工業(yè)時代是競爭邏輯，而數(shù)字時代是共生邏輯。企業(yè)向數(shù)字時代轉(zhuǎn)型，需要更新認(rèn)知框架，沿著可做、能做、想做這三個維度進行突破，實現(xiàn)跨界（突破產(chǎn)業(yè)條件）、連接（突破資源能力）、賦新（突破優(yōu)勢選擇）的組合。

打造數(shù)字戰(zhàn)略的認(rèn)知框架

數(shù)字時代與工業(yè)時代的環(huán)境有很多不同，相應(yīng)的，企業(yè)的戰(zhàn)略空間——無論是增長速度、價值創(chuàng)造與獲取方式，還是戰(zhàn)略舉措——也發(fā)生了根本性的變化。

在漫長的工業(yè)化時代里，我們見證了很多企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和起落高低，似乎新一輪數(shù)字化背景下的環(huán)境與戰(zhàn)略變化并沒有什么特別。然而，在表層的戰(zhàn)略變遷之下，底層根本性的商業(yè)邏輯需要進行徹底轉(zhuǎn)換。

我們將這一新的底層商業(yè)邏輯稱為數(shù)字戰(zhàn)略的認(rèn)知框架。

1、向下看：更新認(rèn)知框架

戰(zhàn)略認(rèn)知框架的轉(zhuǎn)換是新一輪數(shù)字化大潮底層的根本支撐。

底層邏輯和認(rèn)知的更新是在道的層面闡釋思考戰(zhàn)略的支點應(yīng)如何轉(zhuǎn)換。所謂“有道無術(shù)，術(shù)尚可求也。有術(shù)無道，止于術(shù)”。今天的商業(yè)演繹出了許多玩法和打法——邊界突破、顛覆、打破行業(yè)的游戲規(guī)則等層出不窮。但要真正把握數(shù)字化時代的命脈，就要向下看，拷問底層的認(rèn)知框架是否也相應(yīng)地有所更新。只有上層的術(shù)和底層的道統(tǒng)一起來，才是真正做到了知行合一、道術(shù)兼修。

數(shù)字時代的戰(zhàn)略認(rèn)知框架從根本上是與工業(yè)時代不同的。在工業(yè)化時代，行業(yè)和資源的邊界相對清晰，企業(yè)在一個條、塊分明的空間尋求立足點，遵循的是競爭邏輯。競爭邏輯將企業(yè)視為在同一個競技場上博弈對抗的對手，客戶則是這場比賽的裁判。企業(yè)通過定義和不斷加強自身的比較優(yōu)勢，滿足客戶的需求，贏得競爭。

走到數(shù)字化時代，最大的改變是：隨著技術(shù)應(yīng)用打開了人、產(chǎn)品、行業(yè)之間的連通性，資源和產(chǎn)業(yè)的邊界約束條件發(fā)生了變化。如果說過去進行的是一個叫做《孤島求生》的游戲的話，那么今天走進四通八達的城市后，我們發(fā)現(xiàn)拿起武器拼得你死我活這件事情變得不再必要。因為采用共生邏輯（而非競爭邏輯）其實可以活得更好。

共生邏輯將企業(yè)、客戶、同儕、其他產(chǎn)業(yè)的伙伴等視作同一個生態(tài)系統(tǒng)中的參與者，通過彼此滋養(yǎng)、相互促進推動生態(tài)的繁榮。在共生邏輯下，最終的目標(biāo)不是贏，而是尋找生長空間；實現(xiàn)的方式也不是比別人做得更好（比較優(yōu)勢），而是追求客戶價值——不僅僅是滿足已有的需求，更是充分調(diào)動技術(shù)和應(yīng)用的組合不斷喚醒和創(chuàng)造需求。

要理解從工業(yè)化時代到數(shù)字化時代的變化，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，讀懂底層認(rèn)知框架的邏輯。

2、向內(nèi)看：理解認(rèn)知框架

從競爭邏輯到共生邏輯，究竟什么發(fā)生了改變？這就需要我們向內(nèi)看，展開兩套邏輯內(nèi)部的維度，理解其聯(lián)系與差異。

在經(jīng)典戰(zhàn)略體系內(nèi)，戰(zhàn)略主要回答兩個問題：主要戰(zhàn)場（where to play）以及如何致勝（how to win）。為了回答這兩個問題，企業(yè)需要審視三個方面的因素。

第一是產(chǎn)業(yè)條件：通過分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等環(huán)境要素（PEST模型）以及供應(yīng)商、購買者、新進入者、替代者、競爭者等（波特五力模型）行業(yè)要素，判斷產(chǎn)業(yè)的機會，即哪些是可做的。

第二是資源能力：通過分析價值鏈各個環(huán)節(jié)的要素稟賦，識別哪些是有價值、稀缺、不可替代、不可模仿的（VRIN模型），也就是可能的核心資產(chǎn)，從而判斷企業(yè)的優(yōu)劣勢，即哪些是能做的。

第三是使命初心：也就是源于企業(yè)的愿景使命，發(fā)自初心，會選擇哪些方向來發(fā)揮自身的優(yōu)勢，也就是哪些是想做的。

將這三個方面疊加在一起，可做、能做、想做，就可以清晰地定義出工業(yè)化時代下企業(yè)的戰(zhàn)略空間。

產(chǎn)業(yè)條件（可做）+資源能力（能做）+優(yōu)勢選擇（想做），最后能夠回答戰(zhàn)略的兩大核心問題：到哪里玩，如何去贏。這是工業(yè)化時代下基于競爭邏輯的戰(zhàn)略認(rèn)知框架。這一框架在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)發(fā)展成熟，到今天已經(jīng)成為了商業(yè)教科書中的金科玉律。而走到數(shù)字化時代，很多邊界條件都發(fā)生了改變。

跨界

首先在可做方面，數(shù)字化技術(shù)打破了產(chǎn)業(yè)的邊界，幾乎一切都可做。早年國內(nèi)的兩大互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴和騰訊還分耕于電商和社交領(lǐng)域，但近年來它們早已水乳交融，在資訊、生活服務(wù)、零售、社交、支付、云服務(wù)等各個領(lǐng)域“抬頭不見低頭見”。于是，通過跨界，企業(yè)完全可以突破產(chǎn)業(yè)條件的界限，實現(xiàn)全新的價值組合。

連接

其次，在能做方面，數(shù)字化技術(shù)大大增強了企業(yè)鏈接和整合資源的能力，幾乎一切都變得能做了。比如：過去要進入酒店行業(yè)，企業(yè)必須要具有房屋資產(chǎn)。但是今天只需要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，就可以連接成千上萬有閑置房間的房主。在不擁有一間房的情況下，Airbnb就這樣成為了酒店住宿領(lǐng)域絕對不可忽略的一股力量。通過“連接”——撬動外部商業(yè)生態(tài)中的資源，企業(yè)完全可以突破自身資源和能力的極限，提供幾乎任何產(chǎn)品和服務(wù)。

賦新

當(dāng)可做與能做可以幾乎無限延展時，企業(yè)想做什么就變得尤為重要了。而這里的想做已經(jīng)不局限于過去的在既定行業(yè)中成為翹楚。在數(shù)字技術(shù)的助能下，企業(yè)大有機會給價值主張賦予新的意義。

例如：耐克抓住數(shù)字化大潮的機會，跳出了運動鞋售賣者的概念，將自己重新定義為了運動數(shù)據(jù)管理和分享平臺，幫助人們更高效地管理和分享運動進程。

基于競爭邏輯的認(rèn)知框架是站在企業(yè)的立場，考慮的是：企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何？企業(yè)擁有的資源能力如何？企業(yè)存在的使命初心如何？在整個系統(tǒng)中，企業(yè)居于中心的位置。

而基于共生邏輯的認(rèn)知框架則是站在客戶的立場，考慮的是：客戶需要更新哪些價值主張、賦予什么新義？如何跨界進行價值的重組？連接哪些資源能力以滿足新的需求？在這個系統(tǒng)中，客戶走到了中央的位置，成為了企業(yè)關(guān)注的核心。這也呼應(yīng)了數(shù)字化時代終究會回歸到以人為本，由物到人的規(guī)律。

3、向前看：應(yīng)用認(rèn)知框架

如何從競爭邏輯到共生邏輯？應(yīng)用我們所介紹的認(rèn)知框架，沿著可做、能做、想做這三個維度進行突破，實現(xiàn)跨界（突破產(chǎn)業(yè)條件）、連接（突破資源能力）、賦新（突破優(yōu)勢選擇）的組合，就是向數(shù)字化戰(zhàn)略邁出了堅實的步伐。

在跨界（可做）維度上突破，我們要回答的問題是：在未來的3-5年甚至更長時間，行業(yè)的邊界之內(nèi)和邊界以外將會發(fā)生什么樣的變化？行業(yè)重構(gòu)的機會和新的競爭將來自于哪？

在賦新（想做）維度上突破，我們要回答的問題是：隨著技術(shù)的演進和社會文化與價值觀等的變化，未來商業(yè)價值主張可以突破的更大空間在哪里？

在連接（能做）維度上突破，我們要回答的問題是：在新技術(shù)的賦能下，行業(yè)內(nèi)外有哪些值得連接的要素，用來增強、更新、或突破現(xiàn)有的商業(yè)模式和價值范圍？

當(dāng)然，在不同情況下，各個企業(yè)對以上各個問題的回答和涉入程度可能不盡相同，由此會產(chǎn)生不同的組合。

連接器

第一種組合是同時在跨界和連接上尋求突破，但并不賦予行業(yè)新的意義或定義新的價值主張。它扮演的更多是資源混搭者的角色，我們稱之為連接器。

知識付費領(lǐng)域的得到之于教育行業(yè)就是這樣的例子。得到通過搭建知識傳播的平臺，連接了數(shù)量可觀的跨界資源——它將媒體人、投資者等原本游離于教育行業(yè)之外的個體納入系統(tǒng)。通過這個平臺，聽者可以接收到更多元化的知識分享。但是平臺本身并沒有改變教育的實質(zhì)，無論是形式還是內(nèi)容都遵循舊法，只是媒介從線下搬到了線上。

還有一個例子是快手：從GIF制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，快手連接大量的活躍用戶資源，實現(xiàn)了視頻/直播+社交的跨界。其中，社交的實質(zhì)仍然不變，當(dāng)然形式更為新穎。

重構(gòu)者

第二種組合是通過連接行業(yè)外部的新資源，給原有的行業(yè)帶來新的格局和視角。它同時在賦新和連接上突破，但不跨越行業(yè)本身，是在已有的界線內(nèi)重構(gòu)，我們稱之為重構(gòu)者。

中國平安進入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域就是一個重構(gòu)者的例子。它通過陸金所平臺連接傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)所不覆蓋的需求，開展一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的金融業(yè)務(wù)。由于風(fēng)險管理體系是基于另一套邏輯建立，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)是對傳統(tǒng)金融理念的賦新。可以說，像陸金所這樣的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺重構(gòu)了金融行業(yè)的價值主張和整體格局。

顛覆者

第三種組合是同時在賦新和跨界上突破，但不連接原有系統(tǒng)之外的其他資源或要素。由于是跨界，對原有行業(yè)的在位企業(yè)來說面臨的是非對稱競爭，行業(yè)的游戲規(guī)則可能也會改變，因此這種組合被稱為顛覆者。

滴滴的出租車業(yè)務(wù)就是這樣的例子。滴滴平臺依靠的是出租車市場中的存量車輛和司機，并沒有連接增量的資源，但是通過實現(xiàn)數(shù)據(jù)、定位、導(dǎo)航等平臺服務(wù)，在疊加了這些跨界元素后，重新定義了出行（賦新），可以說是顛覆了我們對傳統(tǒng)出行慣例的認(rèn)知。

新物種

第四種組合是同時在賦新、跨界和連接這三個維度上進行突破。它重新定義了客戶的需求，重新定義了產(chǎn)業(yè)，也重新定義自身的資源能力邊界，因此可以被稱為新物種。

永輝超市的超級物種體驗店就是這樣的一個例子。超級物種集合了零售、餐飲、外賣、電商等功能，產(chǎn)生了全新的價值主張。同時，為了實現(xiàn)這些高復(fù)合性的功能，永輝連接了諸多原本自身不具備的能力，如店內(nèi)的餐飲供應(yīng)、外賣配送服務(wù)等，都來自于跨界領(lǐng)域。這是脫胎于零售業(yè)，但又完全不同于零售業(yè)的新物種。

連接器、重構(gòu)者、顛覆者、新物種，這四個名詞背后代表了對認(rèn)知框架維度突破的不同組合。尋求數(shù)字化戰(zhàn)略的企業(yè)可以根據(jù)客戶需求、自身情況和環(huán)境條件進行選擇和應(yīng)用。

4、結(jié)語：探尋可持續(xù)的數(shù)字化戰(zhàn)略

在現(xiàn)階段，很難說在連接器、重構(gòu)者、顛覆者、新物種這四種組合中，哪一種模式更易成功或更易失敗。我們傾向于將它們視為通向數(shù)字化時代的道路上，不同企業(yè)所進行的探索——由于起點和目標(biāo)不同，各自采用的路徑有所不同而已。

從終極來看，我們相信可持續(xù)的數(shù)字化戰(zhàn)略是同時在賦新、跨界、連接這三個維度上不斷突破的。它是一種動態(tài)的均衡，而非靜態(tài)的快照。首先，通過賦新，企業(yè)要追求的客戶價值得到了清晰的界定，由此可以定義跨界的目標(biāo)——需要提供的要素組合是什么。

其次，通過跨界，企業(yè)所要涉及的價值網(wǎng)絡(luò)的范圍變得明確，由此可以識別哪些資源能力是已有的，哪些是要發(fā)展的，哪些要依靠連接來加以實現(xiàn)。

最后，不斷連接的資源匯聚在一起后，通過整合與組合，產(chǎn)生互動、重構(gòu)和演變，可能會涌現(xiàn)出新的商業(yè)意義，又重新回到了賦新的維度上。這樣，其實賦新、跨界和連接之間就形成了互為促進的循環(huán)。

探尋可持續(xù)的數(shù)字化戰(zhàn)略，要求我們摒棄一勞永逸的靜態(tài)思維，而是要在認(rèn)知框架各個維度的不斷突破中，尋找動態(tài)的均衡。在新的情境下，客戶的需求以前所未有的速度變化著，技術(shù)的突破也賦予企業(yè)不斷連接跨界資源、嘗試新商業(yè)模式的機會。這意味著：不同于工業(yè)化時代，數(shù)字化時代的戰(zhàn)略需要在迭代中不斷自我更新。