近日，設(shè)計(jì)師品牌Alexander McQueen入駐天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion。這是繼Qeelin、Bottega Veneta之后，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)入駐天貓的第三個(gè)品牌。

在此之前，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)跟阿里巴巴有過(guò)一段小小的不愉快，此次Alexander McQueen入駐天貓，意味著開(kāi)云集團(tuán)與阿里巴巴的關(guān)系有了進(jìn)一步緩和。

為何入駐天貓？除了對(duì)天貓的信任，相信更多的是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的青睞。早在2015年6月，加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori就在研究報(bào)告中寫(xiě)道：“32%的銷量是由中國(guó)人貢獻(xiàn)的，中國(guó)人是Alexander McQueen最大的客戶?！?但該報(bào)告同時(shí)顯示，中國(guó)人購(gòu)買Alexander McQueen，很大一部分交易發(fā)生在中國(guó)以外地區(qū)。

也就是說(shuō)，中國(guó)地區(qū)，還有很大的市場(chǎng)；而天貓，是個(gè)不錯(cuò)的途徑。

好萊塢女星幾乎人手一條 骷髏絲巾要在天貓開(kāi)賣了

1992年，英國(guó)服裝設(shè)計(jì)師Lee Alexander McQueen創(chuàng)立同名品牌Alexander McQueen。四年后，他推出一款超低腰牛仔褲，以大膽性感的設(shè)計(jì)在時(shí)尚圈打響名聲。

如果你還是對(duì)這個(gè)品牌不了解，那么，這位“鬼才”設(shè)計(jì)師的代表作品——好萊塢女星幾乎人手一條的骷髏絲巾，受到Lady Gaga青睞的高25厘米的驢蹄鞋，你是不是有點(diǎn)印象？

2001年，這一性格鮮明的品牌被Gucci收入麾下，后來(lái)又成為開(kāi)云集團(tuán)的成員。2018年上半年財(cái)報(bào)后的一次電話會(huì)議中，開(kāi)云集團(tuán)總經(jīng)理Jean-Fran ois Palus曾說(shuō)：“我們正在致力于發(fā)展Alexander McQueen，從創(chuàng)意層面上來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌擁有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的DNA。我們正在為它的增長(zhǎng)打造根基，就像過(guò)去我們?yōu)镾aint Laurent和 Balenciaga所做的那樣?！?/p>

實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，離不開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者。3月19日，貝恩咨詢公司發(fā)布《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，稱中國(guó)奢侈品市場(chǎng)連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額已占全球市場(chǎng)份額的33%。

目前，Alexander McQueen在中國(guó)北京、上海還只有個(gè)位數(shù)的店鋪，并與海外店存在價(jià)差。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能從品牌官網(wǎng)購(gòu)物，但海外發(fā)貨等待時(shí)間久、郵費(fèi)高。而天貓擁有6億月活用戶，能助力Alexander McQueen觸達(dá)更多中國(guó)消費(fèi)者。在增長(zhǎng)迅猛的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中，天貓Luxury Pavilion扮演了重要角色。

已有80多個(gè)奢侈品牌入駐 天貓的吸引力在哪里

今年1月16日，英國(guó)奢侈品品牌Mulberry正式入駐天貓。開(kāi)業(yè)第一天就有10萬(wàn)人涌進(jìn)Mulberry旗艦店買買買，好幾個(gè)款賣斷貨連續(xù)補(bǔ)貨4次。

除此之外，包括Bottega Veneta、MCM、Mulberry、Stella Mccartney、Stuart Weitzman、Valentino、Zegna和Versace等奢侈品品牌陸續(xù)入駐天貓和天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion。

拿此次McQueen入駐的天貓Luxury Pavilion來(lái)說(shuō)，自2017年8月上線迄今，該平臺(tái)已有80多個(gè)奢侈品牌入駐，包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等品牌。

數(shù)據(jù)顯示，Luxury Pavilion上線半年多，就已經(jīng)擁有近10萬(wàn)年消費(fèi)額超過(guò)百萬(wàn)的高端會(huì)員，吸引到LVMH、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、Swatch集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、PVH集團(tuán)等全球9大奢侈品集團(tuán)開(kāi)啟親密合作。

這些知名品牌為何相中天貓？除了活躍度和平臺(tái)知名度，天貓對(duì)奢侈品還有很多玩法。

比如，在去年的一次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Luxury Pavilion平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，該平臺(tái)將相繼推出包括分期免息、臨時(shí)提額、預(yù)約擔(dān)保在內(nèi)的全球首個(gè)奢侈品金融消費(fèi)解決方案、首個(gè)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的正品溯源功能……也就是說(shuō)，奢侈品品牌最擔(dān)心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，以及消費(fèi)者最關(guān)心的真品、價(jià)格問(wèn)題，都能得到解決。

還有新零售玩法。2017年底，天貓與開(kāi)云集團(tuán)旗下Stella McCartney合作開(kāi)設(shè)為期1個(gè)月的快閃店，為奢侈品提供品牌展示、數(shù)字化營(yíng)銷等服務(wù)，上線的多款貨品在短時(shí)間內(nèi)即告售罄；2018年2月，在Burberry任職16年的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey將最后一場(chǎng)倫敦時(shí)裝周大秀原封不動(dòng)地“搬”來(lái)了天貓，推出了即看即買。這也是Burberry160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)即看即買。

全球最大奢侈品潛在消費(fèi)市場(chǎng) 90后消費(fèi)者占比已近五成

“以前想買奢侈品，都得趁出國(guó)的時(shí)候，或者找代購(gòu)。前者機(jī)會(huì)太少，后者得冒著可能買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，如今天貓上就能買到，太方便啦。”小唐是桐廬的一位白領(lǐng)，如今常在天貓Luxury Pavilion平臺(tái)上買東西，“不但選擇多，而且還有不少促銷，有的甚至比國(guó)外奧特萊斯還要便宜。”

貝恩在《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中寫(xiě)道，四大增長(zhǎng)引擎拉動(dòng)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)——千禧一代、消費(fèi)回流、數(shù)字化發(fā)展和快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)。這是全球最大的奢侈品潛在消費(fèi)市場(chǎng)，也是一個(gè)年輕人占主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)。

天貓自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)市場(chǎng)。2018年4月，天貓宣布了未來(lái)三年在奢侈品領(lǐng)域的“小目標(biāo)”：搭建奢侈品牌與90后、00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中產(chǎn)。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2018新世代奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在整個(gè)淘系奢侈品用戶中，90后新世代年輕人已經(jīng)占比近五成，他們完成了高達(dá)45%的奢侈品交易。與此同時(shí)，近一年已有超過(guò)1億消費(fèi)者對(duì)奢侈品有過(guò)瀏覽、收藏、加購(gòu)或是購(gòu)買等行為，他們正是奢侈品最想吸引的潛在用戶。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)38萬(wàn)億元，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)76.2%。不久前的2019達(dá)沃斯論壇上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇傳遞出積極信息，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)力依然強(qiáng)勁，消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力正來(lái)自于中國(guó)不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)消費(fèi)群體。張勇認(rèn)為，五年之內(nèi)，中產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)量還會(huì)翻番。