第 1720 期

文案見(jiàn)長(zhǎng)、瓶子營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展、體育布局……農(nóng)夫山泉的成功，有跡可循！

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編輯 | 食業(yè)家（ID：shiyehome）

6月6日，養(yǎng)生堂旗下的萬(wàn)泰生物更新了招股說(shuō)明書(shū)，而農(nóng)夫山泉和萬(wàn)泰生物同屬于養(yǎng)生堂，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)得以更新披露：農(nóng)夫山泉2018年總資產(chǎn)200.75億元，未經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)36.16億元，同比增長(zhǎng)7.33%，超越蒙牛、養(yǎng)元、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品龍頭企業(yè)，2017年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為33.69億元，這是農(nóng)夫山泉為數(shù)不多的對(duì)外公開(kāi)其業(yè)績(jī)情況。

2018年凈利36億

農(nóng)夫山泉，至今是財(cái)富圈的一個(gè)隱秘地帶。這家公司沒(méi)有上市，未披露過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表。實(shí)際控制人鐘睒睒，也從沒(méi)登上過(guò)任何版本的富豪榜。隨著鐘睒睒商業(yè)版圖中的首個(gè)公司即將上市，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)也被首次透露——2018年凈利36.16億。

作為養(yǎng)生堂旗下的企業(yè)，萬(wàn)泰生物早在2016年就試圖叩響A股市場(chǎng)的大門(mén)。彼時(shí)，資料顯示，2014年-2015年，農(nóng)夫山泉合并報(bào)表經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)分別為13.62億元、15.18億元。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉這幾年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。

此外，浙商雜志連讀多年發(fā)布“浙商全國(guó)500強(qiáng)榜單”，在這份榜單中，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)得以披露，該公司2017年?duì)I收達(dá)到162.5億元，同比增長(zhǎng)8.3%。而農(nóng)夫山泉最新校招資料顯示，農(nóng)夫山泉年銷(xiāo)售額逾170億元。IPO資料顯示，農(nóng)夫山泉2018年凈利為36.16億。超高的利潤(rùn)率，農(nóng)夫山泉大寫(xiě)的牛！

浙商雜志數(shù)據(jù)顯示，在2013年~2016年間，該公司的營(yíng)收分別為90億元、90.9億元、126億元、150億元，實(shí)現(xiàn)4年穩(wěn)步連增。

農(nóng)夫山泉：賣(mài)的多，賺的也多！

《2018全球品牌足跡報(bào)告》顯示，農(nóng)夫山泉首次躋身消費(fèi)者選擇最多的品牌前十之列。在瓶裝水方面，農(nóng)夫山泉一直位居行業(yè)前列，并布局會(huì)議、后廚和家庭用水多種渠道。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)格局為：農(nóng)夫山泉以26.4%市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，華潤(rùn)怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位，康師傅、冰露、 娃哈哈緊隨其后，瓶裝水六大巨頭占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)81.6%的市場(chǎng)份額，壟斷格局已然變得難以撼動(dòng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年4月水飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌分別是：農(nóng)夫山泉、怡寶、巴黎水、依云、屈臣氏、景田、恒大冰泉、百歲山、天地精華、名仁。其中，農(nóng)夫山泉品牌水飲繼續(xù)占據(jù)榜首之位，市場(chǎng)份額占比為34.3%，超水飲行業(yè)市場(chǎng)份額的三分之一。

農(nóng)夫山泉多年以來(lái)在水飲行業(yè)市場(chǎng)份額名列前茅，市場(chǎng)占有率可以直觀(guān)反映產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售情況，而農(nóng)夫山泉不僅“賣(mài)得多”，而且“賺得多”,盈利能力更是是驚人。

農(nóng)夫山泉的“套路”

23年前，農(nóng)夫山泉成立。當(dāng)時(shí)，誰(shuí)也不知道，她將改寫(xiě)整個(gè)飲料行業(yè)的格局。農(nóng)夫山泉從1996年起生產(chǎn)瓶裝水，目前已成為飲用水行業(yè)的龍頭企業(yè)，旗下?lián)碛邪b飲用水、茶類(lèi)、果汁類(lèi)、功能類(lèi)、鮮果類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉是快下品行業(yè)試錯(cuò)率最低的企業(yè)之一，23年來(lái)旗下的多款產(chǎn)品持續(xù)暢銷(xiāo)，但農(nóng)夫山泉瓶裝水的霸主養(yǎng)成有跡可循。

文案見(jiàn)長(zhǎng)：1996年，董事長(zhǎng)鐘睒睒親自調(diào)研市場(chǎng)，小朋友喝了一口，脫口而出：“有點(diǎn)甜！”這就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來(lái)。簡(jiǎn)單上口，通俗易懂，農(nóng)夫山泉憑借這條廣告語(yǔ)，從此開(kāi)始了在飲料行業(yè)的馳騁之路。之后，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”口號(hào)出世，農(nóng)夫山泉宣布不生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。新時(shí)期，農(nóng)夫山泉傳播進(jìn)入3.0時(shí)代，“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”成為其健康品質(zhì)的核心訴求。

瓶子營(yíng)銷(xiāo)：2016年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉便連續(xù)3年推出生肖紀(jì)念瓶，只送不賣(mài)。之后，農(nóng)夫山泉又聯(lián)合網(wǎng)易云推出扎心樂(lè)瓶水，在紅鼻子節(jié)推出紅鼻子瓶做公益，聯(lián)合鐵路系統(tǒng)推出高鐵瓶，故宮瓶走起溫情范兒……這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略推動(dòng)了農(nóng)夫山泉的品牌推廣，同時(shí)也讓這款限量版瓶子設(shè)計(jì)更受歡迎。面對(duì)激烈的瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉在瓶身上下足了苦功夫。

全體育部局：2018年，農(nóng)夫山泉贊助了35場(chǎng)馬拉松。而這一座座水站，也是農(nóng)夫人自己的馬拉松。在馬拉松運(yùn)動(dòng)之外，近年舉辦的武漢跳水世界杯、男女籃世界杯賽、游泳錦標(biāo)賽等國(guó)內(nèi)國(guó)際重要體育賽事中，也都可以見(jiàn)到農(nóng)夫山泉的身影。

渠道開(kāi)拓：2016年，農(nóng)夫山泉在G20舞臺(tái)上大放異彩，鐘睒睒也完成了自己的誓言“將瓶裝水?dāng)[上總理的談判桌”。此后，農(nóng)夫山泉接連亮相多場(chǎng)國(guó)際峰會(huì)，將中國(guó)的高端水和文化展示給全世界。

如果說(shuō)G20峰會(huì)是個(gè)契機(jī)，那么為了這個(gè)契機(jī)農(nóng)夫山泉沒(méi)少下苦功夫。為了切入家庭生活和后廚用水，農(nóng)夫山泉針對(duì)性推出全新5L裝一次性桶裝水，創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以直接插入飲水機(jī)，并在餐飲渠道大肆擴(kuò)張。

2018年4月，農(nóng)夫山泉芝麻店正式運(yùn)營(yíng)。不出小區(qū)，就能在樓下買(mǎi)到健康的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉加快跑馬圈地速度，未來(lái)市場(chǎng)可期。零售，哪有新舊，無(wú)非物美、價(jià)廉、便捷。其實(shí)，2017年，農(nóng)夫山泉所屬自動(dòng)售貨機(jī)規(guī)模突破10000余臺(tái)，并成立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部予以運(yùn)營(yíng)。

除此之外，農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)功夫在快消品行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。但從誕生伊始，農(nóng)夫山泉沒(méi)有忘記自己是一個(gè)民族企業(yè)。23年來(lái)，她一直陪伴在消費(fèi)者左右。

比如用“一瓶水，一分錢(qián)“為山區(qū)孩子們送去的喜悅和歡樂(lè)。

比如助力申奧，運(yùn)動(dòng)健兒們由衷露出了自信笑臉。

比如汶川地震之后，180萬(wàn)箱飲用水，220個(gè)車(chē)皮第一時(shí)間星夜疾馳奔赴災(zāi)區(qū)的果決。

比如堅(jiān)守在無(wú)人海島，跋涉在深山腹地，守護(hù)好最后一公里的盡責(zé)員工。

比如，為莘莘學(xué)子送水，農(nóng)夫山泉已經(jīng)堅(jiān)持到第八年了。

23載風(fēng)雨歷程，農(nóng)夫山泉的成功，不是偶然！

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