2019-03-07 22:39  中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào) 搜狐網(wǎng)

近年來，受出版政策、市場(chǎng)容量、消費(fèi)環(huán)境等多因素影響，童書市場(chǎng)以產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)要素投放為主的增長(zhǎng)模式，開始進(jìn)入艱難的轉(zhuǎn)型通道。童書市場(chǎng)的增量紅利逐漸消退，用戶需求多變且差異化，讓無論是專業(yè)出版機(jī)構(gòu)還是新闖入賽道的參與者，都面臨來自運(yùn)營(yíng)資金、產(chǎn)品定位以及渠道更迭等多方面的挑戰(zhàn)。

對(duì)于“抱團(tuán)”30多年之久的“華東六少聯(lián)合體”，無論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力依然強(qiáng)勁，但市場(chǎng)之于他們，并沒有留出太多喘息的空間。正如中國(guó)版協(xié)原副主席、國(guó)際兒童讀物聯(lián)盟中國(guó)分會(huì)原主席海飛所言，“童書新時(shí)代面臨新變化，除了堅(jiān)持從規(guī)模增長(zhǎng)向質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的基底主旨，如何在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景中尋求融合發(fā)展的新動(dòng)能，在世界格局中找到開創(chuàng)中國(guó)童書的‘中國(guó)夢(mèng)’，是每個(gè)希望在這一領(lǐng)域長(zhǎng)期耕耘的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者需要考慮的”。

3月6日，2019年華東少兒出版聯(lián)合體營(yíng)銷峰會(huì)在江西南昌舉行。會(huì)議由二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)承辦。華東六省少兒社的社長(zhǎng)、總編輯及代表，以及經(jīng)銷商400余人參加此次峰會(huì)。

中國(guó)出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)鄔書林、海飛、國(guó)際兒童讀物聯(lián)盟主席張明舟、安徽新華傳媒股份有限公司總經(jīng)理張克文、中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司總編輯游道勤、江西新華發(fā)行集團(tuán)總經(jīng)理湯曉紅等出席了峰會(huì)，對(duì)新時(shí)期兒童圖書的增長(zhǎng)空間、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)策略等進(jìn)行了深入探討。

01

幾組數(shù)據(jù)顯露“寒意”

“2019年華東少兒出版聯(lián)合體營(yíng)銷峰會(huì)”上，來自開卷的幾組數(shù)據(jù)，讓童書市場(chǎng)的參與者們不得不直面市場(chǎng)“寒意”。

數(shù)據(jù)一：2018年，少兒圖書市場(chǎng)的實(shí)體書店渠道同比下降11.32%。近年來，實(shí)體書店進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，謀求更多經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，線下向線上陣地轉(zhuǎn)移已是不爭(zhēng)事實(shí)，實(shí)體渠道并未給圖書板塊留出太多的騰挪空間。相對(duì)于成人書板塊的頹勢(shì)，童書市場(chǎng)縱然在近年獲得了遠(yuǎn)超成人書的陳列機(jī)會(huì)，但眼下想要獲得長(zhǎng)足的穩(wěn)定增長(zhǎng)，則顯得更為艱難。即便上游出版商對(duì)實(shí)體書店不斷實(shí)施營(yíng)銷加碼，也無法扭轉(zhuǎn)年輕父母族群消費(fèi)路徑的轉(zhuǎn)移。

數(shù)據(jù)二：從網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)看，少兒圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售同比增長(zhǎng)26.56%，增速比2017年32.1%有所減緩。網(wǎng)店依然是帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，但網(wǎng)店的較高增速還能持續(xù)多久？

數(shù)據(jù)三：與去年同期少兒圖書整體市場(chǎng)21.41%的高增長(zhǎng)率相比，2018年少兒圖書整體市場(chǎng)13.74%的增長(zhǎng)率，顯示出少兒圖書的增速明顯放緩。增速放緩的原因，除了每年新書投入開始穩(wěn)定（約每年3萬余種），不再保持品種規(guī)模的急劇擴(kuò)張外，就整體市場(chǎng)表現(xiàn)而言，入榜新書雖然數(shù)量有所增加，但“新書不新”現(xiàn)象顯著。2018年，童書新書的貢獻(xiàn)率下降為17%。與新品，尤其是頭部、大套系產(chǎn)品開發(fā)的長(zhǎng)周期以及巨大風(fēng)險(xiǎn)相比，“經(jīng)典老書”以及由此延伸出來的衍生套系，成為出版機(jī)構(gòu)極為看重的利潤(rùn)保底套路。而這也導(dǎo)致部分頭部作者的版權(quán)被極度分散開發(fā)，“匹配度”略顯牽強(qiáng)的版權(quán)細(xì)分開發(fā)（比如同一文本的注音版、插圖版、漫畫版等）現(xiàn)象也極其普遍。

毫無疑問，從傳統(tǒng)眼光看，多個(gè)渠道的增速放緩是未來可以預(yù)見的事實(shí)。這意味著，超高速的增長(zhǎng)已經(jīng)不能靠狂熱的品種投放來實(shí)現(xiàn)。但童書市場(chǎng)潛力依然存在，讀者和需求在劇烈變化的同時(shí)并沒有消失。

盡管上面三組數(shù)據(jù)傳遞出了些許“寒冬”信息，但可以看到，少兒市場(chǎng)仍然占據(jù)整個(gè)圖書零售市場(chǎng)1/4的份額，依然是圖書市場(chǎng)最有力的拉動(dòng)力量。

當(dāng)然，也有幾組令人振奮的數(shù)據(jù)——鄔書林表示，去年中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)規(guī)模已躍居國(guó)際第一，排名第二的是美國(guó)；對(duì)標(biāo)國(guó)際同行發(fā)展軌跡，少兒圖書在美國(guó)零售市場(chǎng)銷售占比約為36%，英國(guó)為33%；與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)還有10%以上的增長(zhǎng)空間。

02

穿越“寒冬”的“重生”因子

渠道博弈是表象，真正作用于行業(yè)的是消費(fèi)人群發(fā)生分化。對(duì)于童書品質(zhì)、創(chuàng)新訴求、價(jià)值感、體驗(yàn)感等越來越高的80后乃至90后父母，已經(jīng)從傳統(tǒng)的童書購(gòu)買群體中分化出來?，F(xiàn)實(shí)倒逼出版機(jī)構(gòu)在童書產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)方式上做出改變，以此來應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)格局變化。

僅從華東六少社2018年碼洋占少兒市場(chǎng)整體碼洋的15.37%這一比例分析，頭部專業(yè)少兒社的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)盈利能力依舊相對(duì)樂觀。從產(chǎn)品層面來看，華東六少盡管各自的產(chǎn)品線打法各不相同，但優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品分布相對(duì)穩(wěn)健，尤其是在兒童文學(xué)、繪本漫畫、科普等強(qiáng)勢(shì)板塊中布局深厚的出版機(jī)構(gòu)，在雙渠道中都有較大的騰挪空間。

對(duì)于數(shù)據(jù)的相對(duì)“悲觀”，多位華東六少掌門人表示并不會(huì)過于慌張，這也更能倒逼出版機(jī)構(gòu)努力地修煉內(nèi)功。正如此前我們?cè)凇度A東六少“最”專刊》中提出的問題：決勝未來市場(chǎng)的因素有哪些？無論是在機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人層面還是在渠道發(fā)行總負(fù)責(zé)人層面看來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的多媒介運(yùn)營(yíng)，與渠道更為緊密的利益捆綁式業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，還是戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、營(yíng)銷創(chuàng)新以及內(nèi)部管理方面，他們都在積極行動(dòng)。（鏈接：童書市場(chǎng)10個(gè)“硬核”問題，華東六少CEO怎么想？）

浙江少年兒童出版社副社長(zhǎng)沈偉忠認(rèn)為，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以碼洋為參考，而不是實(shí)洋，需要折合考慮。但總的來說，今年浙少社實(shí)體渠道絕對(duì)值穩(wěn)中有進(jìn)，權(quán)重會(huì)進(jìn)一步下降。

安徽少年兒童出版社市場(chǎng)營(yíng)銷部主任詹瑋瑋分析，渠道融合是最長(zhǎng)遠(yuǎn)的。線上和線下都在尋找接觸終端讀者最好的路徑，將來“多渠道共生的生態(tài)環(huán)境”可能是更為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。眼下，渠道帶給上游的困惑在于，線上運(yùn)營(yíng)成本并不比線下運(yùn)營(yíng)成本低，“低折”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致鏈條上大多數(shù)參與者無法利益合理化的狀況，會(huì)隨著國(guó)民購(gòu)買力的增強(qiáng)走向良性軌道。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)發(fā)行公司總經(jīng)理魏異君發(fā)現(xiàn)，“數(shù)據(jù)慘淡”的根本原因在于地面店運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)代的用戶需求，需要做出根本性改變，“它不能跟網(wǎng)店以傳統(tǒng)的銷售模式搶銷售，而應(yīng)該基于實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，定位于幫讀者選好書、講好書，做圖書深度的閱讀活動(dòng)，提供更好的體驗(yàn)感，成為現(xiàn)代人學(xué)習(xí)、提升精神世界豐沛度的場(chǎng)所?！钡脖硎?，“改變并不容易”，但“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和法則，不會(huì)因人們對(duì)實(shí)體書店這種傳統(tǒng)載體葆有某種情感而改變。這是很現(xiàn)實(shí)的問題”。

值得一提的是，此次峰會(huì)還特別舉辦了題為“中國(guó)童書與世界”高層論壇， 鄔書林、海飛、張明舟等就“全球化背景下的中國(guó)童書如何走向世界”主題發(fā)表演講。鄔書林通過一系列豐富的中外出版案例，分析了中國(guó)少兒出版市場(chǎng)即將面對(duì)的機(jī)遇和問題。他強(qiáng)調(diào)了良好環(huán)境對(duì)中國(guó)少兒出版的重要性，而中國(guó)少兒出版也應(yīng)該為中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)力量，在現(xiàn)有資本基礎(chǔ)上運(yùn)用好信息技術(shù)，提升少兒出版水平。

海飛則認(rèn)為，我國(guó)童書出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速度發(fā)展的“童書大時(shí)代’”?，F(xiàn)在我們的目標(biāo)是要“努力實(shí)現(xiàn)從高速向高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，將中國(guó)品牌升格為國(guó)際品牌，營(yíng)造世界少兒出版格局中的“中國(guó)大時(shí)代”。張明舟則帶來“用好國(guó)際組織推進(jìn)中國(guó)優(yōu)質(zhì)童書國(guó)際化”的主題演講，從版權(quán)貿(mào)易和海外組稿兩方面，給童書出版工作者提出了切實(shí)可行的建議。

毫無疑問，誰能從寒冬中“挺過來”，誰就將在“春天”獲得更多的市場(chǎng)青睞。盡管童書市場(chǎng)的前景可期，但并不意味著微觀經(jīng)營(yíng)者能輕松地“站著賺錢”。近年，童書市場(chǎng)迎來大批競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)然，這也不僅僅是圈內(nèi)人競(jìng)技“游戲”的時(shí)代，更多來自新行業(yè)賽道的商業(yè)邏輯、場(chǎng)景變革，正刺激這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生變化：線下和線上渠道融合，電商轉(zhuǎn)移陣地開線下店，線下渠道的線上擴(kuò)張也在繼續(xù)；拼多多、短視頻等基于互聯(lián)網(wǎng)觸角鏈接的新行銷模式，重塑了傳統(tǒng)出版概念中讀者、圖書以及實(shí)體賣場(chǎng)之間相互作用的邏輯，縮短、重塑了整個(gè)童書消費(fèi)過程，這給少兒出版的運(yùn)營(yíng)帶來更多新的玩法，也給經(jīng)營(yíng)者帶來更大壓力。比如產(chǎn)品是否有迎戰(zhàn)市場(chǎng)的能力？是否能快速跟上市場(chǎng)變化？是否有相對(duì)可靠的機(jī)制，將團(tuán)隊(duì)的潛力激發(fā)出來？

2019年已來，我們希望“寒冬”能孕育出新的風(fēng)向，讓那些勇于堅(jiān)持和冒險(xiǎn)的勇敢者們更加身強(qiáng)體健?；蛟S現(xiàn)在需要做的是，以真正的用戶導(dǎo)向去做正確的事情，認(rèn)清少兒市場(chǎng)容量、品牌建設(shè)的路徑，產(chǎn)品與新技術(shù)融合的演進(jìn)方向，即便暫時(shí)沒有一蹴而就的外部環(huán)境，還可以依賴機(jī)構(gòu)本身的發(fā)展因子。而其中，童書出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略前瞻性、渠道布局的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、與用戶接觸的緊密度以及更具創(chuàng)新型和差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如華東六少，或?qū)⒃诤蟹e聚勢(shì)能，持續(xù)領(lǐng)跑，成為填補(bǔ)中國(guó)童書市場(chǎng)對(duì)標(biāo)國(guó)際10%份額差的強(qiáng)勁推手。

華東六少集中向大家展示了2019年的重點(diǎn)產(chǎn)品。各社分工不同，各有所長(zhǎng)，如安徽少兒社緊跟社會(huì)熱點(diǎn)即將出版兒童報(bào)告文學(xué)《仰望蒼穹——中國(guó)天眼之父南仁東》，獻(xiàn)禮世界和平”的“和平童話”系列、“春天的故事”系列等作品。江蘇少兒社的原創(chuàng)兒童文學(xué)板塊持續(xù)發(fā)力，帶來了現(xiàn)實(shí)題材兒童小說“一路繁花”系列《大水》。明天社別出心裁地向經(jīng)銷商們介紹了80后作家龐婕蕾的作品——《爸爸變成了大怪獸》。浙江少兒社將推出講述馬克思成長(zhǎng)歷程的動(dòng)漫作品《領(lǐng)風(fēng)者》。此次峰會(huì)的東道主二十一世紀(jì)出版社，推出主題系列叢書“科學(xué)追夢(mèng)人”與迷你繪本“皮卡西小手翻翻書”系列等2019年重點(diǎn)作品。

記者：孫玨