去年8月，中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了25個月的銷售量連續(xù)下滑后，終于迎來了短暫的回暖，而今年上半年的增長趨勢則更加穩(wěn)定。這里的主要功臣是高端市場的快速增長。啤酒巨頭百威英博和烈酒巨頭帝亞吉?dú)W從中找到了聯(lián)手發(fā)力的契機(jī)。

8月28日，兩家公司正式啟動了關(guān)于黑啤品牌健力士在中國大陸的經(jīng)銷合作，百威英博將利用自身的渠道優(yōu)勢，于未來五年內(nèi)在中國大陸地區(qū)獨(dú)家代理帝亞吉?dú)W旗下全系列健力士啤酒，并為健力士打造新的品牌形象，以觸動中國消費(fèi)者，成為中國大陸黑啤第一品牌。

帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理 朱鎮(zhèn)豪（左）

百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏（右）

“未來一年，百威英博要為健力士在中國的銷量翻一倍。”這是百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏立下的壯志。

他之所以認(rèn)為這是一個可實(shí)現(xiàn)的階段性目標(biāo)，源于進(jìn)口啤酒一直以來的穩(wěn)步增長態(tài)勢。

根據(jù)中國啤酒網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2016年，在中國啤酒市場產(chǎn)量不斷減少的同時，進(jìn)口啤酒量不降反增，2016年超過了60萬千升（升等同于公升），相比2014年翻了1倍。今年上半年，中國進(jìn)口啤酒量已達(dá)到40萬千升，同比增長7.1%。

新零售的興起也為傳統(tǒng)啤酒廠商開拓了新渠道。徐嘉宏表示，除了西式餐廳、酒吧等傳統(tǒng)渠道外，電商的個性化和多樣化讓高端啤酒有了更多接觸細(xì)分消費(fèi)者的機(jī)會；而便利店是消費(fèi)者對價格最不敏感的地方，也是新鮮和潮流產(chǎn)品的前哨站，便利店升級讓健力士，以及其他高端啤酒在品類包裝和渠道分發(fā)上有了更多操作空間。

起源于1759年的健力士是全球銷量第一的黑啤品牌，平均每天賣出950萬杯，但進(jìn)入中國市場多年后卻一直不溫不火。在百威英博接手之前，健力士在中國的代理商是嘉士伯。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪告訴36氪，目前健力士年銷約2萬百升，過去幾年增速為3%-5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

這一方面歸因于帝亞吉?dú)W更加擅長烈酒的銷售；另一方面，黑啤采用烘烤過的麥芽釀造，口感較強(qiáng)烈，中國人青睞淡啤的口味，以至于黑啤一直比較小眾。

如今它才剛剛迎來了好時機(jī)。市場調(diào)查公司歐睿國際的數(shù)據(jù)證明了這一趨勢：中國消費(fèi)者今年預(yù)計(jì)將消費(fèi)2.64億升黑啤酒，而原來黑啤的主要市場英美兩國，其消費(fèi)增長速度僅占中國的一個零頭。歐睿預(yù)計(jì)，到2021年，中國市場的黑啤需求量將達(dá)到6.587億升。 

除了健力士外，目前國內(nèi)的黑啤品牌還有青島黑啤、雪花黑啤、凱撒黑啤等，均超過了每升20元的超高端啤酒標(biāo)準(zhǔn)。 

黑啤的走俏是啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的縮影。過去5年，高端及超高端啤酒在中國的復(fù)合增長率超過45％。跑馬圈地的并購、巷戰(zhàn)時代告一段落，目前中國市場上的主要啤酒廠商都開始著眼于消費(fèi)升級下的新機(jī)會。

2014年，百威英博正式在中國市場將超高端品牌業(yè)務(wù)獨(dú)立出來。目前，百威英博旗下的超高端啤酒品牌有20余款，主要包括科羅娜、時代、福佳、樂飛、范佳樂等。盡管超高端產(chǎn)品在百威英博整體的銷售量中僅占比1%多，但其2016年財報顯示，由于利潤是大眾產(chǎn)品的5-9倍，在整個啤酒行業(yè)增速減緩的階段，高端及超高端產(chǎn)品仍為百威英博帶來了每百升2.5%的營收增長。

嘉士伯、華潤啤酒、青島啤酒等啤酒廠商同樣也在往中高端方向轉(zhuǎn)型。嘉士伯CEO郝瀚思曾在分析師會議上表示，2016年第三季度嘉士伯在中國呈現(xiàn)減量增額的情況，由于樂堡和凱旋1664兩大高端品牌表現(xiàn)出色，推動嘉士伯高端啤酒品類在中國增長8%。

啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型來自于消費(fèi)者需求的高端化、小眾化、個性化，這讓傳統(tǒng)酒類品牌重新去認(rèn)識他們的消費(fèi)者，去思考相應(yīng)的消費(fèi)場景。

朱鎮(zhèn)豪舉了個例子，健力士剛剛進(jìn)入韓國市場時瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是韓國男性，但后來發(fā)現(xiàn)女性居然也非常喜歡健力士，目前的數(shù)據(jù)表明，健力士在韓國的消費(fèi)群體中，男女差不多各占一半。

在消費(fèi)場景方面，過去年輕人社交時或許會去KTV唱歌，但現(xiàn)在漸漸地轉(zhuǎn)向Sports Bar、燒烤串吧、轟趴，甚至短途游。如果說涼爽的淡啤更適合與好友擼串時豪爽一把，凸顯品味的精釀更適合在富有情調(diào)的酒吧中小酌一杯，那其他高端啤酒也該有相應(yīng)的消費(fèi)場景，現(xiàn)在的消費(fèi)者也愿意支付更多錢，去為去某個特定的場合、特定的心情，搭配特定的啤酒。

百威英博的做法是為旗下超高端品牌賦予一系列文化標(biāo)簽，打造不同的場景。徐嘉宏認(rèn)為理想的效果是，當(dāng)消費(fèi)者提到百威時，會想到音樂節(jié)；看到科羅娜時，會聯(lián)想到陽光、海島、沙灘；而吃辣的食物時，能習(xí)慣性地和福佳白啤一起搭配。 

其他啤酒廠商也在不斷拓展觸及消費(fèi)者的場景，比如嘉士伯在中國推廣高端啤酒樂堡時，就在銀川、昆明、重慶等地舉辦了一場場的樂堡音樂節(jié)。

消費(fèi)升級也為啤酒行業(yè)中的小眾產(chǎn)品帶來了新的契機(jī)，除了黑啤之外，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特口味和精良制造的精釀啤酒處于風(fēng)口浪尖。我國精釀啤酒的廠商在近兩年出現(xiàn)迅猛增長，拳擊貓、熊貓精釀等精釀品牌也受到了啤酒廠商和資本的關(guān)注。

另一悄然崛起的小眾品類是低醇/無醇啤酒。2015年，嘉士伯在英國推出了兩款無醇啤酒；今年五月，喜力也在西班牙推出了0.0。低醇/無醇啤酒原來的消費(fèi)受眾主要是司機(jī)和孕婦，但目前消費(fèi)者群體也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，女性和追求健康的年輕消費(fèi)者成為主要群體。根據(jù)Mintel全球飲料分析師Jonny Forsyth的預(yù)測，無醇啤酒的銷售份額可達(dá)到15%，目前僅為1%-2%，仍有很大的增長空間。

徐嘉宏也透露，百威英博將于下個月在中國市場推出一款無醇啤酒，盡管他也好奇喝無醇啤酒的真正目的是什么，但只要消費(fèi)者有需求，那就會有相應(yīng)的產(chǎn)品。