K先生 · 2020-04-02 11:08 來源：菁財(cái)資本

據(jù)公開報(bào)道，現(xiàn)制茶飲行業(yè)領(lǐng)頭羊喜茶又“低調(diào)”地完成新一輪“特別”融資。

說“特別”，是因?yàn)椋?/p>

1、本輪融資背景是新冠肺炎疫情爆發(fā)且尚未結(jié)束，整個(gè)世界都陷入經(jīng)濟(jì)大衰退的恐慌中；

2、下注的是高瓴資本這樣的頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，而且根據(jù)可靠小道消息，頂級(jí)機(jī)構(gòu)們也是擠破了頭才投進(jìn)去；

3、這一輪160億估值，距上一輪90億估值，才過去9個(gè)月。

160億估值是什么概念？

很多我們熟悉的已上市餐飲企業(yè)的最新市值如下：味千中國(guó)約20億、呷哺呷哺約60億、周黑鴨約100億、九毛九約120億……也就是說，尚未上市的喜茶，估值已經(jīng)秒殺了絕大部分的已上市餐飲企業(yè)。

那么，喜茶是如何在短短的八年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)如此耀眼的成績(jī)呢？

在此，菁財(cái)資本通過閱讀大量的文獻(xiàn)資料，咨詢?nèi)?nèi)專家并結(jié)合自身多年賽道服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，幫助大家梳理了喜茶發(fā)展過程中，在產(chǎn)品、品牌、數(shù)字化、零售化、資本化等方面的戰(zhàn)略抉擇及其邏輯。以下enjoy～

01 喬布斯的狂熱信徒

根據(jù)喜茶創(chuàng)始人Neo的高中校友，和喜茶前任CTO陳霈霖的描述：

Neo是一個(gè)科技迷、一個(gè)不折不扣的喬布斯狂熱粉絲，幾乎每一本喬布斯的書，每一個(gè)細(xì)節(jié)，他都能倒背如流。

同時(shí)，他也有著處女座的那份偏執(zhí)。那時(shí)候，跟他交流，我最容易聽到的詞，是“垃圾”。

不論是吃飯、喝東西，很多東西，在他眼里，都會(huì)被形容成“垃圾”——并不是因?yàn)樗麗弁虏?，僅僅是因?yàn)樗X得這東西做得不夠好。他用一雙批判性的慧眼，去發(fā)現(xiàn)平凡東西中更美好的一面。

正是如喬布斯一般對(duì)產(chǎn)品充滿的執(zhí)著，甚至是偏執(zhí)，構(gòu)建了喜茶商業(yè)成功最底層的基石。

要知道，皇茶時(shí)代的喜茶，在品牌營(yíng)銷、包裝形象設(shè)計(jì)等方面，都還做的很一般的情況下，產(chǎn)品就已在廣東一帶口碑爆棚了。

喜茶是在12年殺入奶茶賽道的，當(dāng)時(shí)的奶茶行業(yè)，無論是從產(chǎn)品、顏值還是定價(jià)，相比咖啡而言，都給人留下非常low的印象。

一方面由于門檻低、用戶忠誠(chéng)度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等因素，整個(gè)奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

另一方面，行業(yè)還處于沒有“茶”和“奶”的粉末時(shí)代，那時(shí)的奶茶絕大多數(shù)都是由奶精和果味粉沖調(diào)而成，各種關(guān)于添加劑亂象、塑化劑事件等，一次次沖擊了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)行業(yè)的信心。

但同時(shí)，鏡子的另一面是消費(fèi)者食品安全意識(shí)的提高，人們追求更健康的飲品；國(guó)民生活水平也不斷提高，大眾可以接受更高價(jià)格區(qū)間的奶茶。

就這樣，茶飲行業(yè)外行人Neo抓住時(shí)機(jī)，開始升級(jí)研發(fā)之路，把真正的鮮奶和原葉茶帶入奶茶行業(yè)，并通過持續(xù)不斷的升級(jí)，把整個(gè)奶茶行業(yè)拉升了一個(gè)段位。正如當(dāng)年喬布斯開創(chuàng)智能手機(jī)新時(shí)代一樣。

當(dāng)然，對(duì)產(chǎn)品的極致追求是內(nèi)心精神的支撐，而要具體制作出一杯好喝健康、能被味蕾挑剔的年輕消費(fèi)群體所追逐的茶飲，還需要具體的方法論指導(dǎo)：

一方面，對(duì)于消費(fèi)者的深刻研究和洞察。從創(chuàng)業(yè)初期開始，身為90后的創(chuàng)始人，就通過微博、貼吧、QQ空間等新媒體社交平臺(tái)，研究年輕消費(fèi)者的社交習(xí)慣，用來反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

另一方面，借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)方法論：一是產(chǎn)品上市前進(jìn)行灰度測(cè)試，二是對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新。

喜茶上新時(shí)，通常只在門店貼一個(gè)海報(bào)，不會(huì)有其他過多的推廣——讓產(chǎn)品自身說話，以測(cè)試生命力，這樣的灰度測(cè)試給予了喜茶修改自身產(chǎn)品的空間，同時(shí)試錯(cuò)成本也比較低。而當(dāng)產(chǎn)品上市后，喜茶還會(huì)像軟件一樣對(duì)其進(jìn)行反復(fù)迭代，確保你今年喝到的芝士金鳳茶王，一定比去年的好喝。

但是，做消費(fèi)賽道的朋友都知道，單單產(chǎn)品本身從表面看很難構(gòu)建壁壘，因?yàn)橥兄恍枰粋€(gè)“方向工程”，就能很快搞清配方，更別說某寶一搜，什么品牌的配方可能都有。

實(shí)際上，要想構(gòu)筑在產(chǎn)品力上的護(hù)城河，還要做到這些層面：

1、食物的口感絕大部分是由食材決定的，要想做出好的產(chǎn)品，品牌方不僅要舍得用好食材，同時(shí)要在終端賣的起偏高的價(jià)格。

2、一般來說，好食材的基本要求是新鮮，這對(duì)冷鏈等物流的要求非常高，如果品牌不具有高勢(shì)能和門店密度不夠，將無法承受如此高的供應(yīng)鏈成本。

3、過去，絕大多數(shù)茶飲品牌的上新是由供應(yīng)商決定的，供應(yīng)鏈端進(jìn)行一些研發(fā)，然后對(duì)各家品牌進(jìn)行配方微調(diào)，而喜茶開啟了供應(yīng)鏈的反向定制時(shí)代。

4、真正好食材永遠(yuǎn)是稀缺的，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。

5、早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈， 實(shí)現(xiàn)從原料的品控，到采購(gòu)、庫存、配送管理等的全程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供最大支持。

6、一家精品店做出好喝的飲品并不稀奇，難的是幾百上千家的門店都能保持統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)，這就要求品牌方打造一套高標(biāo)準(zhǔn)和成熟的SOP體系。

7、對(duì)消費(fèi)者的喜好，具備深刻的洞察力和極強(qiáng)的敏銳度。

8、持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新迭代。普通茶飲品牌一年推出新品的數(shù)量約為3-10款，而喜茶2019年共推出240余款新品。

02 最“酷”的文化

品牌，一定是企業(yè)最核心的護(hù)城河。

Neo深刻的認(rèn)知到，用戶需要的不僅僅是一杯好喝的奶茶，也是一份身份價(jià)值的認(rèn)同感。據(jù)說，在喜茶內(nèi)部，創(chuàng)始人親自抓兩個(gè)部門，一個(gè)是產(chǎn)品研發(fā)，另一個(gè)就是品牌。

而喜茶的野心，不止于成為一個(gè)優(yōu)秀的茶飲品牌，更在于其品牌打造過程中的鮮明特點(diǎn)：品牌定位夠?qū)挕?zhí)行細(xì)致。

與其他絕大多數(shù)茶飲品牌所不同的是，喜茶希望把自身的品牌和年輕人所崇尚的很酷的生活方式聯(lián)系到一起，而茶飲只是一個(gè)切入口。

拓展鏈接：

耐克最早是一個(gè)球鞋品牌，而后慢慢地進(jìn)階為一個(gè)領(lǐng)地的代表，成為一種精神力量。耐克宣揚(yáng)挑戰(zhàn)自我，而受眾從中得到激勵(lì)，自發(fā)詮釋耐克精神，在生活中身體力行地實(shí)踐耐克所說的“每個(gè)人都可以成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)者”。

可見，一旦一個(gè)品牌達(dá)到從品牌自上而下的傳播，到粉絲內(nèi)化品牌精神并引發(fā)粉絲自主行動(dòng)的境界，品牌影響力將得到成倍放大。

喜茶的厲害之處，就在于把充滿厚度但很“古老”、讓現(xiàn)在年輕人有距離感的中國(guó)茶文化，通過非?，F(xiàn)代化的形式呈現(xiàn)出來，得到了年輕人的高度認(rèn)可和追捧。

同時(shí)，在“酷”的基調(diào)下，將品牌具象為“靈感”、“禪意”、“設(shè)計(jì)”，并融入與消費(fèi)者互動(dòng)的方方面面。

其實(shí)，喜茶logo上的人像，提煉的是人的共性，你可以將它看成是一個(gè)男孩，也可以看成一個(gè)留著短發(fā)的女孩。喜茶所希望的，是當(dāng)所有人看到這個(gè)logo時(shí)，都像看到了自己，從而引起廣泛共鳴。

據(jù)Neo所言，logo的創(chuàng)意來自于兒時(shí)酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。貨幣上的所有人，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側(cè)臉，很有趣的是，你分不出誰是誰，因?yàn)槿祟惖膫?cè)臉都差不多，這有一種永恒的感覺。

同時(shí)，喜茶的logo和一系列插畫等VI設(shè)計(jì)，和日本插畫大師Noritake的作品風(fēng)格也非常相似。不過，這一點(diǎn)也并不奇怪，畢竟喬布斯曾說，“我見過最美的設(shè)計(jì)，就是京都地區(qū)的花園”。

可以說，諸多國(guó)際消費(fèi)大牌，都深受日本侘寂美學(xué)的影響。就像喜茶和蘋果，充分實(shí)踐了less is more精神。

此外，喜茶非常重視品牌的細(xì)節(jié)，據(jù)說連宣傳海報(bào)的每一個(gè)字體，創(chuàng)始人都會(huì)親自把關(guān)。20世紀(jì)世界最著名的建筑師密斯·凡·德羅說過：魔鬼在細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)可以成就偉大的作品，也可以毀掉宏偉的規(guī)劃。

當(dāng)然，正如《異類》所寫到的，“企業(yè)的發(fā)展除了自身的實(shí)力以外，市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)遇也是同樣重要的”。 用雷軍先生的話來說，就是“站在風(fēng)口，豬也會(huì)飛”。

菁財(cái)資本認(rèn)為，喜茶能在短短八年內(nèi)，成功打造出一個(gè)超級(jí)消費(fèi)品牌，也是基于社會(huì)紅利（流量紅利、審美紅利、商場(chǎng)紅利）的結(jié)果。

1、流量紅利（自媒體時(shí)代的口碑傳播）

中國(guó)新一代消費(fèi)者的信息是平權(quán)的，只要有一臺(tái)智能手機(jī)，從抖音快手，還是小紅書B站微博等，獲取到的信息都是一樣的。同時(shí)，信息傳播和擴(kuò)張的效率也會(huì)變快，品牌的效率也就會(huì)有一個(gè)非常大的提升。

其實(shí)，仔細(xì)分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奇怪的是，喜茶并沒有在傳統(tǒng)媒體砸過廣告，更沒有簽代言人。

因?yàn)椋诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)你很難把控信息的傳播，畢竟每個(gè)人的朋友圈、微博都在實(shí)時(shí)互動(dòng)與傳播著。所以，你只能把產(chǎn)品做好，讓消費(fèi)者自己去傳播。

喜茶充分利用微信、微博、抖音、小紅書等新媒體工具，全方位地打入消費(fèi)者中，讓這些擁有真實(shí)人設(shè)的“個(gè)人評(píng)價(jià)”變得更主觀也更可信。同時(shí)，這種打入群眾的營(yíng)銷方式，也能幫助喜茶更快更準(zhǔn)的獲得產(chǎn)品的改進(jìn)信息，最終形成一個(gè)良性閉環(huán)。

2、審美紅利

有人說，當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)顏值即正義的時(shí)代。如今的消費(fèi)者，不僅僅是為產(chǎn)品買單，更是為產(chǎn)品的顏值、故事、消費(fèi)場(chǎng)景買單，而這些都構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品形象。

對(duì)于喜茶，外界一直戲稱其為“被賣茶耽誤的設(shè)計(jì)公司”。

3、商場(chǎng)紅利

在Neo看來，門店是空間，但空間并非僅僅是提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體。喜茶不過分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷。

近年來，從原來的街邊店，到如今的購(gòu)物中心，全國(guó)的市場(chǎng)渠道環(huán)境發(fā)生了較大的變化。而商場(chǎng)購(gòu)物中心的崛起，為喜茶打造具備高品牌勢(shì)能的門店，奠定了基礎(chǔ)。

不得不說，時(shí)也命也，喜茶從2012年到現(xiàn)在的成功之路，就是伴隨著一二線城市購(gòu)物中心的興起。

03 數(shù)字化戰(zhàn)略

“當(dāng)今零售環(huán)境下，有兩大變革因素：一是體驗(yàn)式零售，二是數(shù)字化客戶關(guān)系的延伸?！薄前涂丝偛眉鍯EO：Kevin Johnson

我們都知道，直營(yíng)連鎖企業(yè)普遍存在管理成本遞增效應(yīng)，即規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題。同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)連鎖品牌而言，營(yíng)銷缺乏用戶觸達(dá)能力，也就是說品牌不知道用戶是誰。

而這一切的解決途徑之一，就是數(shù)字化管理。

時(shí)間拉回到2017年，當(dāng)時(shí)喜茶進(jìn)駐上海，門店訂單量急劇上升，消費(fèi)者對(duì)甜度、冰量、加料等定制化需求大，退單、改價(jià)頻繁，店員總有疏漏。而當(dāng)總部清算時(shí)，發(fā)現(xiàn)賬款合不上，增加了很多不必要的工作量。

而且長(zhǎng)期來說，排隊(duì)不是一種良好的顧客體驗(yàn)，加上各種“黃牛”新聞，對(duì)于品牌形象沒有好處，久而久之還可能會(huì)流失掉忠實(shí)粉絲。

于是，喜茶Go小程序隨之上線。盡管喜茶Go或許并沒有完全“消滅”排隊(duì)，但它真真切切的成為了喜茶數(shù)字化改造的入口。

小程序推出前，喜茶只有線下數(shù)據(jù)，用戶買一杯茶飲就走，沒有留下多少交易痕跡。而有了小程序后，喜茶實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)及時(shí)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，比如開店速度、選址、新品推出速度及定價(jià)等。

就這樣，從線下走到線上，喜茶在戰(zhàn)略上提出“線上喜茶”的說法。借力“大數(shù)據(jù)”，喜茶逐漸完成了從傳統(tǒng)“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

根據(jù)公開報(bào)道，2019年，喜茶全年?duì)I收達(dá)35億元(賣出1億杯)，其中高達(dá)82.31%的用戶選擇線上下單（2018年僅35%）；2019年小程序用戶總數(shù)達(dá)2150萬，全年急劇增長(zhǎng)1582萬，公號(hào)粉絲突破500萬。

此外，喜茶Go、官方公眾號(hào)等渠道的運(yùn)營(yíng)，都為喜茶打造私域流量池，奠定了雄厚的基礎(chǔ)。只有通過數(shù)字化構(gòu)建私域流量，才能使商家掌握一定的話語權(quán)，不會(huì)完全受制于日漸趨于壟斷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

特別值得一提的是，在騰訊和美團(tuán)注資的情況下，今年年初喜茶依然可以高調(diào)選擇和阿里餓了么合作，足以看出喜茶創(chuàng)始人的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)。

04 零售化

餐飲業(yè)最本源的含義是：通過租用一定的空間，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)食客提供以食材為原料的產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品的內(nèi)核是提供飽腹感。

可見，傳統(tǒng)餐飲業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，而產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)加工制作、即時(shí)消費(fèi)和重服務(wù)屬性，也正是區(qū)別于傳統(tǒng)零售行業(yè)的核心特征之一。

因此，我們可以看出，餐飲業(yè)最核心的痛點(diǎn)在于：由于時(shí)空限制，餐飲門店的流量瓶頸和產(chǎn)能瓶頸都非常明顯，這也就決定了餐飲業(yè)門店坪效、時(shí)效以及人效的天花板明顯。

對(duì)比之下，零售業(yè)最大的特點(diǎn)則在于：一方面，產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景豐富，比如我在便利店買一瓶可樂，我可以馬上打開喝掉，也可以在路上邊走邊喝，更可以等回家后，什么時(shí)候想喝再拿出來喝。

另一方面，可樂作為標(biāo)品，可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)。門店售貨員，也即所謂的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的人力成本，在產(chǎn)品終端售價(jià)中的分?jǐn)傔呺H成本非常低，甚至可以趨近于零。

自2017年起，喜茶就開始探索開發(fā)周邊產(chǎn)品，到現(xiàn)在每年要推出上百件周邊。今年3月，喜茶更是直接把零售產(chǎn)品，“搬”上了天貓平臺(tái)。據(jù)悉，喜茶旗艦店主要用來展示和銷售喜茶周邊和聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)有一系列新品在旗艦店上線。

通過這樣的形式，一方面，喜茶希望持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)知度；另一方面，希望通過與其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，來進(jìn)一步擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感。

此外，值得一提的是，為了全面推進(jìn)零售化業(yè)務(wù)，喜茶更是引進(jìn)一名星巴克副總裁入職，來全面負(fù)責(zé)零售化戰(zhàn)略的推進(jìn)。

05 資本化戰(zhàn)略

對(duì)于資本而言，喜茶充滿了吸引力，“投進(jìn)去就能贏”似乎成了諸多投資人達(dá)成的共識(shí)。

然而一開始的喜茶，能夠迅速打開局面，獲得強(qiáng)大的資金和資源支撐，離不開資本的助力。其實(shí)，從某種意義上來說，喜茶是被資本“選中”的。

復(fù)盤喜茶對(duì)外融資的過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，IDG和何伯權(quán)（樂百氏創(chuàng)始人）的入股非常關(guān)鍵。

曾經(jīng)投資過天福茗茶與八馬茶品牌的IDG資本，在投過兩個(gè)成功的茶葉項(xiàng)目后，想繼續(xù)尋找茶品中的另一種形態(tài)。而恰好喜茶用年輕人喜歡的形式把中國(guó)茶呈現(xiàn)出來，于是雙方一拍即合。

而從喜茶歷年門店增長(zhǎng)情況，我們可以看到，正是在資本的助力下，采取大店直營(yíng)、高裝修投入的喜茶，在融資后不斷加速擴(kuò)張。到了2019年底，喜茶門店總數(shù)達(dá)到390家。據(jù)悉，喜茶計(jì)劃在2020年將現(xiàn)有門店數(shù)量再翻一番，達(dá)到800余家。

當(dāng)然，資本給予喜茶的，不光是搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位開商鋪和建設(shè)信息化、供應(yīng)鏈的“燃料動(dòng)力”，也帶來了無限的話題流量。每一次喜茶完成融資時(shí)，都能引起社交媒體廣泛的討論。

菁財(cái)資本注意到，在喜茶最新一輪融資中，除了大名鼎鼎的高瓴資本外，還有一家叫寇圖資本（Coatue Management）的知名對(duì)沖基金。

這家機(jī)構(gòu)其實(shí)也來頭不小，之前是一家以投資TMT行業(yè)為主的美國(guó)對(duì)沖基金，在中國(guó)主要投資一級(jí)市場(chǎng)的TMT公司。滴滴出行、美團(tuán)、小米、VIPKID等公司的大額融資中，常見其身影。

再結(jié)合之前的頂層股權(quán)架構(gòu)調(diào)整，似乎更加印證了喜茶將完成海外上市的戰(zhàn)略布局。

此外，菁財(cái)資本發(fā)現(xiàn)，喜茶的投資人是非常多元和分散的。一方面，證明了喜茶的估值得到了更廣泛的認(rèn)可；另一方面，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也不用擔(dān)心資本方話語權(quán)的提升，而影響管理層的控制力。