錨定效應的生活例子：營銷原來是這么玩的，說到底，營銷就是研究人心理的戲碼。

“浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了……”（一段有聲音的文字）

這首很skr的魔性洗腦說唱，在上周終于把浙江溫州最大的皮革廠唱倒閉了。然而，就是這樣一個跑路的老板配合著一句“原價都是100多、200多、300多的錢包，統(tǒng)統(tǒng)20塊，20塊，20塊……”的說辭，卻養(yǎng)活了當地買假包的商販7年。

這是為什么呢？

同樣，生活中比較常見的現象，很多商超在促銷時，會在商品上寫一個大大的價格牌——驚爆價：原價199，現價19。一個相同的問題：為什么要標出原價再劃掉，而不是直接標價19呢？

為了弄明白這其中的原（tao）由（lu），我翻了一上午的書，才找到了比較滿意的解答。

錨定效應

別以為生活中見的多，就覺得這只是一個簡單的營銷套路，其實，這背后藏著一個經濟學重要的心理現象：錨定效應。是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。

用一句話解釋就是：做決策時，很容易受到初始信息/熟悉信息的影響，并不自覺地以它們作為參考。

錨定效應的生活例子：：

你去咖啡廳或者奶茶店都會被問同一個問題：要大杯還是中杯？如果你脫口而出說要小杯，店員會禮貌的回答說：不好意思，沒有小杯。喜歡喝咖啡的都知道，星巴克的部分門店確實只配備了中杯、大杯、超大杯三種杯型（有沒有看到羅老師在抽耳光的畫面），但并不是所有店都沒有小杯，只是被店員們利用錨定效應很好地藏起來了?！耙斜€是大杯？”這樣先發(fā)制人的話術在不知不覺中給你設定好了“錨”，進而引導你的決策。

為了驗證“錨定效應”，國外心理學家曾做過這樣的實驗：讓一些大學生和房產專業(yè)人員參觀一座房屋，然后請他們估計房屋的價格。參觀之前，實驗人員打印一份隨機生成的“銷售數據表”分發(fā)給他們作為“參考”。

多次實驗的結果顯示，無論是大學生，還是這些專職的從業(yè)人員，他們對房屋價格的估計無疑都受到了“銷售數據表”的操縱。表格里的價格越高，相對應的人員給出的估值也越高，反之亦然。

顯然，人類的大腦極易受到“錨定效應”的影響，即使是專業(yè)從業(yè)人員也不例外，雖然很多時候出于職業(yè)自尊，他們會否認這一點。但我還是要說：錨點一旦確立，幾乎沒有人能完全逃脫它的影響。

營銷，說到底是研究人心理的戲碼，“錨定效應”之所以湊效，就是因為人對直覺、參照物的依賴。

看到這里，有沒有一種知識融會貫通的快樂？

已知的參照物

產品同質化的今天，為了應付產品爆炸，消費者已經學會了在腦子里給產品和品牌分類。

品牌想要推出一類新產品，就必須給消費者構建一個新的認知，特別是這類新產品沒有參照老產品的地位和定位的情況下，否則在消費者的頭腦里沒有立足之地。

在為消費者構建新認知，最快速的辦法就是為新產品找到消費者已有認知的參照，告訴他們新產品是什么？或者告訴他們新產品不是什么？就目前來看，告訴他們產品不是什么，往往比告訴他們產品是什么還管用。

例如：第一輛汽車在當年被稱作“不用馬拉”的車子，用公眾熟悉的“馬車”做參照，來告訴人們汽車是什么。

我們把時間撥回iPhone剛發(fā)布時，喬幫主為了讓消費者理解iPhone究竟是什么，找了三個消費者熟知的參照物：iPod、手機、電腦。借助消費者內心已有概念和認知的參照物，告訴消費者，iPhone不是一部簡單的手機，它是一個iPod、一部手機、一臺電腦的集成，以此幫助消費者理解新產品不是什么，而是什么，從而引導他們迅速做出購買的決策。

從這個角度來看，雷軍推出小米手機產品所用的“饑餓營銷”在廣義上來講也可以理解為“錨定效應”的作用。不過這個“錨點”的設定更多是體現在社交平臺上，已經超越了產品本身，演變成了“社交貨幣”，在社交媒體平臺上完成了一場消費者參與度極高的裂變式傳播，同時，這種誘因下促進了消費者購買的欲望。

占便宜的感覺

雖然“錨定效應”能快速占領消費者心智，但也不能生搬硬套，因為市場的環(huán)境是彈性變動的，消費者也是盲目可以被教育的。正如喬布斯所說的那樣：“顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺?！?/p>

一個有趣的案例：歐洲有一本經濟學雜志，叫《經濟學人》，這家雜志在互聯(lián)網的沖擊下，決定推出網絡版。于是，他們就想出了兩個方案，一是購買網絡版要56美元，二是購買網絡版加紙質版要125美元。這兩個方案推出以后，結果發(fā)現，絕大多數人都會選擇56美元的網絡版，導致他們的紙質版銷量直線下滑。

后來，他們?yōu)榇苏垇砹艘晃欢▋r專家。這個定價專家非常天才，他沒有改變原來的發(fā)行價格，而是在這兩個價格之間增加了一個新的選擇，這樣，讀者就有了三項選擇：第一購買網絡版，需要支付56美元；第二購買紙質版，需要支付125美元；第三購買網絡版加紙質版，同樣需要125美元。結果絕大多數人都選擇了第三個方案。

這種對比之后的“溢價”給了絕大多數人“占便宜”的感覺，進而左右了他們的選擇，達到了最終的目的。

愛馬仕為什么這么貴？

在解答這個問題之前，先看一個小故事：

上世紀70年代，原產自于一種黑邊牡蠣的黑珍珠，因其色澤不佳即使價格低廉，也還是沒有什么市場。不過在經一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，終于大放異彩。

他設法將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標上令人難以置信的高價，又在印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在鉆石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。同時，還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。

就這樣，原來不知價值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。

可能在沒有讀這個故事之前，你會認為愛馬仕的貴和它所用的材料、制作的工藝等聯(lián)系到一起。當然不可否認這些確實存在，還有一點重要的是，愛馬仕一直以藝術品自居，這就把品牌提升到了一個高度，價格自然也就不菲。另外，還有眾多的超級巨星以及上流人士“帶貨”，使其超越產品的存在，成為一種高貴身份的象征。

用這個解釋目前很流行的跨界營銷再適合不過了，一句話：若要高貴，攀個高枝。

價格本身就是一種品牌定位，但是在“錨定效應”下，消費者的購買意愿很容易被操控。換句話來說就是，并不是消費者購買意愿影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。

失效于“新錨點”出現后

去菜市場買番茄，會習慣的問一句：“番茄酸嗎？”菜農很肯定地告訴買主：“顏色青的酸，顏色紅的不算！”于是，挑完付錢，滿意地離去。

不一會，顏色紅的番茄都被買走了，剩下的都有點青。再有買主詢問：“番茄酸嗎？”菜農又是很肯定地說：“小的酸，大的不酸？”

大個的番茄也被賣完，這時又有買主來問：“番茄酸嗎？”菜農任信心十足地講：“皮硬的酸，皮軟的不酸！”

……

在我們的認知里把番茄分成了酸和不酸兩種，菜農根據剩下番茄的特征，不斷地變換“錨點”，用先發(fā)制人的話術引導買主的決策，達成購買。

“錨定效應”失效于“新錨點”出現后，但不管怎么變化，總會有一個“錨點”影響著你的決策。

生活中的“錨”無處不在，如果我們只是在一個參照系內做有限的比較進而做出判斷，這樣雖然省力，但卻容易導致認知惰性和思維慣性，被外界所利用，引導我們做出非理性的消費和決策。

繞過“錨定陷阱”的方法（僅供參考）：

1.從不同的角度來看問題。看看有沒有其他的選擇，不要一味依賴你的第一個想法；

2.在向別人請教前，先自己考慮一下問題，有一個基本打算，不要被別人的意見左右；

3.集思廣益。尋求不同的意見、方法，以開拓你的思維，打破原有的條框束縛；

4.在向他們介紹情況時，不要攙雜個人的觀點和傾向；

5.談判時不要受對方所設“沉錨”的影響；

6.審查自己對各種信息是否給予了相同的重視，避免只接受符合自己觀點的“有利信息”的傾向；

7.仔細審查你的構想，確信它們沒有被影響。對于那些不那么重要的數據，也要注意整理；

8.決策時刻要走出記憶，盡量減少特定或重大事件給思維帶來的影響；

9.盡量朝與自己意見相反的方向去想，或者找一個你所信賴的意見分歧者，進行一次徹底的辯論；

10.審視自己的動機。判斷自己是在為合理的決策收集信息，還是其他；

11.征求別人意見時，不要找那種“惟命是從”的顧問或咨詢師。

這些方法僅供參考，我個人還是覺得，與其疲于防守，倒不如全力進攻。避免“錨”的影響，不如學習如何倒過來利用“錨定效應”，成為那一個“握錨”的人。