借問名酒何處有，誰還能指杏花村?

考驗汾酒公關能力的時刻又來了。

作者 ? 王烜

她，巴拿馬世博會上甲等大獎章得主。

她，連續(xù)五屆入選全國“十大名酒”。

她，中國歷史最悠久的酒廠。

她，不是茅臺，是汾酒。

不是新爆出的丑聞，讓國人才想起淡忘許久的汾酒，這份淡忘比汾酒的清香型還要淡。

“汾酒加集團，基本要玩完”，這是網(wǎng)絡段子《酒神歌》中對汾酒的判詞。這次出事的又是汾酒集團名為“開發(fā)酒”的產(chǎn)品。

所謂“開發(fā)酒”就是總公司下屬子公司的自制產(chǎn)品，冠以集團的名稱，行業(yè)內(nèi)俗稱“貼牌子”。

汾酒有“股份酒”與“集團開發(fā)酒”之分。所謂“股份酒”，是指由山西杏花村汾酒廠股份有限公司出品的汾酒，只有“股份酒”才是真正的老汾酒。

“開發(fā)酒”包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”或“杏花村”等字樣，但無法查詢到具體開發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠的廠名、廠址等信息。

近日被披露出的“開發(fā)酒”，進價30元，上市則賣到688元。更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用三無散酒冒充汾酒。

“貼牌子”是白酒行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。幾乎所有名酒都有系列產(chǎn)品，開發(fā)貼牌的模式對酒廠來說，既放大了品牌的聲音，也擴大了品牌的市場占有率。但是，該模式也會帶來負面影響，那就是稀釋品牌含金量。

年初，茅臺集團發(fā)布通知，停止子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品三項業(yè)務，相關的產(chǎn)品和包材也將停止對外銷售。

老大就是有老大的氣魄，茅臺此舉以犧牲短期利潤來維持品牌，可惜汾酒沒有這等決心，終于迎來了又一次危機。

汾酒的歷史無人可比，“牧童遙指杏花村”的唐詩為她做了千年宣介。在1915年的巴拿馬世博會上，茅臺只摘得乙等名譽獎章，獲取最高獎項的是汾酒。

“十大名酒”評選，五糧液落選過，汾酒次次榜上有名。論工業(yè)化的歷史，汾酒也是遙遙領先于茅臺、五糧液、劍南春等，從1988年至1993年曾經(jīng)連續(xù)六年獲得中國白酒銷量第一。

那時，汾酒的slogan寫得都高人一籌：汾酒必喝，喝酒必汾。

但如今，“借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”已是變成了：借問名酒何處有，誰還能指杏花村?

汾酒的滑鐵盧出現(xiàn)在1998年。

是年春節(jié)，央視接連報道了山西朔州假酒案，案件造成27人喪生，222人中毒，其中多人失明，從此山西酒業(yè)一蹶不振。

本身假酒和汾酒無涉，案發(fā)十天后，汾陽地區(qū)也查貨了假汾酒，這時汾酒廠才出來表態(tài)，只是辯解假酒與本廠無關。

反觀古井貢就聰明得多，古井貢董事長借著假酒事件，在報紙上發(fā)表了一封公開信，指出中國白酒行業(yè)應該以立法的形式來杜絕造假這股不正之風，并表示將為假酒事件受害者家屬捐助20萬元的撫恤金。

這一舉動引起了較大的反響，3.15晚會對古井貢董事長進行了專訪。本來應該汾酒做的事情卻沒有做，最終讓別人摘了桃子。假酒案中，汾酒缺乏應對公關危機的不足暴露無遺。

此后，汾酒也并沒有進行多么有效的補救性措施，造成的結果是越來越多的消費者開始拒喝山西酒，汾酒丟掉了70%以上的省外份額。

二十多年過去，汾酒幾次試圖王者歸來，但那一招一式實在沒有老法師的樣子。在國內(nèi)其它同業(yè)紛紛確立龍頭產(chǎn)品的時候，汾酒找不出龍頭，大多數(shù)國人對汾酒的認識還是那幾十年不變的白簽、黃蓋、玻璃瓶，如今售價也只在40多元。

國藏汾酒的質(zhì)量是汾酒當中最好的，也是高端白酒，已被國家博物館收藏，顯示了崇高的身份。

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汾酒卻沒能抓住這種良好的契機。

2007年，汾酒在中央電視臺投入6000多萬廣告費，獲得了黃金時段的播出權，這是山西唯一在央視中標獲得成功的企業(yè)，國藏汾酒本可以借此打出品牌，結果汾酒集團推出是另一款——青花瓷汾酒。

廣告的效果是青花瓷汾酒沒有叫響，而山西也鮮有人記得汾酒上過央視。

已經(jīng)退居本省的汾酒，如今再次遭到信任危機，不知這次，她的公關能力如何?