體育公共設(shè)施領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。相信更多的PPP模式的體育消費(fèi)綜合體將會(huì)建起，并且在全民健身以及體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)發(fā)展中扮演非常重要的角色。

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲入到生活中各個(gè)方面。在體育行業(yè)內(nèi)，身在供需兩端的體育行業(yè)者，更多的關(guān)注線上與線下的融合發(fā)展?？萍寂c體育場(chǎng)館的結(jié)合，讓未來的大眾體育場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化場(chǎng)景，如信息化、數(shù)據(jù)化。

無論是大型的體育消費(fèi)綜合體還是小型的社區(qū)型體育消費(fèi)綜合體，從定位和設(shè)計(jì)的角度都需要非常有針對(duì)性，甚至可以進(jìn)行某種程度的組合，從功能上形成互補(bǔ)，從文化特性上形成錯(cuò)位，在成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下，也可以根據(jù)每個(gè)社區(qū)的文化特點(diǎn)和需求，營(yíng)造區(qū)域性的文化氛圍。

通過文化紐帶的鏈接，將公益文化設(shè)施、商業(yè)設(shè)施很好地連結(jié)在一起，各自發(fā)揮作用，又互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)：公共文化和建設(shè)設(shè)施可以帶來大量的人流，而人流量增加和停留必然會(huì)衍生出商業(yè)需求，所以二者得以形成很好的共生關(guān)系。

體育綜合體案例：萬(wàn)國(guó)體育中心Sports mall

如今，中國(guó)第一家綜合性、多功能、現(xiàn)代化的體育MALL——萬(wàn)國(guó)體育中心，場(chǎng)館內(nèi)部總面積達(dá)35000平方米。

體育培訓(xùn)的門檻與體育服務(wù)綜合體的門檻

萬(wàn)國(guó)體育以體育培訓(xùn)，主要是擊劍培訓(xùn)為核心業(yè)務(wù)。萬(wàn)國(guó)擊劍早已名聲在外，全國(guó)目前全年齡段擊劍愛好者大約有5萬(wàn)，而萬(wàn)國(guó)擊劍在冊(cè)的會(huì)員則有2萬(wàn)余名，特別是登上新三板之后，堪稱國(guó)內(nèi)體育培訓(xùn)第一股。

萬(wàn)國(guó)體育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，搞培訓(xùn)門檻并不高，“找個(gè)地方，請(qǐng)幾個(gè)教練來教會(huì)員就好了嘛?！钡龃笞鰪?qiáng)，做成品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)卻不容易，關(guān)鍵點(diǎn)在于項(xiàng)目選擇、場(chǎng)地條件、市場(chǎng)開發(fā)、教學(xué)服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)管理等方面“沒有把握好這些方面，就難以形成品質(zhì)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，就缺乏復(fù)制的能力。如果是單店盈利可以，就像開一家街邊小餐館，一家店可以很火爆，但是卻很難推廣復(fù)制。”

目前國(guó)內(nèi)的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遍地都是，“絕大多數(shù)都是小作坊式的經(jīng)營(yíng)，高度依賴某幾個(gè)教練或者銷售的能力”該負(fù)責(zé)人表示，萬(wàn)國(guó)體育在選準(zhǔn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，一直在努力建立可復(fù)制、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的能力，體系化是關(guān)鍵，包括教學(xué)課程體系、市場(chǎng)銷售體系和運(yùn)營(yíng)管理體系。

成材率，這是體育培訓(xùn)怎樣都繞不開的終極考核目標(biāo)。據(jù)了解，目前萬(wàn)國(guó)擊劍的學(xué)員在全國(guó)整體的比賽成績(jī)是相當(dāng)好。8月在福建泉州，2016全國(guó)擊劍冠軍賽剛剛結(jié)束，萬(wàn)國(guó)擊劍的學(xué)員特別是青少組有許多取得了很優(yōu)異的成績(jī)。

談到體育服務(wù)綜合體，概念上并不新鮮，看起來也不復(fù)雜，不過卻鮮有成功案例。是不是在商場(chǎng)里組合一些體育項(xiàng)目就可以了呢？恐怕沒有那么簡(jiǎn)單。今天，許多商業(yè)地產(chǎn)都在尋找不受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，體育不失為一種很好的選擇，健康、綠色、朝陽(yáng)，能夠聚集人氣，帶來人流和現(xiàn)金流，道理上并不復(fù)雜?！安皇菦]那么簡(jiǎn)單，否則全國(guó)不遍地都是了嘛？”該負(fù)責(zé)人表示，“關(guān)鍵是形成合理的業(yè)態(tài)，能夠運(yùn)營(yíng)導(dǎo)流，驅(qū)動(dòng)場(chǎng)館的運(yùn)轉(zhuǎn)，否則只是看起來很美，做起來很痛?！币虼?，今天更多的情況是，在一些商場(chǎng)里面配置了一些體育業(yè)態(tài)作為配菜，沒法成為主角，因?yàn)殡y以找到專業(yè)化、有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商。而那種傳統(tǒng)的城市體育中心看似有許多體育項(xiàng)目，也不是真正的體育綜合體，因?yàn)樗皇窃谡龑?dǎo)下的項(xiàng)目堆砌，沒有形成有機(jī)的組合，沒有核心的商業(yè)業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)。

萬(wàn)國(guó)體育中心搭建體育核心業(yè)態(tài)

“萬(wàn)國(guó)體育中心的開業(yè)標(biāo)志著萬(wàn)國(guó)體育戰(zhàn)略2.0的開啟?！?該負(fù)責(zé)人表示萬(wàn)國(guó)體育2.0就是要實(shí)現(xiàn)多元化，改變?cè)瓉硐鄬?duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與盈利模式。

“體育綜合體的想法，其實(shí)早就有了。四五年前，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不像現(xiàn)在，全民健身的時(shí)代也還沒來到，我們的自身積累也不夠?！比f(wàn)國(guó)體育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示?！罢齼喊私?jīng)開始做這個(gè)是從去年秋天開始。簽下了場(chǎng)館，然后開始反復(fù)論證怎么做業(yè)態(tài)，后來形成了以V3（擊劍、游泳、自行車）為核心驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)構(gòu)成。施工是今年四月份。”過去十年的擊劍培訓(xùn)，實(shí)際上提供了一個(gè)比較好的主力業(yè)態(tài)。同時(shí)，由此積累的市場(chǎng)開發(fā)、教學(xué)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理能力提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，還有就是全民健身、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來，這些因素構(gòu)成了萬(wàn)國(guó)體育中心的可行性基礎(chǔ)。從必要性來看，萬(wàn)國(guó)體育中心也是萬(wàn)國(guó)體育改變?cè)瓉順I(yè)務(wù)單一所導(dǎo)致的客戶服務(wù)和經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的重要嘗試。

萬(wàn)國(guó)體育中心的開業(yè)，只是萬(wàn)國(guó)體育打造城市體育服務(wù)綜合體的一個(gè)雛形，未來可以與多種業(yè)態(tài)相組合，真正成為體育服務(wù)綜合體，形成以體育為核心的城市消費(fèi)業(yè)態(tài)。萬(wàn)國(guó)體育中心也是萬(wàn)國(guó)體育構(gòu)建大體育體系的一部分。萬(wàn)國(guó)體育計(jì)劃逐步打造形成包括萬(wàn)國(guó)體育中心、萬(wàn)國(guó)擊劍中心、萬(wàn)國(guó)大體育培訓(xùn)等三位一體的大體育服務(wù)平臺(tái)。

“這是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，萬(wàn)國(guó)體育中心是城市的旗艦店，萬(wàn)國(guó)所有的產(chǎn)品會(huì)在這里有一個(gè)集中體現(xiàn)。然后是傳統(tǒng)的擊劍館，在上海還會(huì)繼續(xù)開設(shè)。最下層是社區(qū)化的體育培訓(xùn)項(xiàng)目，如籃球、舞蹈、羽毛球等等。”該負(fù)責(zé)人談道，萬(wàn)國(guó)體育將在一個(gè)城市實(shí)現(xiàn)一卡通服務(wù)，形成產(chǎn)品多元、層次清晰、結(jié)構(gòu)合理的場(chǎng)館布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

其次，萬(wàn)國(guó)體育將結(jié)合現(xiàn)代五項(xiàng)（射擊、擊劍、游泳、馬術(shù)、越野跑）和鐵人三項(xiàng)（游泳、自行車、馬拉松）的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)現(xiàn)代都市體育的消費(fèi)特點(diǎn)和體育運(yùn)動(dòng)科學(xué)原理，推出以擊劍、游泳、自行車為核心的V3項(xiàng)目，輔以籃球、田徑、羽毛球、瑜伽、舞蹈、健身等多種體育健身休閑項(xiàng)目。

“擊劍、舞蹈、籃球、自行車等是我們未來幾年打造的重點(diǎn)項(xiàng)目，以培訓(xùn)方式切入”萬(wàn)國(guó)體育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2.0時(shí)代的“擊劍+大體育”的戰(zhàn)略，就是以四大支柱的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，拓展其他項(xiàng)目。

萬(wàn)國(guó)體育中心如何復(fù)制？

在萬(wàn)國(guó)體育中心建立之前，萬(wàn)國(guó)體育培訓(xùn)以及擊劍館在一些城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)復(fù)制。該負(fù)責(zé)人回憶道：“北京、佛山、深圳、廣州，上海是萬(wàn)國(guó)體育進(jìn)駐最晚的一個(gè)城市?！痹谒磥恚谝患胰f(wàn)國(guó)體育中心建立在上海是必然因素與偶然因素的共同促成的一個(gè)結(jié)果。

“首先是上海正好是我們那時(shí)剛好想進(jìn)駐的城市，而且中國(guó)最現(xiàn)代化的大都市，像一張‘白紙’，是個(gè)全新的市場(chǎng)。其次，比較偶然的是剛好在進(jìn)駐的時(shí)候萬(wàn)國(guó)體育中心成為了浦東新區(qū)重點(diǎn)引進(jìn)的項(xiàng)目之一?！痹撠?fù)責(zé)人談到談到萬(wàn)國(guó)體育中心為何落戶在上海時(shí)說。

“上海的萬(wàn)國(guó)體育中心乃至整個(gè)三位一體的架構(gòu)只是我們建立的一個(gè)樣板，未來還要將這種模式向其他城市推廣”，該負(fù)責(zé)人談到未來的計(jì)劃時(shí)說道。

眾所周知，打造體育服務(wù)綜合體，對(duì)于許多城市頂級(jí)場(chǎng)館而言，也有頗多成功的案例。國(guó)外如麥迪遜廣場(chǎng)，國(guó)內(nèi)如樂視體育生態(tài)中心等。

但是這樣的模式，很難被廣泛推廣。首先它需要發(fā)達(dá)而密集的賽事和文化演出來做內(nèi)容支撐。顯然，這并不是每一座城市都能擁有。即便擁有，一座城市的頂級(jí)資源通常也只夠滿足不了多家場(chǎng)館。

但萬(wàn)國(guó)體育所打造的體育服務(wù)綜合體，也就是萬(wàn)國(guó)體育中心這樣的體育MALL，萬(wàn)國(guó)體育相關(guān)負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為是具備較強(qiáng)的復(fù)制能力?！耙?yàn)槿f(wàn)國(guó)體育中心是以全民健身、大眾體育為核心內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，而不是比較高端、精英、稀缺的賽事等內(nèi)容”?？梢哉f，萬(wàn)國(guó)體育中心形成了以體育培訓(xùn)和健身為核心內(nèi)容的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)新模式。

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