品牌是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，又是一個(gè)創(chuàng)意性很強(qiáng)的工作，從左腦到右腦，從理性到感性不斷跳躍，融合。在品牌發(fā)展的整個(gè)歷程中，隨著理論和實(shí)踐的推進(jìn)，誕生了許多品牌工具，針對(duì)同一問(wèn)題也出現(xiàn)了多中解決方法和應(yīng)對(duì)工具。對(duì)于一個(gè)普通品牌營(yíng)銷人員，要把握和理解這些工具，不僅具有很大的難度，而且時(shí)間也難以保障。在20年的品牌策劃、運(yùn)營(yíng)管理與品牌研究中，我尋找到了一些非常好用，且極具代表性、指導(dǎo)性和包容性的工具，可以解決品牌的基本問(wèn)題，能夠?qū)ζ放企w系有比較明確的了解。今天我介紹第一個(gè)工具，品牌塑造的核心戰(zhàn)略工具：品牌定位鐵三角。

品牌戰(zhàn)略的核心：品牌定位

品牌塑造與策劃離不開品牌戰(zhàn)略的制訂，任何一個(gè)品牌工作的開始就起始于戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的核心就是定位。 諾貝爾獎(jiǎng)得主莫言曾說(shuō)：一個(gè)人要知道自己的位置，就像一個(gè)人知道自己的臉面一樣，這是最為清醒的自覺(jué)。這就是定位，給自己找個(gè)位子坐下來(lái)，占據(jù)這個(gè)位子。品牌定位就是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位子，成為消費(fèi)者滿足某類需求的代表或是首選。

我們看白酒行業(yè)：茅臺(tái)是國(guó)酒，水井坊是高尚生活元素，勁酒是保健功能酒；小糊涂仙是政務(wù)用酒；金六福是福文化酒，高爐家是家文化酒；國(guó)窖是有歷史感的酒；今世緣是婚慶用酒；國(guó)緣是禮賓酒；青花郎是醬香典范酒。

近幾年在推動(dòng)國(guó)家品牌建設(shè)進(jìn)程中，各個(gè)省份都退出了自己的形象宣傳片，這些宣傳片首要解決的就是定位問(wèn)題。比如“好客山東”，“多彩貴州”，“山水人文，大美陜西”，“豪爽吉林”，“詩(shī)畫江南，山水浙江”，“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”，“靈秀湖北”，“快樂(lè)湖南”，“活力廣東”，“海南度假天堂”，“重慶重情重義”，“神奇西藏”等等。

品牌戰(zhàn)略的核心工具：定位鐵三角

在品牌戰(zhàn)略和策劃中，出現(xiàn)了很多中工具，不同的品牌戰(zhàn)略公司都有自己的工作思路和模式，比如品牌金字塔，比如品牌五度，品牌進(jìn)化論，等等。但我感覺(jué)最好用，最簡(jiǎn)單，又最能抓住本質(zhì)的品牌戰(zhàn)略工具就是這個(gè)品牌定位鐵三角（如下圖）。

品牌定位鐵三角就是定位的三個(gè)核心要素。一是品類界定，二是價(jià)值差異，三是信任狀。

品類界定告訴目標(biāo)受眾，你是干什么的，解決什么需求，消費(fèi)者在有什么需求，要解決什么問(wèn)題時(shí)能夠想到你。海爾是做家電的，你需要買汽車時(shí)就不需要去想到海爾，你需要購(gòu)買家電時(shí)就需要想到海爾；格力是做空調(diào)的，你買洗衣機(jī)時(shí)就不要想到格力。

價(jià)值塑造是告訴受眾你能給他什么利益和價(jià)值，解決為什么選擇你的問(wèn)題。每一個(gè)行業(yè)，每一個(gè)類別都有無(wú)數(shù)的企業(yè)和品牌可以滿足，客戶為什么選擇這個(gè)品牌不選擇其他品牌，是因?yàn)槟愕钠放颇鼙雀?jìng)爭(zhēng)品牌更好、更有品質(zhì)、更方便、更有效率、更低成本的去解決問(wèn)題，能夠讓消費(fèi)者付出更少的代價(jià)得到更大的價(jià)值。那你的品牌價(jià)值在哪？

信任狀是解決內(nèi)心的疑慮問(wèn)題，是推動(dòng)消費(fèi)者最終選擇你的最后防線。通過(guò)價(jià)值塑造，品牌告訴了消費(fèi)者選擇的理由，列出了自己比競(jìng)爭(zhēng)品牌更好的價(jià)值。每個(gè)品牌都有自己的價(jià)值和利益，消費(fèi)者如何相信你所傳遞的價(jià)值，你所講的好處是真實(shí)的、可信的，這是決定價(jià)值塑造是否成功的關(guān)鍵。因此，品牌需要提出系列的價(jià)值支撐體系和信任標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，解決消費(fèi)者的懷疑。價(jià)值不能自吹自夸，不能無(wú)中生有，必須有實(shí)在的支撐體系。虛假宣傳害人害己，最終將摧垮一個(gè)品牌。

品牌定位鐵三角的應(yīng)用實(shí)例

從鐵三角的角度，我們就可以給任何一個(gè)品牌定位，也能夠發(fā)現(xiàn)那些成功品牌是如何把這三角體系系統(tǒng)化落地的。這三個(gè)要素是相互聯(lián)系，互相促進(jìn)的。分別解決需求，價(jià)值和可信度三大問(wèn)題。缺乏任何一個(gè)元素，或者某個(gè)元素不能匹配，都會(huì)導(dǎo)致定位弱化，無(wú)法最終樹立起在消費(fèi)者心智中的烙印。也只有把這三個(gè)元素高度整合，才能最大化的確立出品牌的差異和價(jià)值。

（如上圖）。依山依林雞蛋是中國(guó)第一個(gè)倡導(dǎo)并實(shí)踐森林低密度養(yǎng)殖的蛋品企業(yè)，因此他的角色就是一個(gè)行業(yè)的開創(chuàng)者，開創(chuàng)了生態(tài)牧養(yǎng)這種模式。通過(guò)這種模式他與其他雞蛋品牌形成了明顯的價(jià)值差異，那就是蛋品的高品質(zhì)和過(guò)程的原生態(tài)，這是消費(fèi)者最關(guān)心的兩大價(jià)值點(diǎn)。那如何在營(yíng)銷過(guò)程中，在傳播中讓消費(fèi)者相信你的品質(zhì)最高、生態(tài)最好？該品牌重點(diǎn)打造了兩點(diǎn)：一是歐盟有機(jī)認(rèn)證，這是全世界食品界最高的認(rèn)證；二是別墅生態(tài)養(yǎng)殖的模式，住在別墅的雞讓所有人都震撼（見(jiàn)下圖）。

（如上圖右邊三角案例）中國(guó)著名的飲水機(jī)品牌通過(guò)品牌升級(jí)，成功的進(jìn)入凈飲水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。品牌的角色定位于高端凈飲水專家，打造兩大核心的差異化價(jià)值，高端和專業(yè)。在整個(gè)品牌升級(jí)和營(yíng)銷實(shí)踐中，就必須整合一切資源來(lái)傳遞高端和專業(yè)。于是形成了兩個(gè)最基礎(chǔ)的品牌信任元素：一是27年的專業(yè)凈飲水技術(shù)，這在中國(guó)獨(dú)一無(wú)二，因?yàn)榘布獱柺侵袊?guó)第一臺(tái)凈水器、飲水機(jī)的發(fā)明者，而且一直專注于這個(gè)領(lǐng)域，是最專業(yè)的公司；二是采用美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯。陶氏是國(guó)際頂級(jí)的濾芯膜片研發(fā)與生產(chǎn)商，而總成濾芯進(jìn)口在中國(guó)只有安吉爾一家，非常直接的體現(xiàn)了產(chǎn)品的高端，也體現(xiàn)了品質(zhì)的保障和專業(yè)。

下一篇，我將介紹一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)管理中的重要工具：品牌競(jìng)爭(zhēng)力管理工具。