|
Q： 請問創(chuàng)新的定制化產(chǎn)品在經(jīng)過市場需求驗(yàn)證后，目前通過用戶反饋，需要品牌故事、產(chǎn)品故事、企業(yè)故事，來為用戶送禮做背書，去解決傳播率和復(fù)購率的問題。我們該如何去做品牌策劃的第一步？這一步主要解決什么核心問題？ A： 如果是從品牌策略的角度來說，首先需要重新明確：做品牌的目的是什么？最關(guān)鍵的，還是在于為未來可能存在的同質(zhì)化競爭未雨綢繆：搶占品類最大的心智資源，并積累識(shí)別性強(qiáng)的品牌形象。 掃地工： 好掃帚掃的是沖突，好品牌賣的是夢想。 2 Q: 我是做傳統(tǒng)金店的，經(jīng)營得不錯(cuò)，但是我想做自己的鉆石類珠寶品牌，關(guān)于鉆石類時(shí)尚珠寶還可以從哪個(gè)細(xì)分市場入手呢？ A: 關(guān)鍵點(diǎn)在于，鉆石類珠寶行業(yè)是否存在機(jī)會(huì)？存在什么市場空白點(diǎn)？這是一個(gè)機(jī)會(huì)判斷的問題。 如果說還存在機(jī)會(huì)，那么產(chǎn)生機(jī)會(huì)的原因是什么？有哪些還沒有被解決的消費(fèi)者沖突？應(yīng)該選擇什么產(chǎn)品來填補(bǔ)空白點(diǎn)？有沒有長期發(fā)展的可能？ 如果難以找到機(jī)會(huì)，那么從目前的情況來看，不如采取保守策略，深挖黃金市場，轉(zhuǎn)守為攻。 掃地工： 沖突的解決，除了與時(shí)俱進(jìn)，還要與勢俱進(jìn)。比做選擇更重要的，是做出正確的選擇。 3 Q: 我們屬于XXX行業(yè)，對于一個(gè)6億銷售額的企業(yè)，一年品牌推廣費(fèi)用預(yù)算多少合適？如果想大力推廣，應(yīng)該是多少預(yù)算？ A: 一般情況下，一個(gè)穩(wěn)定行業(yè)里的成熟品牌，在沒有強(qiáng)大競爭對手，或者沒有大傳播打算的情況下，每年拿出10%到15%的利潤，作為品牌傳播預(yù)算是比較合理的。 如果近期有大力推廣的打算，或者想快速和其他競爭對手拉開距離，那當(dāng)然是多多益善。 掃地工： 集中優(yōu)勢兵力，一顆子彈打一只鳥。 4 Q: 我們的產(chǎn)品是XXXX，2016年我的產(chǎn)品被認(rèn)定為有機(jī)產(chǎn)品，現(xiàn)在在國內(nèi)做得比較好的有兩家，價(jià)格都是在1000多左右，但是網(wǎng)上的價(jià)格很亂，品質(zhì)也不穩(wěn)定，目前我們準(zhǔn)備線上線下做銷售，價(jià)位不好定，苦于價(jià)格問題請求幫助。 A: 其實(shí)你們定價(jià)的關(guān)鍵問題在于，如何保證自己和分銷商的利潤空間，并且使價(jià)格處在合理的范圍。我們的建議是可以跟進(jìn)競爭對手的價(jià)格，同時(shí)可以通過一些策略，讓消費(fèi)者覺得你們更便宜，但實(shí)際你們的單價(jià)賣得比競爭對手貴。 掃地工： 聽起來消費(fèi)者好像是在價(jià)比三家，但實(shí)質(zhì)上沖突都是貨比三家。解決消費(fèi)者沖突的產(chǎn)品要做好，更要做妙。 5 Q: 我們的產(chǎn)品今年剛剛上市，確定的策略中有一個(gè)跨界營銷，想捆綁茶葉、男士保健品，作為一起合作的營銷手段，因?yàn)榭蛻羰腔パa(bǔ)的，沒有沖突，如果要落地到操作層面需要準(zhǔn)備哪些？ A: 首先需要明白的是，跨界營銷是一種戰(zhàn)術(shù)，屬于一種試錯(cuò)的手段，所以它的關(guān)鍵點(diǎn)不在于如何落地操作，而在于你的目的是什么，你希望能夠從那些合作的對象那邊獲得什么，以及你能提供給他們什么。 掃地工： 換位思考，雙方都受益匪淺。 6 Q: 我們開發(fā)了20套別墅，現(xiàn)在進(jìn)入銷售期，一個(gè)月時(shí)間0成交，我們以前的營銷方式主要是派單和微信，也做了部分高炮廣告和車體廣告，但效果不明顯，我們現(xiàn)在該怎么辦？ A: 我們認(rèn)為你先需要做這么一個(gè)判斷：從狹義上來說，這究竟是一個(gè)營銷問題，還是一個(gè)銷售問題？ 在我們看來，與其把這個(gè)問題從營銷的角度去思考哪里需要補(bǔ)充，不如從銷售的角度去思考，在縣城里，上哪里找到這么20個(gè)人，或者20個(gè)家庭，直接點(diǎn)對點(diǎn)把房子賣給他們。 掃地工： 企業(yè)營銷講究的是協(xié)同性。空中炮火響了，地面部隊(duì)趕緊扛槍上呀。 7 Q: 我們是一家做化妝品外貿(mào)的工廠，大多外貿(mào)客戶都是要便宜貨。目前規(guī)模比較小，而且發(fā)展也比較艱難。我想做高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是做品質(zhì)好的，客戶嫌棄價(jià)格高，堅(jiān)持做品質(zhì)好的產(chǎn)品每年年產(chǎn)值增長也不大，而且也不知道如何做品牌推廣。我應(yīng)該如何讓客戶接受自己的理念呢？ A: 關(guān)鍵問題不是試圖去說服客戶接受你的理念，而是提供給他們能夠賣出去的貨，解決他們的沖突，貨賣得好，自然就有人要進(jìn)，而且還會(huì)多進(jìn)。 要讓客戶購買你的產(chǎn)品，就要讓你的產(chǎn)品在競爭中為他們帶來優(yōu)勢，而競爭中的優(yōu)勢有兩種：成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢。你的產(chǎn)品要制造其中的至少一種優(yōu)勢，經(jīng)銷商才會(huì)愿意拿貨。 掃地工： 解決自身沖突的準(zhǔn)則為：生存第一，發(fā)展第二，增長第三。 剩者才有機(jī)會(huì)成王。 8 Q: 我是一名文案，就職于企業(yè)。雖然有看到一位資深文案說洞察就是洞察人與人、人與社會(huì)、人與文化之間的沖突，那么如何找到或者說洞察到這個(gè)沖突呢？為什么找沖突那么難？ A: 沖突只是提醒了你什么是關(guān)鍵點(diǎn)。之所以覺得找沖突困難，不是因?yàn)槟愕姆椒ㄥe(cuò)了，而是因?yàn)槭袌鍪怯懈偁幍?，你雖然知道要找沖突，而你的競爭對手或許還沒有意識(shí)到，但是因?yàn)樗麄冇兄S富的經(jīng)驗(yàn)和閱歷，你能想到的沖突已經(jīng)被他們解決殆盡了。 所以對于后來者，你必須要花更多的時(shí)間和精力研究消費(fèi)者，才能追上他們的腳步，最后解決他們還沒有意識(shí)到的沖突，這在市場競爭中才是有意義的。 掃地工： 這在我們老板的《沖突》理論里，就是 一流營銷，制造沖突； 二流營銷，解決沖突； 三流營銷，發(fā)現(xiàn)沖突。 當(dāng)你“找不到或發(fā)現(xiàn)”不了沖突時(shí)，不妨去制造沖突，做一流的營銷者。 寫文案也一樣。 |
|
|
