4月19日，就在上海迪士尼新園區(qū)開園前一周，全球知名購物品牌——“比斯特購物村”的全球發(fā)布會在迪士尼樂園旁邊的上海奕歐來奧特萊斯舉行。奕歐來在發(fā)布會上宣布，將正式加入“比斯特”的全球品牌大家族，從一家上海本地的奧萊品牌，成為全球奧萊購物網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點。

誕生于英國的老牌購物村“比斯特”之所以把全球發(fā)布放在上海，看中的是“上海購物”這塊牌子，以及上海成為國際購物中心的潛力。而奧特萊斯這一備受中國消費者青睞的產(chǎn)業(yè)，盡管在上海已有十多年的發(fā)展歷史，但依然有很大的提升空間。

奧特萊斯四處開花

4月28日，位于上海郊區(qū)的青浦趙巷，百聯(lián)青浦奧萊迎來12周歲生日。一時間，眾多大牌在原有折扣的基礎(chǔ)上推出折上折、滿額贈券、刮刮有驚喜等活動來回饋忠實顧客。百聯(lián)集團首次推出一站式購逛APP，在線上就能買到青浦奧萊門店里的商品。周年慶前后幾天，青浦奧萊每天都洋溢在歌舞聲中，街舞、薩克斯風(fēng)演奏、青春默劇、泡泡秀、雜技、小丑等表演，為這個上海最年長的奧萊“老大哥”聚集人氣。

青浦奧萊

距離青浦奧萊40公里，位于上海中心城區(qū)的五角場東方商廈經(jīng)過近半年緊張施工，于今年年初重新開放。與同在五角場商圈內(nèi)的萬達廣場、百聯(lián)又一城的業(yè)態(tài)調(diào)整不同，東方商廈實行了業(yè)態(tài)大換血，轉(zhuǎn)型為一家“城市奧萊”，名字也正式改為UMAX（悠邁生活廣場）?！皷|方商廈是一家非常傳統(tǒng)的百貨，從2007年到2017年，10年間幾乎沒有裝修過。試想一下一個普通家庭10年沒裝修會怎樣，何況是一個百貨商店？”在這里工作了十幾年的老員工感慨道，如今加上了“OUTLETS”的字眼后，一切都變了。

奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早是專門處理工廠尾貨的'工廠直銷店'，后來逐漸匯集形成大型購物中心，并發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。近年來，伴隨著中國的消費水平提高，中產(chǎn)階級群體的成長，國人對外國名牌商品的認知度和購買力也在不斷增強，匯集品牌折扣店的奧特萊斯備受中國消費者歡迎，于2002年登陸中國市場。

去年，商務(wù)部首次發(fā)布中國購物中心發(fā)展指數(shù)，從不同類型的購物中心發(fā)展情況看，奧特萊斯綜合指數(shù)一枝獨秀，高于都市型、地區(qū)型和社區(qū)型的購物中心。奧特萊斯銷售情況良好，新增和建設(shè)中的項目在全國遍地開花。以百聯(lián)、王府井、砂之船、首創(chuàng)為第一梯隊的國內(nèi)運營商深耕市場，以RDM集團、唯泰集團、九龍倉為代表的國際知名運營商進駐中國，進一步提升了奧特萊斯運營標準和品牌質(zhì)量。

奧特萊斯在中國蓬勃發(fā)展的同時，在上海也遍地開花，并形成互相搶占高地之勢。早在2006年4月28日，百聯(lián)集團在青浦趙巷投資建設(shè)了百聯(lián)青浦奧特萊斯。作為上海最老牌的奧萊，百聯(lián)奧萊地處郊區(qū)，位于上海西部的交通樞紐處，符合了奧特萊斯位于城市邊緣客流集散地的基本屬性，又因其一線品牌齊全，擁有穩(wěn)定的直供貨源，一直是上海奧萊中銷售額最高的一家。

近年來，外資奧萊逐步進入上海，2015年和2016年，由意大利人投資的浦東祝橋弗洛倫薩小鎮(zhèn)，和英國人投資的迪士尼度假區(qū)奕歐來奧特萊斯相繼開張。和青浦奧萊不同，外資奧萊在建筑風(fēng)格上更注重營造異國情調(diào)，在環(huán)境和服務(wù)上更追求全球標準的高品質(zhì)。至此，三大奧萊在上海三足鼎立，互相競爭的同時又各具特色。去年，在業(yè)內(nèi)的一項中國奧特萊斯行業(yè)年銷售排名榜單評比中，青浦百聯(lián)奧特萊斯以45.8億第三次奪得年度桂冠，而上海奧萊進入全國前20名的除了青浦百聯(lián)奧萊以外，還有排在第12位的浦東弗洛倫薩小鎮(zhèn)。

弗洛倫薩小鎮(zhèn)

弗洛倫薩小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)如其名，整個奧萊被有意設(shè)計成16世紀意大利文藝復(fù)興時期的意大利古典城堡——城堡里的拱門、游廊成了超200 家歐美國際品牌以及亞洲知名品牌的門店，修剪劃一的花圃、氣勢磅礴的噴泉、廣場、紀念性建筑物等意大利經(jīng)典元素讓文藝復(fù)興時期的佛羅倫薩重現(xiàn)眼前，因此小鎮(zhèn)里慕名而來的不僅僅有消費者，還有游客和家庭。

位于上海迪士尼旁邊的奕歐來奧特萊斯，由倫敦比斯特購物村系列的團隊策劃，其最大特色是建在旅游目的地周邊，將旅游與購物的體驗相結(jié)合，不計成本地打造最優(yōu)的環(huán)境、格調(diào)和星級服務(wù)，讓顧客享受高端旅游消費體驗。

在人們的日常印象里，奧特萊斯都是開在大城市的邊緣或郊區(qū)，由一線大牌直營的折扣店組成。然而近幾年，在上海市中心和副中心地帶，卻生長出一種名為“城市奧特萊斯”的新業(yè)態(tài)。除了五角場的悠邁生活廣場外，位于楊浦濱江的原國棉十七廠在2012年被改造成國際時尚中心城市奧萊，帶有大工業(yè)時代鋸齒形屋頂?shù)膹S房被原樣保留下來，注入國內(nèi)外知名時尚品牌的內(nèi)涵，百年老廠房搖身一變，成為一座充滿工業(yè)文化氣息的城市奧萊。2015年，百盛集團聯(lián)合韓國依戀集團，把天山商廈改造成全新奧萊項目百盛優(yōu)客城市廣場，作為韓流為主的大型城市廣場，百盛優(yōu)客匯聚了韓國的高品質(zhì)潮流品牌。

家家有本難念的經(jīng)

從中資到外資，從郊區(qū)到城市中心，10年間奧特萊斯在上海呈集中爆發(fā)之勢，僅僅一座城市就催生出了五六家奧特萊斯，繁榮景象背后，是各家奧萊在經(jīng)營過程中“家家有本難念的經(jīng)”。

在被稱為“上海人城市客廳”的五角場開出一家奧萊，百聯(lián)東方商廈的轉(zhuǎn)型備受期待。“原來的品牌全部大換血，品牌翻新率超過50%，商場格調(diào)從傳統(tǒng)變成復(fù)古時尚，顧客年齡層變年輕，商場內(nèi)開出了各種跨界融合的咖啡館、藝術(shù)館、生活集合館等，滿足年輕群體對于文化消費的時尚體驗。”悠邁生活廣場辦公室主任忻春燕告訴記者，開業(yè)四個月，悠邁已經(jīng)實現(xiàn)了客流量翻翻。

記者現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn)，城市奧萊里沒有一線奢侈品牌的直營店面，只有一個“奢侈品概念館”，集中銷售包括Prada、Coach、MK、Burberry等品牌的皮包、手套、圍巾等，由第三方代理商經(jīng)營?！芭c傳統(tǒng)奧萊相比，城市奧萊有很多局限。沒有一家一線品牌會在城市中心或副中心開折扣店，否則會影響到其同在城市中心的正價門店的銷量。”在這種情況下，城市奧萊在引進品牌時必須另辟蹊徑，引入一些時下流行、輕奢、混搭的國內(nèi)外潮牌，其中有瑪貝爾、潮宏基、戴森、阿迪達斯、周大福、李寧等知名品牌，也不乏RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOY LONDON、PV37等五角場商圈“首入”的時尚潮牌。在許多奧特萊斯都有布點的Boy London在英國只能算潮牌，算不上奢侈品牌，但由于在悠邁的店面是五角場商圈唯一一家，因而受到年輕顧客歡迎。

悠邁生活廣場

布局在城市中心，以潮流品牌為主，城市奧萊的性質(zhì)已發(fā)生了變化。然而，缺乏一線品牌，還能算得上奧特萊斯嗎？這樣的疑問，上海國際時尚中心總經(jīng)理王露也經(jīng)常問自己。上海國際時尚中心地處楊樹浦路，緊鄰黃浦江北岸，離五角場等主流商圈較遠，離最近地鐵站也有2公里路程。時尚中心的奧萊精品倉由3個主題館組成，A館是奢侈品精品倉，B館是潮流女裝和嬰童，C館是男裝。打造城市奧特萊斯面臨的最大困難就是招商。“當時，沿著外灘一帶有很多一線名牌的正價店，一江之隔，在這個距離內(nèi)開折扣店，對品牌來說并不劃算。”

免租金、物業(yè)費打六折，中心采取了多種方式來吸引商家，但許多品牌仍遲遲不肯開業(yè)。2012年，精品倉最先開出了3家店，并通過優(yōu)惠、贈品等方式吸引周邊客流，國棉十七廠聲名在外，許多老工人聽到這個消息都紛紛趕回來，時尚中心的人氣逐漸積累起來，于是從C館到B館，店面逐漸開出?！白饨鸷臀飿I(yè)費比青浦還低”、“新場子開業(yè)三個月便賺到錢”的消息也在業(yè)內(nèi)傳播開來，到2013年，B、C館都已經(jīng)招滿，難就難在真正打造奢侈品牌的A館。

“人們對奧特萊斯的印象還是奢侈品，我們要做奧萊，這一塊不能放?！北е鴬W萊夢的王露和她的團隊開始另辟蹊徑?！盀榱艘M奢侈品牌，我們嘗試過自己到海外進貨，但直營店能拿到兩三折的折扣，我們只能拿到四五折，而且必須接受商家配貨?！焙髞?，中心采取和第三方供應(yīng)商合作的方式開出奢侈品集合店，但集合店又帶來了名聲問題?！坝捎诓皇瞧放浦睜I店，集合店難免會有混入假貨的現(xiàn)象，客戶對商品的真?zhèn)尾环判?。”事實上，A館雖然幾經(jīng)艱辛終于開出來了，但經(jīng)營效果并不理想。

上海國際時尚中心

一線大牌的直營店集聚，從來都是奧特萊斯的重要特征，這對于青浦百聯(lián)奧萊這樣的“老大哥”來說，更是無可替代的優(yōu)勢。青浦百聯(lián)奧萊起步最早，銷售量歷年位于中國奧萊之首，被打造成美式小鎮(zhèn)的規(guī)劃布局在2006年奧萊剛引入中國時看來讓人耳目一新，但如今十多年過去，不少問題逐漸凸顯。記者走訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場連廊、樓梯等一些基礎(chǔ)設(shè)施已略顯陳舊，餐飲娛樂等配套設(shè)施也不盡完善，大部分到此購物的都是本地人，比起它的兩個奧萊“洋兄弟”，百聯(lián)奧萊在吸引國際客流和買家的品牌標識度不如后兩者飽滿。

奕歐來

環(huán)境和品味，一直是國際奧萊品牌追求的強項。位于上海迪士尼度假區(qū)的奕歐來，是一個歐陸風(fēng)與海派文化結(jié)合的購物村，統(tǒng)一風(fēng)格的品牌門店布置清雅，干凈舒適的大街上綠植交錯分布，每一張長凳上都放著兩個彩色大靠枕，街角處散落著藝術(shù)雕塑，成為許多購物達人和網(wǎng)紅拍照的圣地。工作日的白天，記者現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn)這里人流并不多，隨機詢問幾位在此購物的市民，他們都表示“喜歡這里的環(huán)境干凈，裝修大氣，以及逛街的舒適度”。雖然，在競爭激烈的奧萊市場里，奕歐來就如同一股溫婉的清流，但精品化也會帶來本土化和客流問題。表面上看，奕歐來比鄰上海迪士尼樂園，是其優(yōu)勢所在，但對于外地游客來說，來迪士尼游玩一般都是一天來回，沒有精力再去逛旁邊的奧萊。迪士尼帶來的虹吸效應(yīng)，是奕歐來面臨的最大挑戰(zhàn)。