文：秉文

在競爭日益激烈的市場中，品牌的崛起和衰落每天都在上演。曾由知名美女明星范冰冰代言的“天喔蜂蜜柚子茶”，在2018年就走了下坡路，而其掌門人林建華的失聯(lián)也給這個昔日飲料巨頭的衰落增添了一絲“神秘感”。面對這一境地，年僅25歲的少東家林奇匆忙接手，經(jīng)理們卻集體辭職，工廠也陷入停產(chǎn)狀態(tài)，公司經(jīng)營岌岌可危。這家年銷售額曾達(dá)50億元的飲料巨頭已經(jīng)走過了19年的風(fēng)雨，是否能挺過第20個年頭還真是讓人為它捏把汗。

天喔的成功可以說是中國飲料市場發(fā)展的一個縮影。眾所周知，國內(nèi)飲料市場非常龐大，只要抓住一個品類細(xì)分，就能創(chuàng)造百億級別的銷售額。比如功能型飲料的領(lǐng)軍者紅牛的年銷售額就超過200億元，這也讓中國紅牛的掌門人嚴(yán)彬的身價暴增至780億元。

此外，在涼茶飲料市場，王老吉的銷售額也超過了200億元；6個核桃的銷售額也接近100億元；而海南椰樹的年銷售額也有40多億元。毫無疑問，這些品牌都是非常暢銷的。而“天喔蜂蜜柚子茶”一年也能賣出50億元左右的銷售額。其實(shí)，如果仔細(xì)分類的話，國內(nèi)的飲料市場可以分為水、果汁、茶飲料這三大細(xì)分市場。

目前來說，排名前三的飲用水品牌是農(nóng)夫山泉、怡寶和康師傅。排名前三的果汁飲料分別是美汁源、康師傅和匯源果汁。而排名前三的茶飲料分別是康師傅、娃哈哈和統(tǒng)一。自2010年以來，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等新式茶飲品牌不斷崛起，也加入到爭奪市場的大戰(zhàn)中來?？梢哉f，創(chuàng)新產(chǎn)品在飲料市場中層出不窮，只要一個產(chǎn)品能火起來，它就能占據(jù)自己的一席之地。

國際飲料巨頭可口可樂在上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國后，中國人一開始并不習(xí)慣喝這種飲料。當(dāng)時，北冰洋、正廣、健力寶等國產(chǎn)品牌在中國剛剛崛起，但當(dāng)時最受消費(fèi)者歡迎的還是汽水這種飲料。進(jìn)入90年代，娃哈哈、匯源、樂百氏、椰樹等知名飲料品牌相繼誕生，市場空間不斷擴(kuò)大。

可口可樂和本飲料土品牌之間競爭激烈，但本土飲料仍占主導(dǎo)地位，健力寶尤其受歡迎。但自2000年以來，可口可樂和百事可樂占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，本土品牌也不斷創(chuàng)新，椰子汁、果汁、茶飲料、功能飲料、豆奶等種類層出不窮，消費(fèi)者的選擇日益增多。截至2017年底，全國的飲料企業(yè)已經(jīng)達(dá)到7122家。

在國內(nèi)市場中，茶飲料的種類繁多，像蜂蜜柚子茶就非常常見的種類，許多飲料企業(yè)都有銷售，但能賣到50億的卻只有天喔。而提到天喔，就不得不提其創(chuàng)始人，來自福建的林建華。

1999年，林建華創(chuàng)辦了天喔食品，開始銷售自有品牌的食品、天喔蜜餞、炒貨、肉制品、瓜子等產(chǎn)品。經(jīng)過十幾年的渠道資源積累，天喔迅速打入大型超市、連鎖超市、便利店和傳統(tǒng)百貨公司。到2012年，天喔的開心果和扁桃仁的市場份額位居全國第一，豬肉脯的市場份額位居第三，果味速溶茶的市場份額也達(dá)到第三。

2013年，天喔迎來了發(fā)展的關(guān)鍵一年。它邀請了著名女演員范冰冰代言。憑借“漂亮美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”這句廣告語，天喔蜂蜜柚子茶很快就成為最受年輕人歡迎的飲料之一。當(dāng)時，天喔已經(jīng)生產(chǎn)了炭燒奶茶、冰紅茶、柚子茶等飲料，但其主打產(chǎn)品仍然只有一種蜂蜜柚子茶。同年，天喔在港交易所成功上市。

2015年，天喔的銷售額達(dá)到49.08億元，還從德國引進(jìn)了世界最先進(jìn)的克朗斯PET無菌冷灌裝生產(chǎn)線并投入生產(chǎn)。據(jù)了解，該生產(chǎn)線投資約1.6億元，每分鐘可生產(chǎn)1200瓶飲料，年生產(chǎn)能力超過1000萬箱。然而，這并沒有帶來帶動天喔的業(yè)績實(shí)現(xiàn)快速增長。截至2017年，天喔的年營收達(dá)到50.18億元，漲幅非常小。也就是說，在過去三年的時間里，天喔的業(yè)績增長已經(jīng)陷入瓶頸。

而天喔業(yè)績增速停滯不前的核心原因在于產(chǎn)品單一，只有蜂蜜柚子茶較為出名，其他產(chǎn)品相對較弱。其實(shí)，天喔也曾想做其他的分類，但效果不是很明顯。另一個原因是電子商務(wù)渠道分布薄弱，發(fā)展太慢。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、來伊份等休閑食品品牌已進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。而天喔卻仍在觀望，因此錯過了電子商務(wù)的最佳發(fā)展時期。

去年5月，天喔的董事長林建華被帶走接受調(diào)查，天喔股票隨后也被關(guān)閉，董事們也紛紛辭職。林建華25歲的兒子林奇臨危受命，而年紀(jì)尚輕、資歷尚淺的林奇根本無法挑起這份重?fù)?dān)。林奇畢業(yè)于倫敦大學(xué)，后來加入公司擔(dān)任總經(jīng)理助理。此前，有媒體還曝光了一位名叫司佳麗的女子，她擁有一座800平方米的豪宅，能俯瞰黃浦江，據(jù)說價值1.7億元人民幣。而這名女子的丈夫被懷疑就是天喔的現(xiàn)任掌門人林奇，這所豪宅就是他們的婚房。

據(jù)天喔的員工說，工廠現(xiàn)在已經(jīng)無法生產(chǎn)，因?yàn)檫B原材料的錢都付不起。由此可知，天喔目前的處境非常艱難。昔日風(fēng)光無限的飲料巨頭就這樣沒落了。其實(shí)，在中國飲料業(yè)蓬勃發(fā)展的幾十年里，許多曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放贫急惶蕴鼍至?，比如健力寶、樂百氏等等?/p>

這些品牌的倒下，原因有很多，但關(guān)鍵是要及時跟隨市場的變化而變化，要及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。像娃哈哈近年來的發(fā)展也是差強(qiáng)人意，銷售額不斷下滑。而天喔的尷尬處境，主要還是其創(chuàng)始人的決策失誤。未來，天喔還能否“起死回生”，就讓我們靜觀其變吧。