深知營銷經(jīng)典：什么是品牌、營銷、品牌營銷？品牌營銷怎么做？

我認為，要認清本質(zhì)，就必須搞清楚概念，概念推動社會進步，概念推動觀念改善，否則，在認識上不改變，思想和觀念落后，不會知道什么是品牌營銷，更無法做好品牌營銷。

什么是品牌？

我認為，品牌首先是一種關(guān)系；然后品牌是一種信任；再則，品牌是一種烙??；最后，品牌是產(chǎn)品的靈魂。

品牌是一種關(guān)系。品牌的目的是要跟消費者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是跟消費者關(guān)系的總和。如，可口可樂跟消費者的關(guān)系總和是正宗的美國可樂，代表美國的文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠到永遠的溫馨和服務(wù)精神，讓消費者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。

品牌是一種信任。品牌是降低消費者選擇的難度，同時讓消費者選擇的成本降低，起到的是降低社會的監(jiān)督成本的作用，所以本質(zhì)上是對消費者和社會的一種責任，同時也是消費者對產(chǎn)品和企業(yè)，甚至社會的信任。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記，這是品牌（Brand）這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說，品牌就是符號，是一個圖騰，也是刻在消費者精神世界里的抹不掉的印記。

品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價值，找準定位，就是要為產(chǎn)品找到一個載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實最重要的就是提升產(chǎn)品價值，找到產(chǎn)品的最終歸宿。

搞清楚概念，是為了更好的運用和實踐。

那么，一個完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢？

第一是定位；

第二是核心價值；

第三是品牌的個性；

第四是品牌主張，

第五是品牌背書，最高層級應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。

他們之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價值，找到表達品牌核心價值的策略，反復傳播，最后形成一對一的品牌聯(lián)想。

什么是營銷？

營銷就是要使推銷成為多余！管理大師彼得·德魯克說的。

這個觀點一度影響了許多營銷人士，特別是那個時間段在大學校園的營銷專業(yè)的學生，也包括我。

營銷，簡單的說，就是滿足客戶需求，同時達成企業(yè)目標。同時，市場營銷是企業(yè)通過交換 ，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程（五種需求的管理）。

什么是品牌營銷？

談品牌、談講營銷，又講品牌營銷，不知道大家心里面怎么想？這是什么邏輯？

可能很多小伙伴認為，品牌 營銷，不就是品牌營銷了嗎，先做品牌，然后做營銷或銷售，這不是明擺著的嘛，還需要講嗎？實際上，這就是典型的誤解，品牌營銷絕對不是“品牌 營銷”這種加法這么簡單。

本質(zhì)上，品牌營銷就是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個部分，是在品牌為主導下的營銷系統(tǒng)打造。

品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續(xù)性，增加消費者的好感和體驗，形成品牌資產(chǎn)，增加消費者的信任，降低消費者對價格的依賴，增強對渠道的話語權(quán)和控制力。一句話，品牌營銷就是要讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價銷。

品牌營銷怎么做？

前面我們已經(jīng)說了，品牌營銷不是“品牌 營銷”，那么，品牌營銷要怎么做呢？

第一，確定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重是品牌戰(zhàn)略，只有確定了品牌戰(zhàn)略，營銷才不至于“誤入歧途”。為了便于說明，我舉一個例子。

做戰(zhàn)略，一般會用到戰(zhàn)略三部曲，

• 第一步是：我在那里？

• 第二步是我要去哪里？

• 第三步是我怎么去到那里。

在哪里，就是現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷在哪一個階段？通過了解，這家企業(yè)現(xiàn)在處于“產(chǎn)品（技術(shù)） 銷售階段”。第二步，他要去哪里呢？他的目標很清楚，我發(fā)現(xiàn)是：要去到“品牌 渠道”的階段。對于一個只需要面對終端用戶（主要是代理商和終端大客戶）能達到“品牌 渠道”這個階段，已經(jīng)算很好了。很明顯，這家企業(yè)也現(xiàn)階段要做品牌和渠道！這跟他們老板的期望是一樣的。第三步，就是怎么實現(xiàn)去到那里的目標！

第二，品牌的整體規(guī)劃。包括定位，形象、個性、核心價值、廣告語，品牌背書等，在我的文章《什么是品牌？》已經(jīng)分析過了。

第三，指導產(chǎn)品的開發(fā)。所有的事情其實只有一件，就是品牌戰(zhàn)略的指導下進行相關(guān)的工作，產(chǎn)品也是一樣的，在品牌戰(zhàn)略下進行產(chǎn)品的開發(fā)。

你們說我講理論，我現(xiàn)在給你再來一個我操作的經(jīng)典案例。

廣東一家做高端護欄的企業(yè)，原來的品牌定位很模糊，產(chǎn)品也雜亂無章。護欄是主導產(chǎn)品，但高層認為護欄的客戶和消費者關(guān)注度不如大門，決定主要宣傳別墅們······高端護欄，市場關(guān)注點、特別是代理商關(guān)注點是材質(zhì)，如鋁藝、鐵藝、鋅鋼等材料，他們就將自己定在了材料上。

經(jīng)過縝密的內(nèi)訪和外調(diào)，我們建議客戶主打高端護欄，而且結(jié)合客戶的優(yōu)勢、消費者和競爭狀況，給出了“高端藝術(shù)護欄設(shè)計者”的定位。道理很簡單，市場處于高速發(fā)展期，行業(yè)集中度還不高，大企業(yè)也不多，你的主要優(yōu)勢或者未來幾年，甚至十幾年依舊是高端護欄，吧護欄做成第一不代表不做去他的品類和產(chǎn)品。

僅接著，將產(chǎn)品按照高端藝術(shù)和設(shè)計者兩個維度進行改造，主要是按照建筑藝術(shù)風格類型進行規(guī)劃，別墅的建筑風格可分為四大類：古典、中式、新中式、田園。

藝術(shù)，傳統(tǒng)文化和西方文化結(jié)合，以傳統(tǒng)的吉祥文化為主進行開發(fā)，頂端的產(chǎn)品系列為藝術(shù)大師系列。

第四，渠道的開發(fā)和一整套打法，模式、策略、政策、標準化。還是以上面的案例進行闡述。品牌營銷其實只有一件事，品牌戰(zhàn)略確定后，進行了體驗店的改造。原來的名字是XX家居體驗店，其實很模糊，有歧義，也不好理解，我們在品牌戰(zhàn)略的指導下，重新進行了品類的定義和創(chuàng)新，定義為：欄藝——欄桿的藝術(shù)！所有的策略，展示，裝修、產(chǎn)品組合，都圍繞藝術(shù)和設(shè)計進行。

第五，傳播。既然是藝術(shù)，是高端藝術(shù)護欄的設(shè)計者，找國外一個氣質(zhì)跟喬布斯相似，藝術(shù)和智慧并重的但不出名的人來代言，有些跟“慕斯”代言的那種感覺。以“藝啟動未來?營銷天下”為主題的新戰(zhàn)略和招商大會大獲成功，代理商和媒體都驚呼，護欄還可以這么玩??？

第六，團隊培訓，改變思維和觀念，加強執(zhí)行?？斓阶詈螅€是要說一下團隊，這家企業(yè)網(wǎng)的團隊執(zhí)行力一流，也是保證項目落地的關(guān)鍵。不要總說，怎么策劃不落地啊，落地需要從內(nèi)部開始，并以甲方為執(zhí)行主體，只要乙方的策略到位，配合甲方、指導執(zhí)行就算到位了，咨詢策劃，畢竟還是智囊和顧問，不可能代為執(zhí)行，喧賓奪主。也就是說，甲方首先要有相應(yīng)的配合機制和對接的組織架構(gòu)，然后是強有力的執(zhí)行團隊。我感覺，這個項目能獲得如此的效果，真的感謝這樣的強悍和快速反映的隊伍。我們所做的規(guī)劃，全部以超出我們的想象的速度落實了，真夠狠，不成功都難！

最后，我想再重申一下：

首先，品牌營銷不是簡單的“品牌 營銷”，品牌營銷是在確定品牌戰(zhàn)略后，以品牌為核心的企業(yè)整體戰(zhàn)略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個部分，是在品牌為主導下的企業(yè)整體營銷系統(tǒng)打造。

其次，品牌營銷不是很多企業(yè)家認為的，先做品牌，再做產(chǎn)品，然后再做設(shè)計、渠道、傳播······其實，品牌營銷是在品戰(zhàn)略指導下進行以上的系統(tǒng)思考，是一個整體，我們其實只做了一件大事。那就更不要說，品牌是一個設(shè)計、一個包裝或者是什么CI（MI、BI、VI）或者一個推廣活動。

再次，品牌營銷解決的不僅僅是產(chǎn)品短期銷售定位問題，而是基于長遠，解決品牌和產(chǎn)品的暢銷、暢銷、高價銷！

觀點：深知精準營銷CEO 蔣軍

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