帶著寶寶直播，是淘女郎demi直播時(shí)的常態(tài)

2018年，直播行業(yè)在進(jìn)一步形態(tài)分化、加速洗牌的整體趨勢(shì)下，電商直播異軍突起，游戲與電競直播穩(wěn)中有升，“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”的秀場直播相對(duì)寡淡。這種現(xiàn)象不僅在資本市場有所體現(xiàn)，我身邊朋友前兩年開網(wǎng)紅孵化公司的，后來也轉(zhuǎn)型做了其他生意。

趕在資本寒冬前，國內(nèi)的直播平臺(tái)能上市的差不多都上了，融到資能解一時(shí)渴，但后期考驗(yàn)的是這套模式的可持續(xù)性。初步判斷，上面這種垂直分化趨勢(shì)會(huì)越來越明顯，不同垂直形態(tài)間的冷暖差異會(huì)更大。背后的用戶心理是一個(gè)重要因素。

淘寶直播最近公布了一組數(shù)據(jù)，去年平臺(tái)上共有81名主播的“帶貨”成績破億元，集中在服飾、美妝、母嬰、珠寶、箱包等類目。她們的平均復(fù)購率在70%左右，排名最高的“薇婭viya”復(fù)購率95%，也就是說，她們掙的基本都是粉絲回頭客的錢。

受頭部的帶動(dòng)，更多長尾主播加入進(jìn)來，收入模式由原來的打賞變成了賣貨提成，憑真本事吃飯，競爭也更加殘酷。本文意在分析，究竟哪些人對(duì)電商直播樂此不疲，這個(gè)用戶群體未來能否持續(xù)支撐這套模式的運(yùn)轉(zhuǎn)？

從流量入口角度看，直播歸屬于內(nèi)容電商范疇。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活方式分享社區(qū)小紅書去年11月份的MAU同比增長142.5%，DAU增長198.9%，小紅書的UGC內(nèi)容也被納入淘寶的商品體系中，這說明內(nèi)容電商的大方向已經(jīng)定型，核心消費(fèi)者在線發(fā)現(xiàn)商品，連帶后續(xù)的決策路徑已變，主動(dòng)搜索的“權(quán)重”在下降。而直播這種入口形態(tài)與圖文、短視頻相比，至少不會(huì)差。

究竟誰在通過看直播買東西？本質(zhì)上看，直播屬于一種古老的營銷術(shù)，早到清末北京天橋賣“大力丸”的，近到10年前的電視購物，現(xiàn)在大賣場里支個(gè)攤一邊演示一邊賣不粘鍋、吸毛器、清潔劑的，其實(shí)都屬于直播，即通過現(xiàn)場感與“替你體驗(yàn)”激發(fā)人的購買欲。那么，能圍著這些場景看的，一般是生活比較悠閑的人。

直播也不例外，我說它是一種“閑暇經(jīng)濟(jì)”，是消費(fèi)力不容小覷的長尾。數(shù)據(jù)顯示，上述81名主播人均擁有的年消費(fèi)額（僅淘寶天貓平臺(tái)）過萬元的粉絲數(shù)量大約2400人。整體上看，這些消費(fèi)者的客單價(jià)不算高、但基數(shù)龐大、消費(fèi)頻次較高，表現(xiàn)出追隨KOL的高粘性。希牧財(cái)富希牧投資管理集團(tuán)有限公司

這些人在地域分布上沒有十分明顯的辨識(shí)度，二線及以下城市為主，但也有一線城市用戶。不像主播群體，明顯以安徽蕪湖、湖北黃石、江西少繞等三四線城市為主，這也是出美女的地方。這些粉絲女性（25-35歲）占了大多數(shù)，她們的購買決策較隨性，事先沒有明確的消費(fèi)指向，有大量時(shí)間可以泡在網(wǎng)上逛，消磨時(shí)間。

更重要的一個(gè)特征是，粉絲群體更容易在“人與人”、而非“人與物”的場景下產(chǎn)生消費(fèi)欲，我認(rèn)為這是像直播、現(xiàn)場真人售賣這類方式能夠保證較高的成交轉(zhuǎn)化、復(fù)購率的重要因素。

據(jù)淘寶后臺(tái)的觀測(cè)數(shù)據(jù)，在淘寶app上觀看直播的用戶其平均觀看時(shí)長并不算太長（人均時(shí)長超過30分鐘），不像看游戲直播、刷抖音、看網(wǎng)劇那樣，動(dòng)輒一個(gè)小時(shí)。但觀看直播的人，要么下單了，要么看一會(huì)兒就離開或轉(zhuǎn)場了，這也符合大賣場內(nèi)攤點(diǎn)售賣的特點(diǎn)。淘寶直播用三年時(shí)間做到千億成交規(guī)模，且年增長率保持三位數(shù)（百分比），反映出其用戶時(shí)長的價(jià)值。

更深層次，涉及平臺(tái)的（貨與人）匹配效率問題，這決定著內(nèi)容電商模式的成本項(xiàng)。過去的電商玩法，低價(jià)是一個(gè)高效的匹配方式，價(jià)格敏感型消費(fèi)者很容易被對(duì)應(yīng)的商品匹配上，這是一種粗放型的匹配方式；

更細(xì)化的，現(xiàn)在這些KOLs相當(dāng)于承擔(dān)了一部分平臺(tái)任務(wù)，幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的貨與人的匹配，方式就是通過粉絲群互動(dòng)。這與“猜你喜歡”這類機(jī)器算法推薦解決的是同一個(gè)問題，且因?yàn)榉劢z的追隨，使得KOL推薦的商品具有一定的溢價(jià)空間，不是低價(jià)通吃策略，后者需要商家毛利率承壓，而直播方式是將一部分毛利讓渡給了KOL，變成了營銷成本。

同時(shí)，這種匹配成功度也是平臺(tái)流量分配機(jī)制中的重要權(quán)重。誰的用戶指向性更明確，帶貨轉(zhuǎn)化率更高，誰獲取的流量就可能越大。

我認(rèn)為這是電商直播與秀場直播的本質(zhì)差別，即電商主播是通過知識(shí)、技能做商品分發(fā)工作，直播間的核心是商品，用戶的最終訴求也在商品本身，背后是一個(gè)龐大的商品庫存在支撐，商品的翻新主導(dǎo)著用戶的審美周期；而秀場主播更多是停留在個(gè)人技能這個(gè)環(huán)節(jié)，靠魅力打賞，沒有再向下延伸，用戶的審美周期受主播個(gè)人的影響。

基于這個(gè)模式的特征，我比較看好電商直播的三個(gè)品類方向：1，時(shí)尚穿搭，包括服裝、美妝；2，農(nóng)產(chǎn)品，是目前電商直播中真正觸達(dá)到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的品類；3母嬰用品。此外像運(yùn)動(dòng)裝備和護(hù)具、男性生活用品（主要是女性購買）等，就屬于更細(xì)分的維度了，不再展開。

農(nóng)產(chǎn)品直播提高了貨與人的匹配效率

可以看出這些品類的一個(gè)共性是，購買決策中存在信息不對(duì)稱，而主播解決了這個(gè)問題。就像買一支眼影，用戶除了產(chǎn)品信息外，還想知道眼影效果是怎么畫出來的，搭配什么腮紅好看。

從平臺(tái)的角度也可以這樣說，淘寶現(xiàn)在的競爭對(duì)手并不主要是同類電商，而是用戶時(shí)間。它需要營造一個(gè)“場”，讓那些有更多閑暇時(shí)間的用戶消磨在里面，以產(chǎn)生交易，直播是營造這個(gè)場的方式之一。這樣看，淘寶直播不能被設(shè)計(jì)成電商（或店鋪）的一個(gè)工具，而是應(yīng)該在內(nèi)容矩陣中，以產(chǎn)品的思維去做，產(chǎn)品與工具的差別之一是更具生態(tài)開放性。

所以，淘寶現(xiàn)在爭搶的一部分是用戶平時(shí)消耗在抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)上的使用時(shí)長，同時(shí)淘寶可以也作為這些內(nèi)容平臺(tái)電商變現(xiàn)的下游。在一個(gè)各成熟電商平臺(tái)MAU增長均放緩的趨勢(shì)下，單用戶使用時(shí)長、app打開率、消費(fèi)頻次等就更具有財(cái)報(bào)層面的價(jià)值；相比，客單價(jià)并不是平臺(tái)最急迫的訴求。

阿里在2Q18財(cái)報(bào)中提了一次直播業(yè)務(wù)，稱當(dāng)季淘寶直播MAU同比增長超過100%，但沒有披露數(shù)量。據(jù)極光大數(shù)據(jù)，淘寶（僅app）去年11月份（雙11所在月）的DAU是1.98億，MAU是5.40億。計(jì)算DAU/ MAU即用戶留存度大約是37%，領(lǐng)先其他平臺(tái)。而直播MAU的增長，應(yīng)該對(duì)整體的留存有促進(jìn)作用。