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原標題：阿里、騰訊、京東混戰(zhàn)新零售，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們究竟盯上了零售什么？ 說到零售產(chǎn)業(yè)，幾乎每一個中國人都是非常熟悉，因為在中國幾乎每個人從記事開始就會和零售產(chǎn)業(yè)打交道，中國人最常說的一句話就是“我的孩子都已經(jīng)大到可以去打醬油了”，這句話其實就是中國零售產(chǎn)業(yè)深入大家生活方方面面的一個最好的縮影，然而，零售產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)有個說法，這就是“馬云過后寸草不生”，因為電子商務(wù)的發(fā)達，中國的零售產(chǎn)業(yè)可以說是遭遇了重創(chuàng)，在所有人都以為零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)行將就木的時候，零售業(yè)卻又成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的第二春，阿里、騰訊、京東、蘇寧各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛沖回線下，在零售領(lǐng)域掀起了一輪又一輪互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，為啥已經(jīng)被我們拋棄的零售業(yè)又成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的香餑餑，這里面原因何在？
在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們一直都有一種說法，這就是中國互聯(lián)網(wǎng)意味著BAT，也就是百度、阿里、騰訊三大巨頭，百度作為中國最大的搜索引擎和另外兩家似乎有著一些差距，所以說零售一般我們很少提及百度。而除了百度之外，從2017年開始，阿里和騰訊可謂是混戰(zhàn)不已，大量原先我們耳熟能詳?shù)膶嶓w店紛紛投向阿里、騰訊兩大陣營，原先波瀾不驚的線下零售市場可謂是一片血雨腥風(fēng)。 從2017年開始，阿里系可謂是風(fēng)云再起，在其入股蘇寧云商之后，阿里完全私有化了銀泰商業(yè)，224億港幣拿下了高鑫零售（歐尚、大潤發(fā)），布局攻克了三江購物、新華都，在家居領(lǐng)域拿下了居然之家，戰(zhàn)略合作聯(lián)合百聯(lián)集團，新零售布局有了盒馬鮮生，如今又拿下了餓了么，可以說零售領(lǐng)域幾乎每個角落都有阿里的身影。
作為互聯(lián)網(wǎng)的另一極，騰訊當(dāng)然也是不甘落后，騰訊和京東的合作自不必說，這個線上第一大B2C巨頭早就是騰訊系的主力干將，而永輝、沃爾瑪、家樂福也都是騰訊陣營中的主力，美團作為騰訊系的另一大巨頭，如今左攻打車，右拿外賣，上做點評，下收摩拜可以說是業(yè)務(wù)全面，每日優(yōu)鮮更是直接對標盒馬鮮生，海瀾之家則在男裝領(lǐng)域和騰訊互為犄角。 AT兩極的瘋狂布局，讓整個零售市場可謂是風(fēng)云再起，所有消費者似乎都有了一個疑惑，不是說實體店都要被馬云消滅了嗎？馬云到底葫蘆里賣了什么藥？
馬云和馬化騰如此瘋狂布局零售產(chǎn)業(yè)，的確是讓很多人有些摸不著頭腦，然而作為中國經(jīng)濟界最聰明的兩個人他們的布局絕不會是拍腦袋決定的，那么這樣的產(chǎn)業(yè)布局，其實是這幫人看中了零售的核心。著名加拿大經(jīng)濟學(xué)者道格·史蒂芬斯在其著作《正在消失的門店：新零售革命的未來之路》中給出了一個答案：購物行為最好的地方在于總是可能讓人提要意義的發(fā)現(xiàn)時刻，狩獵和尋獲寶藏的刺激感會讓我們無法自拔。 中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實都發(fā)現(xiàn)了這樣的問題，這就是在電子商務(wù)領(lǐng)域，中國電商增速可以說是迅速下降從2014年的50%降到了2017年的20%，這樣的降速其實讓很多電商企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了自身的瓶頸。而在我們的生活之中，雖然手機、電腦等互聯(lián)網(wǎng)終端讓我們的生活日益與科技相連，日益受到數(shù)據(jù)的驅(qū)動，但卻使我們的世界變得更加的孤立，我們都學(xué)會了在微信朋友圈里面點贊，卻不知道社交網(wǎng)絡(luò)并不會擴大我們的朋友圈，而會讓我們自己和我們不喜歡的東西越隔越遠，對于大多數(shù)中年人來說抖音是何物其實沒人知道，快手是什么大家很難想的明白，00后使用的QQ其實大多數(shù)中年人早就放棄了，網(wǎng)易云音樂所提供的音樂并不會拓寬我們的皮內(nèi)，卻總是向我們提供我們之前選擇的曲子。這個現(xiàn)象在大多數(shù)的資訊、媒體、社交、娛樂平臺上都在反復(fù)出現(xiàn)。
我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，我們因為某些特殊的需要在電商平臺上買了一個東西，然而之后的幾個月甚至幾年之內(nèi)我們都會受到大量關(guān)于這些東西的廣告，實際上在電商領(lǐng)域數(shù)據(jù)不僅會產(chǎn)生價值，甚至?xí)a(chǎn)生謬誤，因為數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了禁錮我們的枷鎖，過分依賴于大數(shù)據(jù)的購物方式，讓我們的購物體驗變得麻木不仁，購物逐漸失去了意外發(fā)現(xiàn)的快感。 其實購物的真正樂趣在于相關(guān)性和隨機性的有機結(jié)合，作為購物者我們希望自己能夠有著自己偏好的產(chǎn)品，但是同時我們也渴望驚喜，希望遇到自己不知道的但卻卻喜歡的商店，不明白卻意外著迷的體驗，當(dāng)電子商務(wù)充斥了我們的生活之后，我們的生活變得越來越可以預(yù)知而且無聊。正如喬布斯生前說的那句經(jīng)典名言一樣：在線購物的一個缺點是它讓人覺得這種體驗是無聊的、孤立的，顧客在這樣的環(huán)境中一定會逐漸厭倦。
而反觀實體店呢？大家有沒有注意到，某個店鋪一旦空了幾分鐘，但是只要有一些消費者進來，那么更多的人就會立馬被吸引到這個空間中來，這就是購物的社會性特征，在人類幾萬年的進化過程中，最清楚、最直接的社會認同才是人類發(fā)展的動力。 之前假期，筆者曾經(jīng)去香港一游，在尖沙咀的大街上，幾乎每一個奢侈品店門口在早上八點就已經(jīng)排起了長隊（一般這些奢侈品店的開門時間是上午十點），而在蘋果旗艦店里付款的人群會從店里排到店外，在連卡佛的化妝品專柜面前每個人似乎都像打了雞血一樣興奮地挑選，不顧一切地購物。這就證明了一個由生理學(xué)引導(dǎo)出的經(jīng)濟學(xué)原理，我們的大腦喜歡購物行為，如果運用得當(dāng)?shù)脑?，零售甚至就是一種讓人上癮的東西，在這些打折免稅的店鋪面前，看著排隊結(jié)賬的人的面容，我們會發(fā)現(xiàn)每個面龐上都充斥著多巴胺。與之對立的是，在天貓、京東這樣的超級互聯(lián)網(wǎng)大賣場上，顧客想買到的東西概率增加，商品的選擇增加，但是消費者的購物的多巴胺分泌量卻在快速降低，這種降低的分泌量讓人們的滿意度驟降。 在歐美，好事多超市有一套非常有效地策略，這既是提供獨家好貨，這些商品物美價廉，但是數(shù)量非常有限，消費者被勾起了錯失這種優(yōu)質(zhì)商品的天生恐懼感，企業(yè)只要拿捏住了人們自然隨機發(fā)現(xiàn)商品的驚喜感和可能錯失好東西的恐懼感這兩大要素的時候，實體購物就不僅僅是買東西，而是勾起了人類無盡的欲望。
正是這些來自于人類本身的要素，來自于人類心理深處的需求，讓大量的電商企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)電商雖然好，但卻不是萬能的，他們必須要走出自己所擅長的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在現(xiàn)實的社會中，在國際上最為典型的就是亞馬遜，亞馬遜的出現(xiàn)用20年的時間讓實體書店全部關(guān)門大吉，如今卻自己開起了實體書店和便利店，阿里、京東、蘇寧這些電商巨頭其實不也是這樣嗎？ 因為他們發(fā)現(xiàn)了門店是與消費者建立起有效聯(lián)系的重要途徑，首先，每個新開的門店都能成為他們一個微型的集散中心，在這里可以集中托運、產(chǎn)品配送、顧客自提，完全到了最后一公里的難題。其次，在這些門店中可以優(yōu)先展示電商平臺自己制作的商品，比如說亞馬遜的kindle、天貓的魔盒等等。第三，這種門店的存在產(chǎn)生了一種暈輪效應(yīng)，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)公司的存在感，增強了企業(yè)的品牌認知，最終帶來了電商的大流量。 綜上所述，馬云、馬化騰、劉強東他們都不傻，他們發(fā)現(xiàn)了一個奧妙，這就是只有實體店才能夠展現(xiàn)消費者的體驗，從而解鎖新生代消費者對于品牌的忠誠度，這才是所謂新零售、無界零售、智慧零售的根本要義。
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