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不久前有報(bào)道稱，喜茶即將完成一輪新融資，由騰訊、紅杉資本領(lǐng)投，估值達(dá)90億元。目前來看，這是新茶飲企業(yè)公開獲得的最高估值。對(duì)此，騰訊、紅杉、喜茶方面均表示不予置評(píng)。 無論是否有實(shí)錘，都免不了人們發(fā)問：喜茶真的值90億嗎？ 2012年，20歲的聶云宸在廣東江門市創(chuàng)辦了「皇茶」，憑借對(duì)產(chǎn)品的鉆研，創(chuàng)造出明星產(chǎn)品「芝士茶」系列，逐漸打開了局面。名聲同時(shí)招來了大量的山寨店，皇茶因遲遲無法注冊(cè)商標(biāo)，最終改名為「喜茶」。喜茶相繼進(jìn)行了兩輪融資。第一次是2016年，IDG資本和天使投資人何伯權(quán)投入1億元；第二次在2018年，美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本和黑蟻資本共投資4億元。這幾位投資人的來頭都不小，IDG的行業(yè)地位就不用說了，龍珠資本和黑蟻資本都是消費(fèi)行業(yè)的資深好手，而獨(dú)立投資人何伯權(quán)，正是多年前大名鼎鼎的「樂百氏」酸奶的創(chuàng)始人。借助資本的力量，喜茶開始真正崛起。到2018年底，喜茶的店面快速擴(kuò)張至163家，截至2019年7月，喜茶的店面數(shù)量已經(jīng)達(dá)到293家。在擴(kuò)張門店的同時(shí)，喜茶也成功將品牌打向全國(guó)，成為新茶飲領(lǐng)域的頭號(hào)玩家。伴隨著喜茶的快速成長(zhǎng)，爭(zhēng)議也隨之而來。不少人不能理解，為什么有那么多人愿意苦等幾個(gè)小時(shí)，僅僅為了買一杯看似普通的茶飲？在我看來，這一點(diǎn)事關(guān)喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌。喜茶的基因里有對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著，這來自創(chuàng)始人聶云宸對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的熱情。在創(chuàng)業(yè)之初，聶云宸就花了很大精力研究茶飲的味道，進(jìn)而在口味、香氣、口感三個(gè)維度同時(shí)改善，創(chuàng)造出了人們真心喜歡的產(chǎn)品。隨著喜茶一路壯大，將產(chǎn)品制作流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)上游食材供應(yīng)鏈的管理，也越發(fā)嚴(yán)格規(guī)范，從根本上保證了喜茶的產(chǎn)品力。在產(chǎn)品之上，喜茶成功建立起了品牌，征服了大多數(shù)的年輕消費(fèi)者。喜茶的品牌力體現(xiàn)在哪里呢？如今的餐飲業(yè)，不僅僅要拼產(chǎn)品、拼服務(wù)，還要比拼對(duì)消費(fèi)者心理需求的滿足。為什么不少人吃一頓飯超過20元就覺得貴，而一杯茶飲可以動(dòng)輒20元起步？就是因?yàn)槠放茷楫a(chǎn)品賦予了附加值，滿足了人們的自我認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者在精致的喜茶門店點(diǎn)上一杯茶飲，這杯喜茶就不僅是一杯茶，還表達(dá)了潮酷年輕的自我定位，從而產(chǎn)生更多的愉悅。流量即人們的「注意力」，要獲得大額流量，通常要先砸成本。比如瑞幸咖啡，用密集的廣告投放，去搶占用戶的心智。到瑞幸正式進(jìn)軍新茶飲時(shí)，首先請(qǐng)了新生代明星劉昊然做代言人，然后將廣告大范圍鋪滿了電梯間。和瑞幸金錢換市場(chǎng)不同，喜茶獲取流量的成本要便宜得多。喜茶公關(guān)總監(jiān)曾表示，喜茶沒有做過百萬元以上的宣傳活動(dòng)。這是因?yàn)橄膊璧倪\(yùn)營(yíng)，使得品牌自帶流量，不僅線下門店火爆，還讓顧客自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。如今流量成本日益高漲，喜茶的低成本流量顯得更加難能可貴。這一點(diǎn)，很可能是騰訊和紅杉看中喜茶的關(guān)鍵。線上的紅利已經(jīng)式微，線下的流量越發(fā)重要。對(duì)于現(xiàn)在的喜茶，比業(yè)績(jī)更重要的，是品牌的客戶粘性。要對(duì)喜茶進(jìn)行估值，首先要看公司的業(yè)績(jī)。聶云宸曾透露，喜茶單店單月營(yíng)業(yè)額平均在100萬以上。這樣算來，喜茶的單店年均收入在1200萬元以上，293家門店一年的銷售額大約就是35億元。根據(jù)招商證券2019年新式茶飲報(bào)告，從成熟的頭部新茶飲品牌的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級(jí)的茶飲店凈利率為11%。按此推算，喜茶一年的凈利潤(rùn)可以達(dá)到3.85億元。這個(gè)體量，和中國(guó)奶茶第一股「香飄飄」差不多。2018年，香飄飄的年收入為32.51億，凈利潤(rùn)為3.15億。有了業(yè)績(jī)之后，就可以用市銷率（市值÷營(yíng)收）和市盈率（市值÷凈利潤(rùn)）進(jìn)行估值。按照一級(jí)市場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士的說法，喜茶還在高增長(zhǎng)，合理的市銷率大約為2倍，按照35億的年?duì)I收來算，喜茶的估值為70億。如果參考香飄飄來估值，相對(duì)于2019年的預(yù)估營(yíng)收，香飄飄目前的市銷率大概是3.52，以此計(jì)算，喜茶的估值為123億。換用市盈率估值也是同理，香飄飄對(duì)應(yīng)2019年凈利潤(rùn)的市盈率為38.44，喜茶一年3.85億的凈利潤(rùn)，用同樣的市盈率可以得出估值148億。由于一級(jí)市場(chǎng)不方便轉(zhuǎn)手，估值會(huì)比二級(jí)市場(chǎng)低一些，所以喜茶參照香飄飄的估值應(yīng)該還要打個(gè)折扣。這么看來，傳聞中喜茶90億的估值，應(yīng)該不算太離譜。有投資人認(rèn)為，喜茶90億的估值是一筆劃算的買賣，這個(gè)說法不無道理。喜茶創(chuàng)立自2012年，直到2016年才開始走紅，說明喜茶的崛起，某種程度上是因?yàn)椴仍诹撕线m的時(shí)間點(diǎn)上。這也意味著，一旦時(shí)間窗口關(guān)閉，后來者想要模仿和追趕，已經(jīng)不太可能了。如今的新茶飲賽道，有喜茶、奈雪的茶把持頭部，作為小輩的樂樂茶也在摩拳擦掌，而瑞幸的入局，勢(shì)必會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在馬太效應(yīng)的作用下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，先入局者會(huì)瓜分大部分市場(chǎng)，其他小品牌很難有出頭之日。然而，新茶飲畢竟是一個(gè)低門檻的行業(yè)，無法真正擋住外來者。要保持住行業(yè)地位，喜茶必須在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，在品牌上繼續(xù)深耕。如此，才能在估值上繼續(xù)走高，沖破百億，乃至達(dá)到更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。來源 | 營(yíng)銷頭版（mkt2000）文 | 徐立
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