 你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面…. 你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖….. 你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端…. 你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁…. 總有一些穿高跟鞋走不到的路， 總有一些噴著香水聞不到的空氣， 總有一些在寫字樓里卻永遠遇不見的人。 以上這一段文案是不是很熟悉？ 沒錯，這一段文案就是曾經(jīng)刷爆朋友圈的爆款文案。 因為這一段爆款文案讓好多人知道了有一家賣衣服的淘品牌叫：”步履不停”。 在過去我們的認知里，服裝行業(yè)拼的除了質(zhì)量就是低價，以至于在好長的時間里，服裝產(chǎn)品在電商渠道的血拼中，大家都是“以價相搏”。 但是隨著越來越多的商家加入電商戰(zhàn)場，商品的性能同質(zhì)化越來越嚴重，性能、價格已經(jīng)無法讓銷售量變得更好了。在這種情況下，怎么樣讓一個新產(chǎn)品（尤其是新品牌）可以在短時間內(nèi)提升銷售量，就成為了一個很嚴峻且需盡快突破的事。 而“步履不停”用另類的營銷方式，顛覆了我們對電商賣貨的傳統(tǒng)認知： 過去電商的賣貨思維：  “步履不?！钡奶詫殸I銷思維：  相信已經(jīng)有一些小伙伴通過上面二張圖片的內(nèi)容看出差別了。那步履不?！弊鳛橐粋€新品牌，在淘寶已經(jīng)是紅海的市場里，是怎么樣通過挖掘用戶購買衣服背后的價值觀來贏得市場的？ 接下來，我們重點從四個維度來分析“步履不?！钡牡赇仩I銷模式： 1、清晰的店鋪定位 在淘店，賣服裝的店鋪多如牛毛氈，我們看到大部分的店鋪的產(chǎn)品都是雜亂無章的，店鋪沒有定位，產(chǎn)品沒有特色，甚至還幻想著通過促銷活動讓用戶買單，可以靠著淘寶賣貨發(fā)家致富。 而我們看回“步履不停”“服裝店鋪： 我曾經(jīng)看過他們兩位創(chuàng)始人的網(wǎng)絡(luò)專訪，說到為什么兩個男人想做一個女性的服裝品牌，他們?nèi)缡钦f：“我們沒有女朋友，那么就想做自己喜歡姑娘會穿的衣服吧，那他們喜歡的姑娘是怎么樣子的呢？他們描述為：她像夏日里路過的一陣風(fēng)，清淡自然，喜歡棉麻質(zhì)地，大長裙，草帽，喜歡逛日式雜化店和咖啡館?！?/div> 我們通過上面這一段專訪可以發(fā)現(xiàn)：店鋪的創(chuàng)始人已經(jīng)將店鋪的目標(biāo)用戶群體給定位好了——那就是女文藝青年。 #劃重點：在現(xiàn)在大而全的產(chǎn)品線已經(jīng)無法取悅消費者的市場環(huán)境里，通過定位具體的用戶目標(biāo)及需求再去匹配/生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品（服務(wù)），這種反其道而行之的動作，成功的機會更大。  通過上面的分析，我們知道了：“步履不?！钡牡赇伓ㄎ皇牵簽榕乃嚺嗄晏峁┟髁?、舒適的衣服。 有了清晰的目標(biāo)人群定位和店鋪定位，那產(chǎn)品要怎么樣才可以貼合用戶需求，讓目標(biāo)用戶選擇、購買并對外產(chǎn)生良好口碑？“步履不?！钡赇伿沁@樣子做的： 2、產(chǎn)品人格化 產(chǎn)品人格化的過程，就是將品牌價值觀輸出給用戶，并得到用戶認同的一個過程。 在“步履不?！钡赇佄覀儼l(fā)現(xiàn)：從產(chǎn)品模特、文案、設(shè)計、視覺都試圖將產(chǎn)品人格化。 例如，我們可以看到店鋪的首頁，有一系列的文案： 一月：是躊躇滿志的凌晨3點。 ——解讀：一月近年，寫工作總結(jié)和計劃的你，是不是也是這種狀態(tài)？疲累又充滿著希望？ 二月：縮進殼里，想冬眠。 ——解讀：二月，寒冷的冬天，想做一只冬眠的蛙，這種情緒，相信每個人都會有吧？ 三月：身上有破土而出的力量。 ——解讀：三月，春節(jié)過年了，要換新工作的也換了，重新出發(fā)吧！ 四月：換薄衣，向沉重道個別。 ——解讀：四月，春末初夏，換新上衣，做一個清爽的女子，也是一種生活態(tài)度吧。 ……… 十一月：寒冷在靠近，對溫暖的感知又強了一點。 ——解讀：十一月，冬天了，如果沒有人來溫度自己，那就讓衣服溫度自己吧！ 十二月：不會好的，但也壞不到哪里去。 ——解讀：十二月，一年最后一個月，一年下來無論生活或是工作都已成定局，好壞都會過去，那就準(zhǔn)備重新出發(fā)吧！ 我們看到，從一月到十二月，每一個的產(chǎn)品文案表達，都在試圖傳遞品牌的價值觀：穿我們的衣服，做真實的自己。  #劃重點：產(chǎn)品人格化，最重要的一點是：拉近品牌（產(chǎn)品）與用戶之間的距離，讓用戶覺得，這個品牌（產(chǎn)品）所表達的主張就是我所想表達的。 3、用戶場景化 在將產(chǎn)品人格化的同時，我們還看到，店鋪還大量在挖掘用戶的使用（消費）場景，試圖將不同的場景植入引導(dǎo)用戶的“情緒共鳴”。 例如：我們看看以下這個宣傳文案：  上個月的薪水， 接不住這個月的花銷，隨它去。 這個月的腰圍， 塞不住上個月的褲子，隨它去。 老板的臉色像來了大姨媽，隨它去。 男朋友和別人眉來眼去,隨它去。 有你沒心沒肺的笑容， 誰也攔不住春暖花開， 隨它去！ 上面文案所描述的這一個生活場景，我們是否很熟悉？是否可以找到一些共鳴？ 這就是現(xiàn)實生活中好多年輕人的真實寫照啊。 店鋪刻意在描述這樣的一個場景，也是試圖讓用戶產(chǎn)生共鳴：例如：這家店鋪懂我，他們說出了我想表達的，對，我就是這樣子想的。 #劃重點：場景化和產(chǎn)品人格化一樣，都可以無限接近用戶，可以讓用戶產(chǎn)生一種思想共鳴和價值認同。 3、痛點文案來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化 最后，我們發(fā)現(xiàn)，店鋪從宣傳文案、詳情頁、產(chǎn)品介紹都大量使用了痛點文案來觸用戶下單轉(zhuǎn)化。 譬如：我們看看以下這個產(chǎn)品介紹文案：  1）廓形張弛有度,才好意思談自由。 ——我們會想起以前的衣服，冬天的外套穿著很臃腫，除了暖，沒有其它的好處。而這家店鋪的主要從文案上就指出了過去外套的不合理。 2）“扣子從領(lǐng)口一路包裹到小腿，收斂臀圍的同時，也能實現(xiàn)多種穿著方式 。袖口收緊方便內(nèi)搭，微微落肩寬容性更大，在體貼型人格里，它屬于不動聲色的那種?！?/div> ——是不是感覺這件衣服就在自己的眼前一樣？文案的描述很具體，而且很容易讓我們產(chǎn)生想象。 除此之外， 我們還發(fā)現(xiàn)這家店，從每一個細節(jié)都在爭取用戶。  （上圖：下單后收到的短信）  （上圖：步履不停產(chǎn)品外包裝） 然后我們發(fā)現(xiàn)，在“步履不?！钡奈陌赣幸韵聨讉€特點： 1）文案大量使用李叫獸10大痛點所講到的：補償自己心理 補償自己，即是在自己辛苦付出后，我們往往會想對自己好一些。例如上面所舉例的用戶情景化中所使用的文案就屬于補償自己，”塞不住上個月的褲子，隨它去。老板的臉色像來了大姨媽，隨它去。男朋友和別人眉來眼去,隨它去?！?通過對比暗示自己，我都已經(jīng)遇到這么多不開心的事了，我應(yīng)該好好對自己，那買件喜歡的衣服不過份吧。 2）文案通俗易懂，大量使用具體的詞匯和易于帶來具體聯(lián)想的動詞 例如，上面所舉例的點文案案例：“扣子從領(lǐng)口一路包裹到小腿，收斂臀圍的同時，也能實現(xiàn)多種穿著方式 。袖口收緊方便內(nèi)搭，微微落肩寬容性更大，在體貼型人格里，它屬于不動聲色的那種?！蓖ㄟ^大量的具體詞匯，讓我們仿佛在試這一件衣服。 3）文案使用大量的場景化，讓用戶感到人情味和歸屬感。 總結(jié) 我們都知道，現(xiàn)在做淘寶店鋪，站內(nèi)獲取新客的成本很高，且用戶隨著消費升級，對產(chǎn)品、服務(wù)的是否可以匹配自己的需求也越來越高。所以小眾品牌（產(chǎn)品）可以考慮從細分市場切入，做到別人沒做到的，想到別人沒想到的，將細節(jié)做到極致。就像步履不停店鋪所使用的營銷策略： 1、首次，明確店鋪（產(chǎn)品）定位：即清晰定位：店鋪是賣什么產(chǎn)品的？主要使用對象是誰？他們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品？ 2、其次，在現(xiàn)在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，細分市場，將產(chǎn)品人格化，是一個比較容易出彩的辦法。 3、再次，在做營銷的時候，可以考慮根據(jù)用戶的不同使用場景來切入，通過不同的場景對應(yīng)不同的用戶需求從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 4、最后，可以通過痛點文案來擊中用戶，實現(xiàn)最后的購買轉(zhuǎn)化。 作 者 | 林小晴 編輯：炳彪說（www.billye.net）
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來自： 追夢文庫 > 《網(wǎng)絡(luò)營銷》
