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作者：姜汝祥，北大社會(huì)學(xué)博士、北京錫恩咨詢集團(tuán)董事長

微信公眾號(hào)：中歐商業(yè)評(píng)論（ID：ceibs-cbr）

全文共 5802 字 1 圖，閱讀超過 12 分鐘

在2018年的跨年演講上，羅振宇提出了一個(gè)新的名詞：小趨勢。所要表達(dá)的核心主題是：在人口紅利消失、經(jīng)濟(jì)低質(zhì)量地高速增長不再、大風(fēng)口近期幾乎不會(huì)再出現(xiàn)的前提下，個(gè)人和企業(yè)如何尋找機(jī)會(huì)？

結(jié)合小趨勢， 在文章開始正式分析抖音與微信之爭前，需要指出幾個(gè)前提，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到底有哪些小趨勢：

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭，本質(zhì)上是用戶時(shí)間的爭奪

BAT開啟了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時(shí)代，TMD則接過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的長槍。縱觀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭不在僅僅關(guān)注于規(guī)?；蛘呃麧?，而更多的投身于用戶時(shí)間的爭奪，誰占據(jù)了最多的用戶時(shí)間，誰就是這個(gè)時(shí)代的贏家。

不難理解：用戶時(shí)間越長，商業(yè)化的方法就越多，同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的概率也就越高。

（2）對(duì)于“碎片化”時(shí)間的爭奪，短視頻社交必然取代圖文社交

這是趨勢，正如諾基亞輸給蘋果，功能手機(jī)輸給智能手機(jī)。

在這樣的趨勢下，透過微信與抖音用戶時(shí)間爭奪，來探討下：抖音會(huì)不會(huì)替代微信，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主角？

文章分為三個(gè)部分：

• 第一部分，抖音對(duì)微信的挑戰(zhàn)開始了嗎？

• 第二部分，抖音與微信的商業(yè)邏輯分析。

• 第三部分，抖音成功背后的邏輯與危機(jī)。

一、抖音對(duì)微信的挑戰(zhàn)開始了嗎？

騰訊憑借微信對(duì)用戶時(shí)間的占領(lǐng)，成功地實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的過渡，并始終保持著霸主地位。在今天，抖音實(shí)現(xiàn)了對(duì)微信占領(lǐng)用戶時(shí)間的強(qiáng)力沖擊，無論是在公交地鐵，還是辦公室、食堂，都可以看到有人在刷抖音。

據(jù)日前公開數(shù)據(jù)報(bào)道，抖音日活超過2.5億，月活更是突破了5億。

誠然，抖音盡管與微信還不是一個(gè)量級(jí)的產(chǎn)品，但想想之前建立的趨勢——短視頻社交必然取代圖文社交。

微信是圖文時(shí)代的代表，而抖音是短視頻時(shí)代的代表，我們所處的時(shí)代發(fā)生了什么變化，使得短視頻社交必然取代圖文社交？在這種趨勢下，抖音針對(duì)微信的挑戰(zhàn)開始了嗎？

企業(yè)的發(fā)展離不開時(shí)代的發(fā)展，海爾的張瑞敏說過：沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代企業(yè)。

一般來說，時(shí)代變遷可以考慮兩個(gè)變量：

一是技術(shù)變量，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到人工智能時(shí)代，時(shí)代的變遷都得益于技術(shù)的變革，導(dǎo)致的結(jié)果是舊力量的倒下以及新力量的出現(xiàn)。

二是消費(fèi)者變量，使用成本的降低、普遍認(rèn)知的改變都是可以納入考慮的因素。

從技術(shù)變量來看，在過去視頻是一個(gè)“高成本，高技術(shù)”的產(chǎn)品，這也是短視頻社交盡管擁有系列的優(yōu)點(diǎn)，但也難以替代圖文社交的一大壁壘。

但近幾年，有三個(gè)技術(shù)因素讓視頻行業(yè)出現(xiàn)了革命性變革：

（1）手機(jī)拍照像素的提高，一兩千元手機(jī)的相機(jī)功能，已經(jīng)可以拍出很高清的視頻，大量高清短視頻的出現(xiàn)大大提升了客戶體驗(yàn)感。

（2）大量視頻編輯軟件的出現(xiàn)，讓普通用戶可以在手機(jī)上編輯出想要的結(jié)果，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橐坏┮曨l可以編輯，就解決了視頻平臺(tái)最大的問題，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造。

（3）基于興趣的算法分發(fā)機(jī)制，使得內(nèi)容的分發(fā)不再是依賴所謂的訂閱制，而是采取基于興趣愛好的“推送制”，從而打破了大V壟斷流量的游戲規(guī)則 ，只要你的內(nèi)容符合“同類”的口味，就會(huì)得到大量流量的支持，這是抖音得以火爆的重要原因。

技術(shù)上的變化，讓用戶生產(chǎn)視頻（UGC）的門檻大大降低；過去只能在電視與電影上才能感受到的視覺體驗(yàn)，今天在手機(jī)上就可實(shí)現(xiàn)。

從消費(fèi)者變量來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一興起，視頻就總是在“領(lǐng)導(dǎo)者位置”前徘徊，但流量成本嚴(yán)重阻礙了視頻成為主角。

視頻要大量消耗流量，一般消費(fèi)者難以承受。

從2017年起，伴隨著大量的“無限流量”套餐的出現(xiàn)，基本解決了流量問題。

流量成本一解決，視頻的春天就來了——因?yàn)橐曨l有著圖文所無法比擬的巨大優(yōu)勢：

（1）視頻所提供的內(nèi)容是立體的，而1分鐘甚至15秒的短視頻，使得視頻的碎片化消費(fèi)達(dá)到極致。

這個(gè)碎片不僅指時(shí)間，更重要的是內(nèi)容。

因?yàn)闀r(shí)間短，所以完全沒有了過渡與銜接，條條精彩，處處高潮，這特別適合快節(jié)奏下的年輕人，以及生活相對(duì)單調(diào)的三四線及農(nóng)村小鎮(zhèn)的年輕人。

（2）視頻的創(chuàng)造與圖文創(chuàng)造不同，圖文內(nèi)容的創(chuàng)造精英參與的較多，而視頻內(nèi)容的創(chuàng)造更原生，一個(gè)不會(huì)寫字的人無法創(chuàng)作文字內(nèi)容，但他卻可以創(chuàng)造視頻內(nèi)容。

所以，在視頻時(shí)代，消費(fèi)者更容易參與到視頻內(nèi)容的創(chuàng)造中來。

（3） 數(shù)字時(shí)代成長起來的90后、00后，在審美上最大的不同，就是所謂的“二次元”文化。

這是一種簡化而直接的消費(fèi)文化，強(qiáng)調(diào)人與人的往來沒有階層的束縛，沒有功利的導(dǎo)向，有的只是志趣相投的平等，這種文化在短視頻里達(dá)到極致。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音現(xiàn)在的月活躍用戶在5億左右。其中，30歲以下用戶占到60%以上，每人每天打開次數(shù)在8次上下，一天總時(shí)長約50分鐘。

這說明：雖然抖音在用戶數(shù)量上無法與微信比，但在用戶的使用時(shí)間與使用頻率上，幾乎與微信持平——甚至?xí)^微信。

2019年1月，抖音正式發(fā)布了即時(shí)通訊“多閃”，這是一個(gè)完全嵌入抖音的應(yīng)用，微信最重要的功能，如：短信息、語音、發(fā)紅包、錢包及“群”功能，多閃都具備——當(dāng)然，騰訊也擁有與“抖音”功能相同的短視頻應(yīng)用“微視”。

可以說，抖音針對(duì)微信霸主地位的挑戰(zhàn)已經(jīng)公然開始。

隨著5G與人工智能時(shí)代的到來，碎片化的短視頻將成為人們娛樂與社交的主流趨勢。

然而，抖音必須思考清楚兩大問題：

抖音的戰(zhàn)略起點(diǎn)——短視頻行業(yè)的根本屬性到底是什么，以及戰(zhàn)略歸宿——抖音在短視頻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置上能夠待多久。

二、抖音與微信的商業(yè)邏輯分析

用戶的時(shí)間價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)爭奪的邏輯起點(diǎn)，在這部分，我們從時(shí)間意義上對(duì)比兩家公司的市場切入口。

首先，微信從熟人社交切入，通過熟人社交化建立平臺(tái)，打造了一個(gè)集社交、社區(qū)、內(nèi)容、工具于一身的綜合性平臺(tái)，成功地占領(lǐng)了用戶的時(shí)間。

抖音通過購買音樂平臺(tái)的版權(quán)，從音樂娛樂角度切入，通過娛樂內(nèi)容“碎片化”，輔以強(qiáng)大的人工智能算法推薦機(jī)制，成功的占領(lǐng)了用戶的時(shí)間。

這是兩種完全不同的時(shí)間價(jià)值。

社交的時(shí)間價(jià)值是“關(guān)系建立“，強(qiáng)調(diào)的是人際關(guān)系；而娛樂的時(shí)間價(jià)值是“開心快樂”，強(qiáng)調(diào)的是“自我實(shí)現(xiàn)”。

從馬斯洛的需求層次我們可以看到：微信的價(jià)值更加基本，屬于社交歸屬，而抖音的價(jià)值則是需求的最高級(jí)——自我成就。

在這兒筆者想要指出一個(gè)問題：輕易獲得的最高級(jí)需求，真的能夠使人得到滿足嗎？

通過兩者的對(duì)比，可以得出：相比微信更強(qiáng)調(diào)人與人之間的聯(lián)系與交流，抖音更像“游戲”，強(qiáng)調(diào)的是用戶的參與和創(chuàng)造。

事實(shí)上，短視頻與長視頻最大的區(qū)別，就是短視頻主要是由用戶創(chuàng)造出來的，而為了能夠更容易支持用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音做了大量的工具與引導(dǎo)。

比如做“主題引導(dǎo)”，為內(nèi)容創(chuàng)造者提供強(qiáng)大的“工具包”，包括背景音樂庫、各種美化濾鏡、易于使用的編輯工具，它甚至還推出了手機(jī)附件，用來幫助用戶在拍攝視頻時(shí)，保持手機(jī)穩(wěn)定。

更直白地說：抖音的主要運(yùn)行邏輯就是讓娛樂創(chuàng)造簡單化——用“類似廣場舞”的音樂，創(chuàng)造了一批批拍攝者；用圖片幻燈片方式，創(chuàng)造出大量的“心靈雞湯與養(yǎng)生絕技”；用挑戰(zhàn)話題吸引大量參與者。

這種簡單的運(yùn)行邏輯，大大降低了娛樂內(nèi)容創(chuàng)造的成本，創(chuàng)造出所謂的“魔性抖音”。

這是一種可怕的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有很多這種娛樂簡單化的產(chǎn)品，臉萌、美拍、秒拍、包括頭條系的內(nèi)涵段子，這些產(chǎn)品有一個(gè)共同的特征：火的快，跌得也快。

用過抖音的人都會(huì)有這樣的感受：不知不覺一個(gè)小時(shí)就過去了——這其實(shí)不是魔性，而是“視覺碎片化”的必然結(jié)果。

抖音提供的音樂庫中，大量的音樂都在15秒左右。當(dāng)視頻碎片化之后，創(chuàng)造視頻的人只有一個(gè)追求——如何在15秒創(chuàng)造出最大的精彩？不需要過渡，不需要準(zhǔn)備，甚至不需要背景介紹，而是一上來就直奔主題——如何瞬間就讓你進(jìn)入極致。

這種瞬間精華，或者瞬間高潮的做法，是圖文時(shí)代很難做到的——在抖音，每個(gè)視頻幾乎都是只將高潮部分呈現(xiàn)給你。

為了能夠被推薦，這些視頻幾乎把一切過渡或廢話都砍掉了，這就是為什么在時(shí)間消耗上，微信或微博都不是抖音對(duì)手的原因，因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮芤曈X內(nèi)容的時(shí)候，是全方位的接受——整個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)被完全調(diào)動(dòng)起來了，這既給用戶帶來了極大的體驗(yàn)沖擊，同時(shí)也造成了人的“奴化”——停止思考，停止其他任何行動(dòng)。

事實(shí)上，抖音在火爆的背后，另一條腿已經(jīng)踏上了危險(xiǎn)之路。

相比關(guān)注機(jī)制，簡單粗暴的“爆款內(nèi)容推薦機(jī)制”讓機(jī)器代替人的判斷，客觀上激勵(lì)了“玩家們”去尋找機(jī)器算法的“漏洞”——在抖音“推薦機(jī)制“的指引下，去人為創(chuàng)造甚至生產(chǎn)假的“爆款內(nèi)容”。

這樣的結(jié)果是：抖音使用進(jìn)入了“沒有火爆，只有更火爆”的“魔性”狀態(tài)，創(chuàng)造了所謂的“抖音病”：

打開抖音，到處是“婚禮生日”求祝福；到處是“唱歌跳舞”求點(diǎn)贊；天天喝成功學(xué)“雞湯”；看各種雷同的擺拍“搞怪”；原來只是想上來瞄一眼，結(jié)果卻是咯咯咯傻笑了一個(gè)多小時(shí)；放下就后悔，無聊又去打開……

這類現(xiàn)象心理學(xué)早就作過解釋：

“大腦的神經(jīng)活動(dòng)會(huì)被這種刺激打亂，會(huì)對(duì)這樣的刺激越來越依賴，一旦停止這種刺激，會(huì)感覺非常的空虛。 ”

在這一點(diǎn)上，我們可以對(duì)比一下微信團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。

在微信的早期，有兩個(gè)功能曾經(jīng)非常火爆，一個(gè)是“附近的人”，一個(gè)是“打飛機(jī)”小游戲，這兩個(gè)功能對(duì)微信的普及起了很大作用，但微信很快弱化了“附近找人”的功能，更是干脆把“打飛機(jī)”排名游戲去除了。

很顯然，微信團(tuán)隊(duì)很懂得“人際價(jià)值”。

他們知道任何過于刺激的項(xiàng)目，用戶開始會(huì)沉湎其中，但很快就會(huì)感到無聊與厭倦——微信所拋棄的“刺激”，恰恰被抖音當(dāng)成了核心競爭力。

抖音不停地尋找“刺激與爆點(diǎn)”，而忘記了作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，短視頻的歷史性使命是完成對(duì)用戶時(shí)間的占有，從而成為一家“經(jīng)營用戶時(shí)間價(jià)值”的公司；或者說它不太懂得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者跑的是“馬拉松”，而不是一場“百米沖刺”。

相比之下，微信團(tuán)隊(duì)的做法值得借鑒。

微信的價(jià)值既然是“社交”，那就是要致力于打造“社交文化”，而非成為社交工具；同樣道理，抖音的價(jià)值既然是“成就感”，就應(yīng)致力于打造“自我實(shí)現(xiàn)的文化——自組織社群文化”。

抖音應(yīng)當(dāng)沿著“娛樂社群化”的路徑，在娛樂中建立起垂直化的社群機(jī)制，從而成為品牌的載體——比電視臺(tái)更強(qiáng)大的品牌載體。

遺憾的是，今日頭條的管理團(tuán)隊(duì)在業(yè)績面前也似乎陷入了戰(zhàn)略性迷失，不僅沒有強(qiáng)化抖音的社群文化，反而走向極端，直接向著“娛樂游戲公司”的方向進(jìn)軍。

這其實(shí)也是抖音這類“技術(shù)導(dǎo)向型”公司的致命弱點(diǎn)。

這種缺點(diǎn)在一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司中同樣存在，這些公司往往容易被業(yè)績牽著鼻子走，而忽略了高科技發(fā)展中的一個(gè)邏輯，那就是：面向個(gè)人用戶的科技公司領(lǐng)導(dǎo)者，追求的不應(yīng)是產(chǎn)品的功能技術(shù)價(jià)值，而是用戶的時(shí)間價(jià)值；技術(shù)只不過是用來實(shí)現(xiàn)“用戶價(jià)值”的工具。

三、抖音成功背后的邏輯與危機(jī)

抖音的成功之處，也是其失敗的隱患。

抖音的“大數(shù)據(jù)推送體系”延用了今日頭條的邏輯，只不過把今日頭條抓取文字內(nèi)容的推送邏輯，變成了抓取視頻內(nèi)容的推送邏輯。

這種邏輯的成功之處，在于其內(nèi)容的“標(biāo)簽化”，即通過技術(shù)手段，將任何一個(gè)抓取的內(nèi)容，設(shè)定幾個(gè)“內(nèi)容標(biāo)簽”，然后推送給符合這個(gè)“標(biāo)簽”的受眾。

這樣的好處很明顯：當(dāng)信息過剩的時(shí)候，會(huì)大大減少消費(fèi)者的選擇；“不選擇才是最幸?！保@是信息時(shí)代最重要的消費(fèi)原則。

這種技術(shù)是很強(qiáng)大的，但正如諾貝爾獎(jiǎng)得主哈耶克在其《致命的自負(fù)》一書寫的那樣：

他們以為技術(shù)是萬能的，當(dāng)技術(shù)讓他們掌握了絕對(duì)的權(quán)力，他們會(huì)提出一個(gè)高于一切的共同目標(biāo)，來控制一切資源，以達(dá)到其單一的目標(biāo)，他們不承認(rèn)個(gè)人的獨(dú)立價(jià)值，更拒絕承認(rèn)個(gè)人在自己領(lǐng)域的目標(biāo)是“至高無上不容侵犯”的。

抖音如果作為一款“短視頻游戲”，目的是為了賺錢，不會(huì)有多大問題；但如果作為一款像微信和淘寶一樣的“公眾級(jí)”應(yīng)用，那么，其發(fā)展路線圖與社會(huì)人文精神卻是相悖的。

典型的一種質(zhì)疑是：為什么抖音用戶在用完抖音之后，會(huì)有浪費(fèi)生命的“負(fù)罪感”？

這是因?yàn)椋涸诙兑羲惴C(jī)制的推送下，用戶會(huì)想方設(shè)法打造爆品上熱門，一些三觀不正的爆品的出現(xiàn)就可能會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

抖音很強(qiáng)調(diào)保護(hù)原創(chuàng)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

但實(shí)際上，算法的漏洞所創(chuàng)造的結(jié)果是：有原創(chuàng)能力的內(nèi)容創(chuàng)造者，在抖音的游戲規(guī)則下，最好的出路不是原創(chuàng)，而是去抄流行段子，去重復(fù)發(fā)送被“抖音大數(shù)據(jù)”證明漲粉的作品；最后自己成了一個(gè)“要么山寨自己，要么山寨流行”的段子手。

這一點(diǎn)抖音也許會(huì)覺得很委屈“不對(duì)呀，我們投入重金保護(hù)原創(chuàng)，扶持原創(chuàng)”。

抖音顯然不懂，山寨有兩個(gè)層次：

一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的，就是山寨表面的文字與內(nèi)容；

還有一種是內(nèi)容級(jí)的，就是把有價(jià)值的內(nèi)容岐解與扭曲，成為完全背離原意甚至是完全相反的“流行”。

以作家馮唐為例：

馮唐在抖音的原創(chuàng)內(nèi)容沒有被平臺(tái)推送，這似乎很公平；但他的很多內(nèi)容，卻被岐解扭曲甚至完全背離原意改成流行段子，在平臺(tái)上被很多用戶山寨，被平臺(tái)大量推送。

可以這么説，即使羅永浩這樣的“頂級(jí)段子王”來到抖音，也無法生存——因?yàn)樗仨毘蔀閺氐住案阈Α钡牧_永浩，才有存在的空間。

我們來對(duì)比一下好萊塢：

全世界娛樂的頂峰一定是好萊塢機(jī)制，這種機(jī)制不僅創(chuàng)造出娛樂與刺激，更重要的是好萊塢背后永遠(yuǎn)有一種精神，那就是對(duì)“人性的光芒”的追求，正是這種追求創(chuàng)造了好萊塢一批又一批的大師。

當(dāng)然，每一個(gè)時(shí)代自有其時(shí)代特點(diǎn)；大師的表現(xiàn)方式也不盡相同。但有一點(diǎn)是肯定的，那就是：通過技術(shù)強(qiáng)化“刺激”與娛樂，為了暫時(shí)的商業(yè)價(jià)值無節(jié)制地“庸俗化”，這只會(huì)讓抖音成為一家“沒有靈魂”的娛樂加工廠，一個(gè)沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，但卻無法贏得馬拉松。

在電影《蜘蛛俠》中，主角皮特（Peter）具有超凡能力，無所不能，他的叔叔本（Ben）在臨終前，送了他一句話“能力越大，責(zé)任越大”。從此皮特懂得了能力是有邊界的，這個(gè)邊界就是責(zé)任。

我覺得這句話也適用于抖音：能力越大，責(zé)任越大；沒有責(zé)任，就沒有未來。