文丨 CBNData 消費站

' 現(xiàn)在就靠當(dāng)主播了。' 在與抖音達(dá)人 ' 多余和毛毛姐 ' 連麥時，脫口秀演員李誕這么說道。

在線下娛樂行業(yè)的心還懸在半空時，短視頻平臺已經(jīng)贏在了起跑線。

據(jù)抖音和快手的官方數(shù)據(jù)，兩家在 2020 年 1 月已合計實現(xiàn) 7 億日活。持續(xù)高漲的流量不止吸引了主播和網(wǎng)紅，也為明星們帶來了新的 ' 再就業(yè) ' 機(jī)會?？藙阡J發(fā)布的報告顯示，明星分類的單個抖音短視頻播放量已經(jīng)排在了各大垂類的第二位。

請輸入圖說圖片來源：克勞銳《短視頻風(fēng)口下——明星社交資產(chǎn)價值報告》

如果說微博平臺里年輕的流量明星是重點聚焦對象。那么和微博不同，在抖音和快手，有些并不屬于 ' 流量型 ' 的明星也能煥發(fā)新的生命力，找到屬于自己的 ' 高光點 '。

抖音：' 十八線 ' 明星的第二職業(yè)現(xiàn)場

2130 位明星的入駐讓抖音成長為除了微博外明星的第二大營業(yè)現(xiàn)場。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019 年，抖音平臺的明星較 2018 年增長了 1.65 倍。從一線到十八線，抖音的 ' 明星江湖 ' 已然非常發(fā)達(dá)。

CBNData 星數(shù)在抖音的官方明星榜中選取了近 400 位熱門明星進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn) 80、90 代際的明星要占抖音環(huán)境的 76％，其中，又以演員、歌手及主持人為重。

長期出現(xiàn)在抖音熱門榜的明星一般分為三類。一類是像鄧紫棋和羅志祥這樣喜歡分享日常生活，發(fā)布頻率高，內(nèi)容搞怪又接地氣的知名明星。本周排在冠軍的鄧紫棋，在一個月內(nèi)就發(fā)布了 16 次抖音，每條平均點贊量也在 100 萬以上。

一類是產(chǎn)量低但流量大的明星，比如一個月只發(fā)布了 1 條抖音的楊冪，秉承著 ' 人未到，粉先齊 ' 的特性，即使只是偶爾的一條廣告宣傳，點贊量也能沖上 200 萬。

還有一類，是真的準(zhǔn)備在抖音 ' 再就業(yè) ' 的明星。衛(wèi)視主持人涂磊在微博的粉絲有 472 萬，而抖音粉絲卻是微博的 7 倍以上。非常高產(chǎn)的他，在抖音建立了自己的欄目話題 ' 涂磊情感課堂 '，如今播放量破億。在抖音的活躍也讓他開始有了更多商務(wù)合作的機(jī)會，招聘網(wǎng)站、日化用品甚至美妝品牌紛紛找上門來。就在不久前，他還專門針對 ' 轉(zhuǎn)行做網(wǎng)紅 ' 的事情做出了回應(yīng)，視頻中，他稱自己為 ' 自媒體 '，并表示 ' 沒有哪個職業(yè)更高貴 '。

圖片來源：涂磊抖音

涂磊在抖音的 ' 逆襲 ' 已經(jīng)成為了一個較為典型的成功案例。為了吸引更多明星在抖音環(huán)境內(nèi)進(jìn)行營業(yè)，抖音 2019 年推出 ' 明星 PD 計劃 '，推動明星達(dá)人內(nèi)容共建，意在利用系列 IP 短視頻打開明星的商業(yè)新窗口。

目前，已經(jīng)有一部分明星開始在抖音進(jìn)行模式化的內(nèi)容輸出，' 明星 + 獨立 IP' 型的賬號不斷增多。如打造了 ' 上班女王 'IP 的明星柳巖，2019 年 8 月，柳巖開始以 ' 上班族 ' 的人設(shè)發(fā)布系列視頻，截至到今年四 4 月已經(jīng)累計 157 萬粉絲。演員羅云熙也在抖音聯(lián)合制作公司打造紀(jì)實類微綜藝，定期發(fā)布小劇場或劇集類內(nèi)容。除了搞怪、休閑、日常生活分享，明星們的抖音內(nèi)容有了更多表現(xiàn)形式。

快手：' 老鐵 ' 為主，偶像跟上

抖音的明星內(nèi)容正在逐步專業(yè)化，而對于受眾更接地氣的快手來說，在明星領(lǐng)域還有很大的拓展空間。

快手沒有設(shè)置專門的明星版塊，官方入駐明星也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于抖音。據(jù) 2019 年 12 月網(wǎng)易 H5 與飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻 Top100 賬號數(shù)據(jù)報告》顯示， 抖音 TOP100 的賬號類型中明星是大頭，快手只占了很少一部分。

圖片來源：《短視頻 Top100 賬號數(shù)據(jù)報告》

我們收集了快手 30 位熱門明星的信息，發(fā)現(xiàn)除了演員，歌手，喜劇明星也是快手明星矩陣的一大部分。相比于偏年輕化的抖音來說，快手的入駐明星多為 80 后、70 后乃至 50 后。

在快手環(huán)境內(nèi)，明星的粉絲特征較抖音而言也有變化。快手男性用戶更多、地域分布更偏北，' 東北老鐵 ' 的粉絲特點展露無遺。

劇集《鄉(xiāng)村愛情》、《劉老根》還有各種二人轉(zhuǎn)相聲中的演員是快手上最為活躍的明星群體。其中，潘長江、劉小光（趙四）、郭冬臨的粉絲數(shù)統(tǒng)統(tǒng)在 1600 萬以上。

在快手環(huán)境內(nèi)，這些中年喜劇演員的火爆也有跡可循。他們?nèi)趸约旱拿餍巧矸?，比如給自己取名叫 ' 快樂天使 ' 的潘長江、' 暖男先生 ' 郭冬臨。嘴里喊著 ' 老鐵 666' 的他們，發(fā)布的內(nèi)容也貼合快手受眾的心理，多以趣味搞笑、平民化接地氣的短視頻為主。

但快手也沒有一味沉浸在自己的 ' 草根 ' 人設(shè)中?？v觀快手實時更新的熱榜，前 10 里面有 00 后明星易烊千璽，也有近期熱播的選秀綜藝《青春有你 2》，很多熱門討論內(nèi)容都在向微博靠攏。

雖然快手明星生態(tài)給人感覺一直是中年男藝人的天下，但是流量明星類的內(nèi)容在快手受眾同樣強(qiáng)大。我們收集了一些在微博明星勢力榜上面排名靠前的明星，他們沒有開設(shè)快手賬號，但是粉絲團(tuán)卻早已完成了入駐，在快手平臺內(nèi)發(fā)展迅速。TFBOYS 的官方后援組織 'TFBOYS 飯團(tuán)官博 ' 擁有 346 萬的粉絲，近期單條視頻的最高播放量就達(dá)到了 1922 萬。

面對如此可觀的粉絲數(shù)據(jù)，快手并沒有錯過機(jī)會。為了提高品牌形象，打破 ' 草根化 ' 的固定認(rèn)知，今年開始，他們正在吸納更多的年輕明星進(jìn)來。

偶像出身的黃子韜就成為了快手今年的首個 ' 拉攏 ' 目標(biāo)。2020 年 1 月 15 日，黃子韜宣布入駐快手，并于 17 日進(jìn)行了首場直播，直播期間粉絲迅速破百萬，點贊達(dá)到 70 萬以上。

耿直且沒有偶像包袱是黃子韜一直以來的大眾印象，在快手中，他經(jīng)常素顏出鏡，分享生活視頻，和鹿晗合體拍攝趣味小視頻，三個月的時間累計了 631 萬的粉絲。

雖然此前黃子韜在抖音也開設(shè)了官方賬號，但是并沒有發(fā)布任何視頻。相比之下，快手 ' 貼近普通人生活 ' 的定位反而更契合他的風(fēng)格。

春節(jié)期間，快手還多次邀請黃子韜、ONER、林更新等年輕明星和快手主播聯(lián)合舉辦 ' 明星真會玩 '、' 明星睡衣演唱會 ' 直播活動。

雖然此前在明星矩陣的規(guī)模化打造上稍顯 ' 佛系 '，但選擇謝娜、黃渤成為快手代言人、頻繁地邀請明星參加活動，甚至成為春晚的獨家合作伙伴，這一系列動作都能看得出快手想在明星領(lǐng)域快速打出一片天的野心。

明星們商業(yè)變現(xiàn)的新 ' 戰(zhàn)場 '

不論是抖音還是快手，明星內(nèi)容的入駐對平臺和明星本人來講都是互利共贏的事情。從一開始的生活分享、作品宣傳到后來實現(xiàn)一些明星的 ' 再就業(yè) '，快手和抖音已經(jīng)成為明星們商業(yè)變現(xiàn)的新戰(zhàn)場。

疫情期間，脫口秀出身的李誕 ' 舉家 ' 入駐抖音和快手，不止連開幾場線上演出，還和兩大平臺的主播紅人頻繁連麥直播。一場抖音直播得到了 106 萬的音浪，換算成現(xiàn)金就達(dá)到了 10 萬元。

' 短視頻 + 直播打賞 ' 的模式成為抖音和快手普遍的變現(xiàn)手段。除此之外，兩大平臺在明星領(lǐng)域的商業(yè)模式還是有著較大的差異。

對于明星團(tuán)隊來說，抖音大部分時間被當(dāng)做內(nèi)容的分發(fā)渠道。然而內(nèi)容變現(xiàn)的效果始終有限，明星可以在發(fā)布的短視頻中開設(shè)商品櫥窗進(jìn)行直接品牌帶貨，但以時時 ' 霸榜 ' 抖音熱門明星榜單冠軍的陳赫來說，他的 ' 超級流量 ' 轉(zhuǎn)化到實際變現(xiàn)的效果并不明顯。

陳赫自創(chuàng)品牌在抖音的銷售情況并不可觀

相比之下，雖然明星矩陣尚未成熟，快手在變現(xiàn)方面倒是先行一步，已經(jīng)完成了從短視頻帶貨到利用電商直播賣貨的轉(zhuǎn)化。

快手粉絲最多的明星王祖藍(lán)，早在 2019 年就開始進(jìn)行直播賣貨。4 月 27 日，在《王者歸來，無可祖藍(lán)》直播活動中， 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，王祖藍(lán)所賣的其中一款進(jìn)口品牌面膜售價 66 元 / 件，僅僅 12 分鐘就賣出了 10 萬份面膜成交額高達(dá) 660 萬元。在去年雙 11 的快手達(dá)人帶貨榜上，王祖藍(lán)還躋身榜單前 10 名。

圖片來源：億邦動力

利用電商直播帶貨的方式因其周期短、見效快的優(yōu)勢，開始逐漸獲得一些明星團(tuán)隊的青睞。同年 5 月 11 日，謝霆鋒帶《鋒味》入駐快手，與快手網(wǎng)紅 ' 爽兒 '' 木森 ' 等一同直播，賣起旗下品牌的粽子產(chǎn)品。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，快手確實和抖音的側(cè)重方向不同，但他們同時也需要考慮怎樣打開格局拉攏更多明星入駐的現(xiàn)實問題。

不論是快手還是抖音，隨著明星們積累的流量和粉絲逐漸增多，這些社交資產(chǎn)會自然轉(zhuǎn)化成更有吸引力的商業(yè)資產(chǎn)。怎樣聯(lián)動明星發(fā)揮更大的流量價值，是他們亟需思考的問題。除了這兩大平臺，小紅書、閑魚、綠洲的入局也使平臺玩法越來越多元化，明星未來的 ' 就業(yè)模式 ' 好像又有了更多的可能。