今年，不少微信群開始不斷有人發(fā)送紅包，它不來自美團(tuán)外賣，也不來自滴滴出行，而是來自咖啡外賣品牌“連咖啡”。

“連咖啡”迅速在微信里爆發(fā)，不僅引來了用戶，也吸引到了資本的關(guān)注。如今，連咖啡已于今年3月宣布獲得1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投、高榕資本跟投。

而真正引爆咖啡領(lǐng)域的是去年11月橫空出世的瑞幸咖啡，由具有神州“運(yùn)營一姐”之稱的神州優(yōu)車COO、董事錢治亞，帶資10億入場，成為很多人眼里的“攪局者”。不僅斥資3億投入廣告鋪設(shè)，請(qǐng)來湯唯、張震代言，還采用高舉高打的方式，同時(shí)拓展線下實(shí)體鋪設(shè)+線上外賣模式運(yùn)營，在短短6個(gè)月的時(shí)間里，開設(shè)店面525家，其中400多家在運(yùn)營。

截止5月，瑞幸咖啡共覆蓋100萬用戶，訂單量達(dá)300萬次，累計(jì)銷量500萬杯咖啡。

根據(jù)啟明創(chuàng)投透露的數(shù)據(jù)顯示，投資連咖啡時(shí)，連咖啡每天訂單量在2～3萬杯，而近期已經(jīng)上漲到每天10萬杯，而星巴克在中國每天在100～120萬杯，占到了星巴克的十分之一。

咖啡一時(shí)間成為了很多人眼里的好生意，資本也不斷涌入這一領(lǐng)域，但咖啡行業(yè)真的要迎來爆發(fā)期了嗎？

資本押中咖啡領(lǐng)域

創(chuàng)業(yè)邦梳理了部分咖啡類項(xiàng)目的融資情況，發(fā)現(xiàn)主要集中在咖啡O2O及無人售貨機(jī)兩個(gè)領(lǐng)域。

（數(shù)據(jù)截止2018年5月）

那么，資本為什么在此時(shí)選中咖啡品類？

連咖啡B+輪投資方啟明創(chuàng)投第一次注意到連咖啡，就是在群里發(fā)現(xiàn)了“連咖啡”的紅包，這讓他們覺得有些反常。因?yàn)樵谝酝囊庾R(shí)里，咖啡屬于小眾需求。從數(shù)據(jù)來看，全球每年人均咖啡銷量數(shù)據(jù)里，歐洲的平均每人每年購買咖啡的數(shù)據(jù)是750杯，美國400杯，而中國只有4杯。但經(jīng)過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)和想象中不同的是，在過去4年，星巴克在全球每18個(gè)小時(shí)就新開出一家門店，以每年500家的速度進(jìn)行擴(kuò)張。

而創(chuàng)業(yè)邦采訪了3位分別從美、英、德兩國歸來的相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，都表示在國外無論男女老少，基本上每天都會(huì)喝咖啡，復(fù)購率很高。大街小巷都有咖啡店，咖啡更加是一種文化的載體。復(fù)購率高、市場爆發(fā)空間大、且具有一定的文化背景，同時(shí)還具有社交屬性，不得不說咖啡算得上是此次消費(fèi)升級(jí)中一大熱點(diǎn)品類。

從咖啡店以往的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)來看，新店前期往往處于虧損狀態(tài)，所以在業(yè)內(nèi)有“老店養(yǎng)新店”的說法，但從盈利來看，星巴克2017年四季報(bào)顯示，在全球同店銷售額增速僅為3%的情況下，星巴克在中國市場的同店銷售增速卻高達(dá)8%。由此可見，我國咖啡市場有很大的爆發(fā)空間。

雖然，硬幣的另一面是，不少經(jīng)營不善的咖啡廳仍在倒閉。根據(jù)咖門和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達(dá)到14%。

那么，星巴克究竟激活了什么？朗然資本的創(chuàng)始合伙人潘育新認(rèn)為，星巴克咖啡更多發(fā)揮的是商務(wù)功能，和商務(wù)需求高度批匹配，無論是星巴克、Costa，還是太平洋咖啡，它們的核心并不是咖啡，而是背后所蘊(yùn)藏的商務(wù)性文化和場所運(yùn)營。

咖啡線上需求被激活

在巨頭林立之下，最早做線上社交營銷的“連咖啡”的出現(xiàn)成為了攪動(dòng)市場的“鯰魚”。

連咖啡基于以往做星巴克、coast外賣而獲取的流量做轉(zhuǎn)型，采用線上+線下的模式做自有品牌。啟明創(chuàng)投投資人認(rèn)為，連咖啡是在另一個(gè)維度上和星巴克的競爭。首先，因?yàn)樵讷@取流量的方式上，采用近兩年被證實(shí)非常有效的社交裂變，流量裂變的玩法，將拉新成本降到極低，甚至前期，拉新沒有成本反而是賺錢的?！笆聦?shí)上，對(duì)于流量裂變玩法的成功，最好的佐證就是拼多多的崛起?！鄙鲜鐾顿Y人說。

連咖啡市場總監(jiān)張洪基說，連咖啡通過打造不同調(diào)性、不同頻次的爆款產(chǎn)品，去覆蓋不同的人群，利用消費(fèi)人群喜歡通過朋友圈進(jìn)行社交分享的習(xí)性，以達(dá)到二次傳播的效果。而爆款產(chǎn)品的打造思維在于從定位、設(shè)計(jì)開始，到營銷宣傳都需要高度符合產(chǎn)品調(diào)性。以粉紅椰子水為例，產(chǎn)品調(diào)性在于吸引更多有少女心的消費(fèi)者，故從外包裝就采取了粉紅色少女系外殼。此外，“會(huì)玩”的連咖啡什么火就在什么平臺(tái)玩營銷，小程序、抖音一個(gè)不落，最后引流到微信公眾號(hào)。

連咖啡采用咖啡車間的模式，線下店面空間較小，且不追求黃金地段，因此不僅可以滿足門店的配送需求，還在一定程度上降低了咖啡價(jià)格。

但連咖啡并不執(zhí)念于擁有自有App，所有訂單都引流到自身的微信公眾賬號(hào)平臺(tái)。雖然在很多人看來，過于依賴微信存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。但張洪基說，咖啡需要做的是讓咖啡找人，而非人找咖啡，而多數(shù)的消費(fèi)者都在微信上。

也許正是看到了咖啡市場所能激發(fā)出的市場潛能，去年11月瑞幸咖啡高調(diào)進(jìn)入市場。在推廣上，一方面學(xué)習(xí)連咖啡的流量裂變模式，另一方面豪擲3億進(jìn)行廣告鋪設(shè)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，瑞幸咖啡的拉新成本在200元左右，而連咖啡是10元左右?！暗珜?duì)于瑞幸來說，因?yàn)檫M(jìn)入較晚，想要和連咖啡一爭高下，這是最直接和有效的方式?！币幻辉妇呙耐顿Y人說。

但也有看衰者，“無論是瑞幸還是連咖啡，只有留存下來的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。而這種留存需要半年以后再去看，到底哪些是通過明星廣告、低價(jià)爆款吸引而來，哪些是真正的忠于品牌?！?/span>一位業(yè)內(nèi)人士說。

真能干過星巴克？

兩家明爭暗斗之下，他們還有一個(gè)目標(biāo)，就是都忙于標(biāo)榜咖啡巨人——星巴克。

瑞幸咖啡與星巴克的種種不必多言，5月15日瑞幸咖啡召開“致星巴克《給行業(yè)一個(gè)公平競爭的機(jī)會(huì) 讓中國消費(fèi)者有更多選擇》”媒體發(fā)布會(huì)，宣稱星巴克應(yīng)給其他品牌更多機(jī)會(huì)，但輿論卻一邊倒地認(rèn)為瑞幸咖啡在“碰瓷營銷”。

事實(shí)上，連咖啡更是在做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)力自有品牌時(shí)，就開始標(biāo)榜要干掉星巴克。

但潘育明認(rèn)為，從消費(fèi)者的本質(zhì)需求來看，主要有兩種：咖啡+社交，咖啡提神上癮需求。而連咖啡及瑞幸咖啡等O2O模式，降低了咖啡廳的商務(wù)能力，把它當(dāng)成“快銷品”，肯定有一定的市場需求，但商務(wù)性有所缺失。同時(shí)，咖啡的品質(zhì)要求、溫度、口味在外送環(huán)境中會(huì)有所缺失。圍繞這種咖啡需求，競爭對(duì)手包括酒店及企業(yè)的外包咖啡區(qū)、無人咖啡機(jī)、便利店等，這些都會(huì)形成一定的市場分流。

而今年大規(guī)模拓展線下門店的瑞幸咖啡似乎是想要在兩個(gè)需求中達(dá)到平和，但線下運(yùn)營是一個(gè)復(fù)雜的過程，對(duì)選址、裝修，以及產(chǎn)品品控等都對(duì)線下運(yùn)營能力提出了極高的要求，而目前網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少對(duì)瑞幸門店的吐槽。

另一方面，從品牌影響力來看，品牌的核心價(jià)值在于降低消費(fèi)者的選擇成本。年近半百年的咖啡品牌星巴克，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)，從某種程度上講在用戶心中已經(jīng)等于咖啡。

星巴克能夠站穩(wěn)龍頭老大的位置，更多的原因是因?yàn)樗呀?jīng)超越了一杯咖啡的生意這件事情，還演變成了一種生活方式，生活態(tài)度。

萊杯咖啡CEO周培杰對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說，無論是瑞幸咖啡還是連咖啡，都只是社交打法玩營銷，但星巴克才是真正的社交貨幣，也就是利用人們?cè)敢馀c他人分享的特質(zhì)，來塑造自己的產(chǎn)品與思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

由此看來，想要和星巴克一爭高下，兩者“道阻且長”。

但啟明創(chuàng)投投資人認(rèn)為，本質(zhì)上連咖啡和星巴克切的是不同人群，星巴克以70，80后為主，而連咖啡的用戶主要為85、90后等更年輕，消費(fèi)能力相對(duì)較弱的人群。

而事實(shí)上，瑞幸和連咖啡有相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)據(jù)來自促銷活動(dòng)中低價(jià)咖啡產(chǎn)品的引流。根據(jù)連咖啡對(duì)外數(shù)據(jù)顯示， 去年年雙十一推出套餐形式的“萬能咖啡”，20杯18元、100杯15元等，單周銷量突破100萬杯，雙十二當(dāng)天銷量近40萬杯，雖然相當(dāng)于1000家星巴克實(shí)體店面的銷量，卻是通過遠(yuǎn)低于市場價(jià)的價(jià)格所獲取的。

無人售貨機(jī)前景未知

除了O2O模式，無人咖啡機(jī)也受到了資本的青睞，它的邏輯在于選擇高頻需求的點(diǎn)位，用相對(duì)較低（相對(duì)于實(shí)體店鋪設(shè)）的運(yùn)營成本去覆蓋消費(fèi)者，且其模式的可復(fù)制性極強(qiáng)。

萊杯咖啡CEO周培杰告訴創(chuàng)業(yè)邦：“無人零售咖啡機(jī)的核心在于選址，學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、交通樞紐、便利店、商務(wù)辦公樓等都是較好的選址地點(diǎn)?！睆哪壳暗匿N售情況來看，萊杯咖啡共有700臺(tái)咖啡機(jī)，共覆蓋北京、上海、廣州等39個(gè)城市，日均銷量為40杯，其中100杯以上的場景為高校、醫(yī)院和圖書館。

“咖啡機(jī)只在醫(yī)院和大學(xué)里能夠盈虧平衡，寫字樓、商場都很難達(dá)到?！眴⒚鲃?chuàng)投投資人說，“無人咖啡機(jī)的經(jīng)濟(jì)帳很難算，一個(gè)咖啡機(jī)最重的成本是人工和電，電費(fèi)很貴，其次咖啡機(jī)要不斷的換料、清掃，牛奶要保持新鮮，量如果不大的話就是損失，如果量可以的話人工費(fèi)就會(huì)很高。”

此外，無人咖啡機(jī)主要針對(duì)的就是單純的喝咖啡需求，但潘育新認(rèn)為，目前中國還不是一個(gè)咖啡需求大國，更不是一個(gè)強(qiáng)國。我們知道中國咖啡做的最好的是上海，但在其他城市，咖啡的普及率和成長性很一般，雖然長遠(yuǎn)來看空間很大，但短期內(nèi)想拉動(dòng)市場爆發(fā)還有些難度。

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