 最近，騰訊旗下的“天天快報”改名“看點快報”。這讓業(yè)界感到驚訝。與騰訊新聞等產(chǎn)品的“編輯篩選+機器推薦”模式不同，天天快報是一款基于智能算法推薦的信息流興趣閱讀產(chǎn)品，一度被外界看做騰訊正面迎戰(zhàn)今日頭條的尖兵利器。2018年9月底，也就是騰訊“930”變革的前幾天，已有消息稱天天快報遭遇“調(diào)整”，部分員工調(diào)崗到騰訊新聞等部門。關(guān)于天天快報的重大消息從此沉寂了一年多。有輿論直接將造成這一情況的出發(fā)點指向了今日頭條。“天天快報對抗不了今日頭條。”一些接近天天快報的騰訊員工告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。 如今，從“天天”到“看點”，兩字之差，讓這款產(chǎn)品獲得了不少關(guān)注。此次更名背后，其實是騰訊在信息流業(yè)務(wù)上的大動作——11月18日，騰訊發(fā)布了全新的”騰訊看點”品牌，集合包括原有QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報和新的微信看點小程序、看點視頻App、看點直播等6款產(chǎn)品，準(zhǔn)備來一場集結(jié)旗下全部信息流業(yè)務(wù)的“團戰(zhàn)”。騰訊從組織戰(zhàn)略和產(chǎn)品陣型上，更強調(diào)勁兒往一處使的“集體力量”了。
2017年的騰訊年會上，馬化騰和劉熾平等騰訊高層在發(fā)言中都提及了一個“新”業(yè)務(wù)——QQ看點。馬化騰直言QQ看點“獲得了非常大的成功”，劉熾平也對它進行了表揚。QQ看點是一款內(nèi)嵌在手機QQ中的資訊閱讀產(chǎn)品，采用智能推薦的興趣閱讀模式，主打游戲、二次元、明星等年輕人喜歡的內(nèi)容，還能通過手機QQ自帶的社交關(guān)系鏈進行分發(fā)。如今的QQ看點占據(jù)了手機QQ底部導(dǎo)航欄中的一個按鈕。此前，它的入口長期位于“發(fā)現(xiàn)”頁。位置的變化體現(xiàn)著QQ看點“地位”的提升，在騰訊財報中，也能發(fā)現(xiàn)QQ看點受到的重視：自2017年Q1起，騰訊就在財報中不斷提及QQ看點對用戶增長和內(nèi)容消費時長的貢獻。在11月18日的看點品牌發(fā)布會上，騰訊官方公布全系列產(chǎn)品日活為1.85億。2018年9月，騰訊曾宣布QQ看點日活突破一個億，用戶中95后、00后等年輕群體超7成。以此推算，目前QQ看點無疑是“看點系”產(chǎn)品中的絕對主力。騰訊信息流產(chǎn)品演變示意圖 來源：刺猬公社曾經(jīng)的天天快報也有過輝煌。2016年年初，天天快報日活達到8700萬，超越一點資訊、搜狐新聞等，排在騰訊新聞、今日頭條之后。剛推出時，天天快報被騰訊寄予厚望，甚至名字都是馬化騰親自敲定的。但在智能推薦信息流業(yè)務(wù)上，騰訊已經(jīng)被今日頭條拉開太遠——天天快報在2015年上線時，今日頭條已有累計用戶2.4億，日活超2000萬，入駐的創(chuàng)作者過2萬。這個差距，讓天天快報始終是一個追趕者，遠遠落在今日頭條后面。在2018年9月的那次“調(diào)整”中，甚至有聲音猜測天天快報被“戰(zhàn)略放棄”。“看點系”另外一個主要渠道是QQ瀏覽器內(nèi)置的信息流。不過，在移動端瀏覽/搜索產(chǎn)品中布局信息流，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的成熟打法——百度App、UC瀏覽器等競爭對手，都在圍繞著這個入口進行激烈爭奪，騰訊也沒能在這一領(lǐng)域取得明顯的領(lǐng)先地位。此次整合前，QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報這三款騰訊信息流的支柱產(chǎn)品，只有QQ看點相對而言成績亮眼。但QQ看點也面臨著不少問題，比如創(chuàng)作者平臺“企鵝號”的內(nèi)容，在QQ看點和QQ瀏覽器等平臺同時分發(fā)時，有些時候會出現(xiàn)格式上的缺失。這種產(chǎn)品之間的割裂，在騰訊930變革之后變得尤其不能容忍。信息流業(yè)務(wù)的整合，也在這之后漸漸浮出水面。2019年5月的騰訊數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊副總裁殷宇提出，“全面整合QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產(chǎn)品，統(tǒng)一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策”。在組織架構(gòu)上，騰訊于2019年7月專門成立由殷宇負(fù)責(zé)的FCC（信息流與內(nèi)容社區(qū)）業(yè)務(wù)線，服務(wù)QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報等全部信息流業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)搭建統(tǒng)一的信息流中臺。殷宇在騰訊看點品牌發(fā)布會上 來源：騰訊看點最近一年左右，殷宇開始專注于信息流業(yè)務(wù)。此前，他是QQ平臺的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。讓重量級社交平臺的掌舵者專攻信息流，騰訊對這一業(yè)務(wù)的重視程度不言而喻。
在殷宇看來，“只要用戶體量超過一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都會融合信息流服務(wù)”。他還認(rèn)為，分布在各個場景里的信息流用戶體量，遠遠超過了專門的資訊App。因此，信息流業(yè)務(wù)是騰訊的一塊必爭之地——“到用戶所在的地方去提供信息流服務(wù)”，殷宇說。像短視頻賽道那樣，連續(xù)推出微視、Yoo、速看、閃咖等大批同類產(chǎn)品四面出擊的做法，在一致對外的競爭對手面前，已經(jīng)被證明很難有好的效果。何況，這場競爭中騰訊的對手不止今日頭條，還有百度等信息流領(lǐng)域的成熟玩家。這回，騰訊不想再走分兵出擊的老路。特別是930變革之后，內(nèi)部“賽馬”減少，“團戰(zhàn)”被提升到更重要的位置。“930變革”之前，騰訊信息流三大主力QQ看點（SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）、QQ瀏覽器信息流（MIG移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）、天天快報（OMG網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）分屬三個事業(yè)群，許多本來可以共通共享的內(nèi)容和能力沒有整合到一起。整合騰訊全部信息流業(yè)務(wù)的想法，正是發(fā)生在“930變革”之后。如今，新成立的PCG（內(nèi)容與平臺事業(yè)群）實現(xiàn)了信息流產(chǎn)品的業(yè)務(wù)整合。現(xiàn)在，又樹立統(tǒng)一的品牌，還將看點短視頻、直播和微信小程度等多個內(nèi)容形態(tài)和用戶入口的產(chǎn)品，收歸一條業(yè)務(wù)線進行管理。這種整合的優(yōu)勢在于，QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三者互補性很強：QQ看點主打95、00后用戶，內(nèi)容消費集中在影視綜藝、游戲等；天天快報和QQ瀏覽器更偏重泛生活資訊內(nèi)容，用戶類型也比較多元。由于用戶重疊度較低，整合帶來的底層能力提升，也將全面優(yōu)化“看點系”旗下各個平臺的內(nèi)容和分發(fā)流程。這場整合也不是縮減優(yōu)化，產(chǎn)品數(shù)量從原來的“3大主力”變成了“6方會戰(zhàn)”，6個產(chǎn)品散落在各個場景對應(yīng)不同的用戶需求，沒有推出全新的信息流內(nèi)容App。并且，“騰訊看點”也只是信息流服務(wù)的品牌，而不是指某一個具體的App產(chǎn)品。“超過7成的用戶對于信息流的需求，在社交場景、搜索場景里就能完全得到滿足。”殷宇引用了一組數(shù)字，并表示，“用戶獲取信息的需求并不依附特定的產(chǎn)品，它是貫穿在所有互聯(lián)網(wǎng)場景里的”。在騰訊信息流團隊看來，最好的做法就是“貼”到用戶的使用場景中去，離用戶越近越好，而不是把寶全部押在一個獨立的智能推薦App上。因此，基于QQ看點、QQ瀏覽器信息流等信息流產(chǎn)品的整合，可以用最低的成本覆蓋盡可能多的用戶。“騰訊信息流是騰訊930變革的最大受益者之一。”2019年，殷宇先后在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會和騰訊看點品牌發(fā)布會上強調(diào)這一觀點。930變革中，另一個影響深遠的架構(gòu)調(diào)整是成立了新的廣告營銷業(yè)務(wù)線（AMS），此次整合，也將為騰訊的信息流廣告業(yè)務(wù)賦能。在廣告銷售領(lǐng)域，騰訊很長一段時間都在面臨廣告收入和流量倒掛的問題。2018年，騰訊系A(chǔ)pp占據(jù)了用戶市場的近50%，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額約為20%，龐大的流量和用戶時長，沒有為騰訊帶來相匹配的廣告收益。特別是在廣告營銷行業(yè)遇冷的2019年，廣告主越來越注重精準(zhǔn)投放和轉(zhuǎn)化效果，預(yù)算也相應(yīng)減少。信息流廣告因其精準(zhǔn)的算法推薦和豐富的形式，在“廣告寒冬”顯得日益重要。盡管騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不像友商那樣從產(chǎn)品上線第一天就考慮變現(xiàn)”，但這其中仍蘊含著巨大的增長空間。“看點系”的優(yōu)勢在于，有助于改變騰訊信息流廣告資源過于分散，造成的整合難、數(shù)據(jù)洞察難等問題。兼具商業(yè)價值和用戶價值的信息流業(yè)務(wù)，即是騰訊的面子，也是里子。
內(nèi)容和社交，是騰訊做 To C 業(yè)務(wù)的底層能力。楊達志是騰訊PCG信息流平臺產(chǎn)品部總經(jīng)理，對于騰訊的內(nèi)容儲備，他提及了一組數(shù)字：目前國內(nèi)比較大的原創(chuàng)IP共有274個，其中騰訊持有版權(quán)或參與開發(fā)的就有110個；前10個IP中，騰訊有7個。騰訊的資源庫還遠不止這些——閱文集團、騰訊音樂娛樂、騰訊視頻、騰訊動漫、騰訊體育等內(nèi)容平臺，在經(jīng)過整合之后，都能成為騰訊信息流的版權(quán)內(nèi)容池。社交是騰訊的另一大優(yōu)勢。在微信和QQ兩大社交巨頭的加持下，騰訊信息流業(yè)務(wù)也有更大的想象空間。在微信，騰訊信息流業(yè)務(wù)包含了直播和信息流小程序。不過，微信中入口位置更好的信息流產(chǎn)品“看一看”并沒有歸入此次整合。對此，殷宇的解釋是：微信“看一看”更多的集中在社交分享，內(nèi)容也更多來源于微信公號，因此暫時還沒有打通。僅憑小程序，看點信息流在微信端的“地位”并不十分穩(wěn)固。信息流的主場還在QQ看點。在QQ，用戶可以借助社交關(guān)系進行分享轉(zhuǎn)發(fā)，或者通過“Biu”的功能表達自己的態(tài)度，受到了很多年輕用戶的喜愛。發(fā)力信息流業(yè)務(wù)，統(tǒng)一內(nèi)容中臺，多個場景分發(fā)，騰訊選擇了一條前途光明的大道。大道兩旁，是深耕多年、遙遙領(lǐng)先的社交和重金砸出的內(nèi)容版權(quán)構(gòu)成的護城河。依托這么好的資源，騰訊看點信息流品牌的未來看起來非常美好。不過，騰訊在短視頻業(yè)務(wù)上遭遇的坑，在騰訊發(fā)力信息流業(yè)務(wù)時真的被完全填滿了嗎？首先，內(nèi)部“賽馬”得到了緩解。騰訊在組織架構(gòu)上的調(diào)整是肉眼可見的，所有的信息流業(yè)務(wù)（除了微信體系下的看一看）都被整合到了同一個事業(yè)群PCG，并且設(shè)立了專門的業(yè)務(wù)線，全面負(fù)責(zé)騰訊看點的建設(shè)。這一點非常關(guān)鍵。雖然業(yè)務(wù)是分散的，但是讓騰訊在競爭對手的信息流業(yè)務(wù)時，能夠拿得出統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌騰訊看點；此外，還建立了一個專供信息流的技術(shù)和內(nèi)容“中臺”。殷宇告訴刺猬公社，“我們打造了騰訊信息流各端所共享、共用的一套底層架構(gòu)能力”。殷宇還表示，參與“看點系”的團隊來自三個相對成型的產(chǎn)品團隊——QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報。信息流產(chǎn)品的主要人員，沒有經(jīng)歷過微視那樣的解散、重組再不停招募新人的折騰，這也是一個“人和”上的優(yōu)勢。除此之外，騰訊此次集結(jié)再戰(zhàn)信息流業(yè)務(wù)沒有更多新意。一直強調(diào)的社交鏈條和內(nèi)容版權(quán)池，騰訊內(nèi)部其他重點產(chǎn)品（比如微視，甚至得到微信朋友圈導(dǎo)流）一樣有，仍有一些產(chǎn)品沒能實現(xiàn)預(yù)期中的突破。聲稱全年投入超過30億的創(chuàng)作者補貼，這種現(xiàn)金激勵的方式，不光是騰訊自己在玩，幾乎成了全行業(yè)的燒錢“標(biāo)配”——在11月中旬的今日頭條生機大會上，今日頭條推出了新的創(chuàng)作者收益計劃，希望在未來一年，幫助一萬名創(chuàng)作者月薪過萬。來自百度的競爭也不容忽視。信息流業(yè)務(wù)是騰訊的必爭之地，但爭奪的成敗，不會過多影響騰訊的大局。但百度如今的營收主要依靠信息流+搜索引擎，正如百度首席財務(wù)官余正鈞在2019年Q3財報發(fā)布后表示，“搜索和信息流利潤率得到大幅提高......推動了公司整體利潤率的改善。”信息流是百度輸不起的戰(zhàn)爭。對于騰訊看點來說，這又是一塊難啃的骨頭。正確的戰(zhàn)略，僅僅是騰訊看點的第一步。能有多少“看點”，一切還要看騰訊看點團隊的戰(zhàn)術(shù)能否執(zhí)行到位。
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