2019年，直播的強(qiáng)勢進(jìn)入為電商生態(tài)的搭建畫上了濃墨重彩的一筆，以人為核心的電商增長也為直播創(chuàng)造了更多的可能，自此一個特別的“直播+電商”微生態(tài)體系應(yīng)運(yùn)而生。

在短視頻領(lǐng)域做得最火的兩大巨頭快手和抖音在2019年正式開始了對直播領(lǐng)域的爭奪，“直播+電商”模式在這兩大平臺玩得如火如荼。二者相較，關(guān)于電商直播的特點(diǎn)和痛點(diǎn)分別是什么？

首先快手和抖音從分發(fā)機(jī)制上就存在很大不同。

抖音流量分發(fā)邏輯是中心化的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，平臺就猶如“上帝之手”。它是基于“內(nèi)容特征 x 賬號特征 x 用戶特征 x 系統(tǒng)預(yù)估反饋”進(jìn)行初期流量分配；后期基于用戶互動反饋進(jìn)行二度流量調(diào)配。

經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是推薦內(nèi)容質(zhì)量高，用戶沉浸式體驗(yàn)好，易聚合流量，打造網(wǎng)紅爆款。但是缺點(diǎn)也比較明顯，平臺中心化調(diào)控流量，用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性發(fā)展。

而快手的流量分發(fā)邏輯是去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”，平臺身份相對“隱形”。

這種機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)就是內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播/段子推薦，反復(fù)與所關(guān)注的粉絲“鏈接”，這也是老鐵經(jīng)濟(jì)誕生的基礎(chǔ)。缺點(diǎn)就是平臺弱管控，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，用戶沉浸式體驗(yàn)差，商業(yè)變現(xiàn)效率低。

以上是從流量分發(fā)機(jī)制上看兩大內(nèi)容平臺的優(yōu)劣勢，基于現(xiàn)階段直播的狂熱，抖音和快手在電商直播方面的特點(diǎn)與痛點(diǎn)對比是比較明顯的。

快手：“老鐵經(jīng)濟(jì)”模式下，瓶頸與機(jī)遇并存

作為DAU（日活躍用戶數(shù)量）2億+的國內(nèi)TOP級社交平臺，快手以其特有的“老鐵”文化不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，2018年開始的“直播+電商”業(yè)務(wù)也極具“老鐵”特色……

KOL與粉絲的老鐵關(guān)系，使得內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲建立了人情關(guān)系和信任，具有強(qiáng)粘性；另外快手聚焦三四線下沉市場，創(chuàng)作者和用戶的基數(shù)都比較大，且平臺給予了相對公平的露出機(jī)會。

基于以上特點(diǎn)，快手平臺做電商直播是比較有優(yōu)勢的，主要體現(xiàn)在：

高粉絲轉(zhuǎn)化率：極具信任的“老鐵”關(guān)系造就了獨(dú)特的“先認(rèn)人再認(rèn)貨”模式；

產(chǎn)品契合用戶：產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地、工廠直供、達(dá)人品牌，下沉市場造就特色貨源，契合用戶中低端消費(fèi)力；

龐大的主播后備力：基數(shù)大/門檻低/機(jī)會均等的快手模式給了大量極具地域、產(chǎn)業(yè)特色的商家主播平臺，“甩榜”等特色玩法為引流另辟蹊徑。

客觀來看，快手的電商直播模式也遭遇了瓶頸。

快手電商直播當(dāng)前存在的問題，首先直觀看APP內(nèi)沒有直觀的直播界面和回放功能，這在很大程度上影響了獲取新用戶的進(jìn)度；其次，物流品控存在問題，引發(fā)搞退貨退款率。即便是快手帶貨一哥也面臨這個問題，賣貨掉單率高，導(dǎo)致部分商家取消合作；最后，品牌調(diào)性契合度相對較低，限制市場拓展及產(chǎn)品形象樹立?；诳焓置鎸Φ氖侨木€等下沉市場用戶，所以低價(jià)產(chǎn)品居多，對于要求形象的品牌來說，是有限制的。

抖音：強(qiáng)平臺模式下電商之路的特點(diǎn)與痛點(diǎn)

從視頻推廣工具，到電商支持類產(chǎn)品，到電商廣告投放工具，再到企業(yè)廣告投放服務(wù)內(nèi)容，抖音為平臺電商布局建立了復(fù)雜而全面的產(chǎn)品體系。

抖音目前具備電商直播的土壤，主要是因?yàn)橛脩糍徺I力強(qiáng)。當(dāng)前抖音用戶來自一二線城市的90后、95后女性占比較大，這一部分用戶熱愛時(shí)尚、追求潮流炫酷、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且消費(fèi)力強(qiáng)，尤其對于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產(chǎn)品關(guān)注度較高，與電商直播重點(diǎn)品類契合度較高。

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶中，女性占比57.26%，一二線城市人群占比39.21%，19-30歲用戶占比60.33%。

基于以上客觀條件，抖音“直播+電商”模式形成了自己的特點(diǎn)。自2018年布局電商，依托獨(dú)特的平臺屬性，抖音電商根據(jù)流量分發(fā)機(jī)制，支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適合廣告投放；依托龐大用戶流量及精致投放內(nèi)容，短視頻電商帶貨收效較佳；KOL種草效果明顯，多引流淘寶完成交易，逐漸形成“抖音出圈，淘寶拔草”的閉環(huán)；除此之外，抖音開放小程序入口，自2019年以來，抖音小程序成為抖音重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)，深度打通“直播+短視頻”的商業(yè)模式，這也是未來抖音營銷的重要趨勢。

抖音平臺的特別玩法和屬性為抖音創(chuàng)造了很多機(jī)會，但同時(shí)也為電商直播的發(fā)展造成了一定的困擾。

“重內(nèi)容輕個人”式機(jī)制使得粉絲粘性較弱，或視頻觀看與產(chǎn)品需求者契合度低，粉絲轉(zhuǎn)化較弱；

目前以秀場直播為主，電商直播門檻較高，需要主播短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且與產(chǎn)品類有關(guān)；

當(dāng)前電商直播現(xiàn)象級紅人比較缺乏，所以近期抖音大手筆牽手羅永浩，提供3億曝光量，愚人節(jié)當(dāng)天賣貨1.1億，算是首先告捷，但是和辛巴、薇婭等人相比還有差距。