每天在各大自媒體平臺浸淫的小V，前段時間發(fā)現(xiàn)，頭條上竟刮起了一陣安利科普圖書《DK博物大百科》的風。說起市面上的科普圖書，可不在少數(shù)，究竟是什么魔力能讓這本“大百科”獨得各大自媒體寵幸？想必又是哪家金主爸爸砸錢推的“普通貨色”？

直到小V頂不住強烈的好奇心，一睹此書真容。嗯……真香！

《DK博物大百科》內(nèi)容涉及博物學領(lǐng)域的動物、植物、微生物、礦物等各個方面。它由世界頂級生物學家、動植物學家、自然學家組成的英國DK專家團隊編寫，書內(nèi)6000多張插圖，全部采用世界一流攝影師記錄的真實照片，是目前最全、最大、最權(quán)威的博物百科全書！

怎么樣，這樣的“光環(huán)”有沒有很勾人？所以，它的購買鏈接是……

停！書是好書，可今天小V要與您探討的可不是要不要買書的事兒，而是出版社如何賣書的事兒。

《DK博物大百科》由中國科技出版社策劃發(fā)行，截至今年6月，已實現(xiàn)6000多萬碼洋的銷售，全年銷售碼洋超過1億元指日可待，妥妥的“爆款”。這樣的圖書銷售奇跡，與中國科技出版社的社群營銷策略密不可分。

1 社群營銷知多少

所謂“社群營銷”，是基于圈子、人脈、六度空間理論產(chǎn)生的營銷模式；是個人或群體通過群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)平臺，來與目標顧客群創(chuàng)造長期溝通管道的社會化過程。社群營銷通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，并利用口碑傳播的方式，將一個興趣圈打造成為消費家園。

社群營銷的平臺最常見的是微信，此外，微博、論壇、QQ群等線上社群，甚至線下社區(qū)都可以做社群營銷。社群營銷具有低成本、實時性、精準性、互動性、分享性等特點。它利用社群的“同好”基礎(chǔ)，進行精準傳播，通過成員分享、互動進行擴散，從而實現(xiàn)全面營銷。

2 社群營銷帶來的巨變

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營銷革命進入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來越多的出版機構(gòu)關(guān)注到社群營銷這一手段，開始探索全新的圖書社群營銷模式。

社群營銷的興起為出版業(yè)帶來了巨大變化：

1. 使圖書銷售嚴重扁平化

在圖書出版領(lǐng)域，一些在傳統(tǒng)渠道上難以推廣的嚴肅著作，在短時間內(nèi)引起爆發(fā)式的銷售，直接說明了垂直社群對于圖書銷售的深入價值——讓圖書銷售嚴重扁平化。社群營銷的出現(xiàn)，使得“人格背書”成為社群營銷得以發(fā)展和繁榮的核心，像當下較受出版機構(gòu)青睞的凱叔講故事等以個人身份發(fā)展起來的社群平臺，多是因為自身具有較強的人格魅力，使得成員對其產(chǎn)生興趣和信任感，從而引爆圖書銷售。

2. 互聯(lián)網(wǎng)電商的消費方式逐漸被邊緣化

出版機構(gòu)主動利用社群營銷帶來的銷量，使互聯(lián)網(wǎng)電商的消費方式逐漸被邊緣化，其缺陷也不斷顯現(xiàn)。通過比較電商和“自商業(yè)”的消費場景，中信出版社副總編盧俊指出，“在目前的競爭環(huán)境下，流量電商交易場景靜態(tài)且被動，流量萎縮、知識服務(wù)單調(diào)、缺乏人格背書、過度依賴產(chǎn)品外部營銷都是亟待突破的問題，這似乎意味著流量紅利的時代正在悄然瓦解”。

3. 出版社營銷思維、方式和格局的轉(zhuǎn)變

（1）出版社思維的轉(zhuǎn)變

由于互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維的影響以及社群電商的作用，出版社正在由資源思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變影響了出版社的選題規(guī)劃和調(diào)控。用戶的需求和體驗對于出版社選擇作者、圖書整體設(shè)計、圖書營銷策劃方案的影響越來越大。根據(jù)社群精準用戶的特殊需求，進行定制出版，也已成為圖書出版的一個重要趨勢。

（2）出版社銷售格局的轉(zhuǎn)變

出版社對于書業(yè)的發(fā)行中盤商的依賴大幅降低了，過去的書業(yè)一直以實體新華書店、民營書店、館配承銷商，亞馬遜、京東為主體。但近兩年圖書業(yè)的銷售渠道和格局發(fā)生了變化。終端營銷變得比以往任何時候都更加重要。過去傳統(tǒng)的做法比較重視經(jīng)銷商的推廣和營銷，現(xiàn)在變?yōu)楦幼⒅亟K端營銷。

（3）出版社營銷架構(gòu)的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)今營銷的已然不僅僅是圖書本身，而是一種包含圖書在內(nèi)的信息服務(wù)、增值服務(wù)的體驗。紙介質(zhì)圖書與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互閱讀，逐漸成為現(xiàn)在的常規(guī)做法，以紙質(zhì)、音頻、視頻等多種媒介形式，以立體營銷、線上線下互動營銷等方式形成的體驗營銷成為了趨勢。為了適應(yīng)這種營銷方式，出版社大多調(diào)整了原營銷部門的組織架構(gòu)，增加微信、微博等新媒體營銷人員，將社群營銷作為一些出版社的營銷重點工作。

3 圖書社群營銷模式

目前，市場上深受出版社青睞的社群營銷模式有以下三種：

1. 第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式

自媒體的表達渠道主要有微信、微博、今日頭條、抖音、論壇等，這種社群營銷模式大多由自媒體社群的意見領(lǐng)袖自上而下地傳達信息，如凱叔講故事、羅輯思維等。

出版社根據(jù)不同渠道針對的不同讀者群進行市場細分，尋找與所推廣圖書有相似用戶的自媒體社群進行定向推廣。這樣可以減少出版社圖書營銷的盲目性，實現(xiàn)銷售的增長。

2．出版單位自建的社群營銷模式

這類社群由出版社自主組織專人運營，有微信、QQ群、抖音、微博等多種平臺和形式。它依賴于出版社原有的強大讀者群，直接面向客戶提供信息和服務(wù)。該模式下的佼佼者包括廣西師范大學出版社打造的“理想國”、人民文學出版社微信公眾號等。

其優(yōu)點在于出版社自己主導社群運營平臺，內(nèi)容輸出及讀者維護更具可控性；同時讀者在這一平臺上可以進行更加暢通和平等的信息交流，增強讀者黏性；而出版社通過讀者在平臺上的互動了解現(xiàn)實的讀者需求，市場反應(yīng)靈敏。但其劣勢在于對社群平臺的管理運營有更高要求，耗時耗力，不適合規(guī)模較小的出版社。

3. 以經(jīng)營為目的的大“V”社群營銷模式

像“十點讀書”就屬于這種以營銷為目的的大V社群。它是一個集微信、微博、微社區(qū)等為一體的綜合性媒體平臺，推薦優(yōu)質(zhì)圖書給用戶，用戶根據(jù)自己的興趣進行選擇性購買，其主要盈利來自于品牌廣告。

這種模式下的大V店并非單純的社群，而是社群與電商的結(jié)合。它通過內(nèi)容吸引目標群體，引導用戶購物，這種模式的廣告色彩更濃。

除了以上三種常見的社群營銷模式，小V還為您挖掘了圖書營銷中的“王炸”模式，那就是“自成IP，自帶流量”。

以國外科普圖書《神奇校車》為例，它經(jīng)常出現(xiàn)在童書榜首頁，無論男孩女孩都對他愛不釋手，擁躉者眾多。是什么令它擁有了如此強大的粉絲團呢？

《神奇校車》系列叢書共有5個版本，分別是圖畫版、動畫版、閱讀版、橋梁板、人文版。每個版本都內(nèi)容精良，都有各自的介紹角度，不雷同；同時，還考慮到小讀者的成長，推出適應(yīng)不同年齡階段的兒童認知能力和偏好的圖書版本，也是相當有愛了。

4 圖書社群營銷策略

1.精準營銷策略

精準營銷策略是利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)進行精準定位，從而和顧客建立個性化的溝通服務(wù)體系，從而達到低成本可持續(xù)發(fā)展的目標。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈較長，信息傳遞不高效、不精準。這一問題剛好由社群營銷解決，而大數(shù)據(jù)則為這一模式提供強有力的技術(shù)支持。大數(shù)據(jù)分析通過了解讀者的購買行為、反饋評價等，掌握讀者的閱讀心理及潛在需求等。

所以，做社群營銷的同時，別忘記讓它和大數(shù)據(jù)分析組CP哦~

2.體驗營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的核心是什么？用戶體驗！用戶體驗！用戶體驗！

體驗營銷通過充分調(diào)動用戶的感官、情感等心理因素，最大限度調(diào)動用戶參與、分享的樂趣，提高對產(chǎn)品的認同。良好的體驗是建立讀者對圖書的認知，滿足讀者需求的最直接方式，也是社群營銷的前提。

如可視化圖書中AR技術(shù)的應(yīng)用，多媒體展現(xiàn)形式等，都將增加讀者的感官體驗，增加圖書的趣味性和互動性。

所以，你知道啦，圖書社群營銷的同時，記得充分關(guān)注用戶體驗。

3.品牌營銷策略

品牌營銷是通過一定方法，將品牌產(chǎn)品深深地印刻在消費者心里。在圖書社群營銷中，出版社品牌、出版物品牌、作者品牌等都會影響圖書社群營銷的成敗。

圖書社群營銷要向?qū)崿F(xiàn)品牌認可，首先要解決社群成員的核心訴求，進而影響用戶觀念，形成品牌認同。對品牌有著良好認同的社群成員，又會反過來促進品牌傳播，形成良性循環(huán)。

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社群營銷已成為圖書營銷領(lǐng)域不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，并將逐漸成為常態(tài)。社群營銷更注重對消費者的本質(zhì)——“人”的認識，關(guān)注讀者需求，創(chuàng)造良好體驗，以人文精神主導營銷的未來。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和各領(lǐng)域技術(shù)的快速發(fā)展，圖書社群營銷也將不斷迎來新的挑戰(zhàn)和機遇，但我們有理由相信，一個關(guān)注讀者需求、順應(yīng)時代發(fā)展的出版機構(gòu)，將以更好的姿態(tài)擁抱未來！

*內(nèi)容參考：@媒介發(fā)行、@出版參考、《營銷3.0時代的圖書社群營銷初探》