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進(jìn)入2019年，對于不少做餐飲的老板來說，都越來越明顯地感受到，外賣戰(zhàn)場越加激烈，同時消費(fèi)者對于外賣的品質(zhì)和服務(wù)要求越來越高。尤其是對于沒雄厚資金的小店來說，想要在外賣戰(zhàn)場中站穩(wěn)腳跟，殺出重圍，則更加考驗(yàn)餐飲餐飲老板對于店鋪的規(guī)劃能力。 不少老板經(jīng)常問袋鼠君：我家小店沒資金也沒什么技術(shù)人才，現(xiàn)在外賣單量怎么做都起不來，怎么辦？ 分析數(shù)據(jù)找原因 很多老板都會陷入這樣一個誤區(qū)：我家沒單，是因?yàn)轭櫩捅桓舯诶贤鯎屪吡?，那我投入大量的資金去做推廣沖單量，單量有起色了，結(jié)果把推廣的花銷停掉或者減少后，單量一下子就下去了。 在做后續(xù)所有提升單量的工作之前，首先要搞明白，為什么你家店沒有單量？沒單不外乎兩種原因—— 主觀原因：所有的客源都可以分為“新客”和“老客”，如果你家出品和服務(wù)太差，新客沒有辦法轉(zhuǎn)化為老客，就會使店鋪陷入惡性循環(huán)——不斷買排名做活動吸新客，結(jié)果新客沒留住，繼續(xù)源源不斷地花錢砸排名，最終越做越砸； 外部原因：同商圈中，有強(qiáng)勁的直接競爭對手和間接競爭對手存在，別家的出品和服務(wù)比你做得好，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，把生意都搶走了； 在解決外部問題之前，老板們首先要解決自身問題，各位老板可以通過美團(tuán)外賣商家端提供的“經(jīng)營分析”功能，發(fā)現(xiàn)自家的問題主要出在哪個環(huán)節(jié)： 對于已經(jīng)經(jīng)營了3個月以上外賣業(yè)務(wù)的老店而言，第一步，先看復(fù)購率情況，如果復(fù)購率低于30%，那證明你家店鋪在菜品出品和服務(wù)上，很可能一些出了問題，導(dǎo)致回頭客較少，這時需要優(yōu)先解決出品和服務(wù)問題；第二步，如果復(fù)購率較好，則通過“曝光-入店-下單”的流量漏斗，來查找原因——在這三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，是否有一個或多個環(huán)節(jié)沒做好，導(dǎo)致最終下單量極低； 對于經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)3個月業(yè)內(nèi)的新店，需要重點(diǎn)關(guān)注曝光量、差評、用戶體驗(yàn)指標(biāo)。在新店起步階段，客戶口碑極為重要，一旦服務(wù)沒做好，導(dǎo)致顧客給了差評，將對新店的排名產(chǎn)生較大影響。 看準(zhǔn)對手找機(jī)會 解決完自身問題后，這個時候你的門店在品質(zhì)和服務(wù)上應(yīng)該都比較穩(wěn)定了，這個時候，就要開始關(guān)注同商圈內(nèi)的競爭對手，看看在同一商圈內(nèi)，是否存在了大量的競爭對手，占據(jù)了商圈內(nèi)主要的市場份額。 競爭對手分為兩種，直接競爭對手和間接競爭對手。 直接競爭對手很好理解，跟你家小店屬于同一品類，賣同類的產(chǎn)品，那就是直接競爭對手。 間接競爭對手，則可能不那么好理解了。以辦公區(qū)賣煎餅的小攤為例，大家都覺得，辦公區(qū)里頭那幾個賣煎餅的小攤之間固然存在競爭關(guān)系，但除了同類以外，煎餅攤的競爭對手究竟還有誰呢？答案是辦公區(qū)里的7-11、全家等便利店。 為什么便利店會成為煎餅攤的競爭對手？因?yàn)檫@兩者之間，面向同樣的消費(fèi)群體，消費(fèi)者的購買場景相似——基本都是上班族加完班覺得餓了買個夜宵充饑，甚至連客單價也相差無幾——一個煎餅10塊以內(nèi)，跟去便利店買幾個關(guān)東煮的價格差不多。 所以間接競爭對手可能存在于哪里？ （1）面向的消費(fèi)群體相似 （2）消費(fèi)場景相似 （3）客單價相似 符合上述三條中任意兩條的，都是你的競爭對手。 通過這兩種方法找到競爭對手后，就要去好好研究對手的主打特色、菜品出品、服務(wù)體驗(yàn)等，找到對手的優(yōu)勢加以學(xué)習(xí)。 差異化競爭 越是在競爭激烈的商圈內(nèi)，老板們越要做好差異化，否則很容易就會進(jìn)入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。那么，如何做好差異化競爭？ 不論何時，獨(dú)特的菜品，都是一個餐飲店最重要的競爭壁壘。研發(fā)菜品新品，是保持顧客對品牌新鮮感長盛不衰的秘訣。像麥當(dāng)勞和肯德基這樣的大品牌，每年都要投入大量的資金和技術(shù)，來研發(fā)新品，保持高頻的上新頻率，就是為了時刻給顧客提供一個消費(fèi)理由。 那對于沒有大量資金投入新品研發(fā)的中小門店來說，讓菜品快速呈現(xiàn)差異化有什么秘訣？ （1）招牌菜加入新口味：例如一個做炸雞的店，可以通過增加新口味，快速提升SKU； （2）老菜品換新配料：例如現(xiàn)在白領(lǐng)一族越來越注意健康，輕食沙拉大行其道，白領(lǐng)商圈內(nèi)的快餐店，可以考慮研發(fā)“健康套餐”——把菜品的口味調(diào)淡，肉類分量減少或者把肉變成脂肪含量較低的雞胸肉和牛肉等，通過對原有的菜品進(jìn)行細(xì)致的調(diào)整，并且加以包裝，就能變成新品； （3）新增新的配菜，設(shè)置新套餐：套餐的設(shè)置，除了可以圍繞招牌菜為核心來進(jìn)行設(shè)置外，可以新增新的配套，結(jié)合用餐場景，設(shè)置新的套餐，例如“一人食”套餐、“加班充電”套餐等 當(dāng)然，除了菜品的差異化外，老板們還要兼顧服務(wù)體驗(yàn)，尤其是如果你的競爭對手在服務(wù)體驗(yàn)上較差，為顧客提供更優(yōu)勢的服務(wù)，很可能成為你家門店彎道超車的突破點(diǎn)。 強(qiáng)勁曝光突圍 如果你家門店，已經(jīng)做好了上述三個關(guān)鍵動作，接下來，就是萬事俱備只欠東風(fēng)了。 在提升曝光上的投入，會分為三個階段： 第一階段：測試投入產(chǎn)出比。 如果是老店的話，由于前期長期處于低單量的狀態(tài)，那自然排名必然較低。那么這個時候要提升曝光，那必然需要通過付費(fèi)推廣的方式，快速提升曝光，拉升單量。但這并不意味著，立馬就把大量的金錢都投進(jìn)去，相反，由于推廣預(yù)算有限，需要精打細(xì)算，計(jì)算好投入產(chǎn)出比。 那么投入產(chǎn)出比如何計(jì)算？建議老板們可以考通過這兩個方式，進(jìn)行測試： （1）不同類型產(chǎn)品的性價比測試： 首先，老板們可以記住這一個公式： 性價比（獲得一個顧客的成本）=單次訪問成本/下單轉(zhuǎn)化率 現(xiàn)時老板們可購買的推廣產(chǎn)品包括點(diǎn)金推廣、攬客寶、搜索推廣等，可以結(jié)合這個公式，測試對于自家門店性價比最高的推廣產(chǎn)品。 （2）不同時段的推廣性價比測試： 一般而言，時段可以分為忙時（中晚高峰）和閑時（中晚高峰以外的時間），各位老板可以針對不同的時段，結(jié)合上述性價比公式，進(jìn)行效果測試，從而找出在各個時段內(nèi)，使用推廣產(chǎn)品最適合的方法。 第二階段：快速提升曝光 在推廣預(yù)算的使用上，經(jīng)過第一階段的測試后，應(yīng)該已經(jīng)找出高性價比的推廣方法了。這個時候，就要開始集中在某一段時間內(nèi)，通過購買付費(fèi)推廣，把曝光量拉升上去，并在這一階段內(nèi)，盡可能地積累好評和銷量，帶動店鋪總體自然排名的提升。 在這一個階段，要做好出餐流程和時長的優(yōu)化，避免爆單導(dǎo)致的店鋪置休，同時顧客服務(wù)千萬不能掉鏈子，因?yàn)榱髁渴且话央p刃劍，在大批量導(dǎo)入流量期間，如果服務(wù)體驗(yàn)下降，導(dǎo)致大量的客訴和差評，將使前期的努力毀于一旦。 第三階段：保持長期的推廣投入 在經(jīng)歷了集中的高頻曝光后，門店自然排名也逐步提升，這個時候可以開始轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，在繼續(xù)保持長期的推廣投入基礎(chǔ)上，結(jié)合滿減、折扣等多種營銷活動，來繼續(xù)拉升門店排名，調(diào)整門店流量的結(jié)構(gòu)。 優(yōu)化體驗(yàn)留住顧客 通過前面4個關(guān)鍵動作，這個時候門店應(yīng)該已經(jīng)擺脫了低單量的狀態(tài)了。但是到了這個時候，也千萬不能大意，銷量和評價的提升得來不易，老板們在這個時候，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注門店的復(fù)購率，把新客轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡汀?/p> 提升復(fù)購率有以下幾個技巧： （1）發(fā)放精準(zhǔn)營銷優(yōu)惠券：現(xiàn)時美團(tuán)外賣商家端后臺的“精準(zhǔn)營銷”功能，對于顧客已經(jīng)有了十分精細(xì)的分層，針對不同類型的顧客，老板們可以發(fā)放不同類型的優(yōu)惠券，吸引顧客持續(xù)地消費(fèi)； （2）用好下單返券：下單返券對于顧客來說極具吸引力，這相當(dāng)于為顧客進(jìn)行下一次消費(fèi)提供了消費(fèi)理由； （3）線上線下聯(lián)動曝光：老板們可以在線下門店里，投放各種各樣的宣傳物料——如易拉寶、墊餐紙等等，向堂食消費(fèi)的顧客宣傳外賣店，這也是為堂食消費(fèi)顧客提供了一種心理暗示——“我家除了堂食，還有外賣，下次點(diǎn)外賣也可以考慮我家哦”，除此之外，美團(tuán)外賣商家端推出的“二維碼推廣”功能，也能在線下向堂食顧客推送定向優(yōu)惠券，促進(jìn)顧客持續(xù)地進(jìn)行消費(fèi)。 在現(xiàn)在的外賣戰(zhàn)場上，消費(fèi)者對于商家的服務(wù)和出品品質(zhì)上會越來越高，但同時，消費(fèi)者的口味也越來越多樣化，外賣消費(fèi)的場景和人群也越來越精細(xì)，這意味著，即使是面對大型品牌，只要做好服務(wù)、品質(zhì)、差異化，中小餐飲門店也能突圍而出。 |
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