作者 | 劉浩川

編輯 | 李威

這是「新商業(yè)情報NBT」的第100篇產(chǎn)品觀察

1月22日，微信視頻號內(nèi)測上線，至今已滿百天。

2020年初的微信公開課Pro中，張小龍闡釋了微信對短內(nèi)容的渴求。隨后上線內(nèi)測的視頻號，被看作是為了補足微信的信息生態(tài)多樣性，所推出的一個“人人可創(chuàng)作的載體”。

張小龍

按照創(chuàng)作門檻高低劃分，視頻號或者短內(nèi)容會是一個定位于公眾平臺與朋友圈之間的類別，比前者更易于創(chuàng)作，比后者更開放鄭重，讓片段化的內(nèi)容在范圍更大的社交網(wǎng)絡(luò)中進行傳播。

這種中間層內(nèi)容類別，一方面會擴大微信內(nèi)容生態(tài)中的創(chuàng)作群體，滿足有表達欲望卻沒有耐心經(jīng)營公眾號的用戶的表達需求；另一方面，在微信生態(tài)內(nèi)為用戶建立第二消遣落點，滿足用戶在30分鐘朋友圈瀏覽之外的消遣需求。

外界對其也報以極大期待：擁有10億日活用戶的微信一旦開放，將為內(nèi)容創(chuàng)作者提供一個新的富礦。視頻號或者短內(nèi)容既可以與原有的公眾號、小程序形成良性的互動，又有機會通過社交推薦機制養(yǎng)成新的內(nèi)容形態(tài)與創(chuàng)作群體。

上線后的內(nèi)測階段，微信采用“邀請審核制”的視頻號開放策略，邀請許多明星、MCN機構(gòu)、官媒以及頭部公眾號創(chuàng)作者入駐視頻號。隨后，內(nèi)測范圍開始擴大，甚至覆蓋到了普通用戶。這種一擁而上的內(nèi)測，也讓視頻號的內(nèi)容變得十分雜亂，讓用戶有點不知所措。

依然在內(nèi)測中的視頻號像此前微信推出的諸多功能一樣，并沒有給出標準答案，更像是要在不同用戶使用過程中，得出一個恰當?shù)拇鸢?。也因此，視頻號的起點與終點都是明晰的，起點到終點之間的路上卻還有很多問號。

為什么要看視頻號？

既然已經(jīng)有了微博、抖音、快手等平臺，我們?yōu)槭裁催€要看視頻號？僅從目前的用戶反饋看，普通用戶對視頻號的反應(yīng)相當冷淡。自媒體人馳騁曾就視頻號的使用情況于公眾號“馳騁知道嗎”中向自己的讀者做過調(diào)查。在他的調(diào)查中，合計71%的用戶選擇了平時不刷視頻號。

頭部網(wǎng)紅在視頻號上也沒能快速復(fù)制其在其它平臺中的影響力。在新榜公布的視頻號粉絲數(shù)排行榜中，排名第一的李子柒粉絲數(shù)為19.74萬人。她在B站的自媒體粉絲數(shù)達548萬，在抖音平臺粉絲數(shù)更是高達4124萬。李子柒在視頻號中的點贊數(shù)為兩千到三千之間，評論數(shù)在幾百條左右，與其他平臺相比也相距甚遠。

李子柒抖音平臺贊數(shù)

雖然本身就設(shè)置有分享到朋友圈的功能，但是開通至今視頻號中還未出現(xiàn)于微信生態(tài)廣泛傳播的內(nèi)容。大多數(shù)人的朋友圈中鮮有視頻號內(nèi)容的蹤跡。微信社交生態(tài)對視頻號的助力作用看上去十分強大，但是在視頻號上線百日后的實際效果看，朋友圈與視頻號的共振頻率似乎不太一致。

處于內(nèi)測期間，用戶體量有限是一部分客觀原因。更關(guān)鍵的原因是，雖然張小龍從微信內(nèi)容生態(tài)的完善程度上，給出了一個推出視頻號的理由。但從用戶的角度看，在微信生態(tài)之外，并不缺少發(fā)布和消費短內(nèi)容的平臺，而且這些平臺已經(jīng)能夠滿足用戶的基本需求。

在娛樂、才藝短視頻內(nèi)容方面，視頻號與抖音、快手、微博相比已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢。微博平臺中的短視頻借助用戶對新聞資訊的需求蓬勃發(fā)展；抖音出現(xiàn)早期則涵蓋了大量才藝、音樂等娛樂內(nèi)容，盡力挖掘了短視頻的娛樂潛力；快手上也已經(jīng)形成了“老鐵文化”和短視頻社區(qū)。

視頻號所具備的優(yōu)勢是微信的社交關(guān)系，以及對“人人可以創(chuàng)作”的執(zhí)念?；谖⑿派缃魂P(guān)系存在的社交推薦機制也被應(yīng)用到了視頻號的內(nèi)容推薦中，這也使得微信平臺具備了一個廣域的內(nèi)容推薦流，而不僅是存在于看一看中。

社交推薦部分，用戶自己點贊、評論、關(guān)注的視頻號其新作品會被優(yōu)先推送。同時，好友發(fā)布、好友看過的視頻號也會推送到信息流中，這類似微信看一看的社交協(xié)同的推送機制。

算法分析的部分，視頻號一方面會基于用戶的瀏覽歷史，分析年齡、興趣等標簽以進行推薦。同時，算法會分析視頻在傳播中的具體指標，如完播率，點贊數(shù)、朋友評論等。如果短視頻這樣的指標高 推送系統(tǒng)有可能給予他們更高優(yōu)先級。

見實科技CEO徐志斌在接受媒體采訪時對視頻號的推薦順序進行了解讀：“第一，在關(guān)系鏈中擴散；第二，從關(guān)系鏈當中的涉及到的幾個明顯標簽，比如行業(yè)、興趣、地域等，進一步分發(fā)到一個更大的泛人群當中去；如果你的視頻互動、完播等表現(xiàn)不錯，平臺也會在很長時間內(nèi)會不斷推薦?！?/p>

相比于單純的算法推薦，社交+算法的推薦機制會更有效，對長尾內(nèi)容也會更友好，能夠激發(fā)更多人的創(chuàng)作欲望。視頻號首先需要有適合的創(chuàng)作者群體和原生的內(nèi)容，才能經(jīng)由社交推薦機制進行放大，實現(xiàn)在其它平臺的壓力下吸引更多用戶的目的。公眾號創(chuàng)作者中可能會產(chǎn)生這樣的群體。

誰更適合視頻號？

在1月22日上線后，視頻號采取了“邀請審核制”的視頻號開放策略，率先邀請了一批頭部短視頻創(chuàng)作者與明星入駐視頻號。3月份，視頻號開始第二輪創(chuàng)作者開放。創(chuàng)作者申請開通視頻號時需要填寫詳細的個人影響力說明，并上傳自己此前拍攝過的視頻，以供微信官方審核其影響力。隨后一些普通用戶也收到了視頻號開通提示。

目前，許多頭部創(chuàng)作者都已完成了入駐，并率先積累起了粉絲基礎(chǔ)。李子柒、小阿七、薇婭等頭部網(wǎng)紅，人民日報、央視網(wǎng)等媒體，楊冪、李現(xiàn)、迪麗熱巴等明星均已入駐視頻號。他們發(fā)布的內(nèi)容與其它平臺并無差異。

較為極端的如迪麗熱巴發(fā)布一張以自拍為主題的視頻號后便于平臺“銷聲匿跡”。吉克雋逸等抖音運營的較為完善的藝人則直接將抖音中的內(nèi)容進行搬運。李子柒、小阿七等一般會將內(nèi)容切割成多個片段分開發(fā)布。

迪麗熱巴視頻號

一些互聯(lián)網(wǎng)中的“原住民”也開始在視頻號中開始創(chuàng)作，希望抓住新一波“流量紅利”。他們的內(nèi)容很多都是分享商業(yè)、科技、運營方面的技巧與知識，制作的短視頻或者是不加修飾的“懟臉”直拍，或者為文字+彩色背景的“PPT式”短視頻。其落點可能是自己的公眾號或者小程序。

在視頻號下方，創(chuàng)作者即可放置公眾號鏈接，為公眾號進行引流。秋葉大叔就曾發(fā)文稱他的視頻號用一條10萬加點擊量的視頻，為視頻下方鏈接的公號文章帶來1萬+的閱讀量，1000+公號新增粉絲，以及400多個新的付費讀者。

視頻號下方還可添加小程序鏈接。在小程序電商化越來越完善的趨勢下，視頻號可以直接鏈接到小程序進行之后的購買轉(zhuǎn)化。在2020年初，小程序直播也已放出了公測消息。端口的放開也讓視頻號有了更多導(dǎo)流的潛質(zhì)。

對于得到內(nèi)測資格的普通用戶而言，視頻號成為了另一個朋友圈，被用來發(fā)布隨手拍的視頻內(nèi)容或記錄生活的圖文。即便有社交推薦算法作為支持，普通用戶在視頻號中發(fā)布的內(nèi)容也鮮有人觀看。

對于定位于“人人可創(chuàng)作的載體”的視頻號而言，創(chuàng)作門檻的進一步下降與創(chuàng)作主體的拓寬似乎在其規(guī)劃的發(fā)展路徑之內(nèi)。但是，微信視頻故事的漸趨冷淡仿佛已經(jīng)昭示著信息量較低的自制短視頻內(nèi)容很難得到用戶青睞。

頭部網(wǎng)紅、明星和媒體機構(gòu)將視頻號現(xiàn)視作一個新的內(nèi)容分發(fā)途徑。在普通用戶那里，視頻號的門檻還是高了。在互聯(lián)網(wǎng)“原住民”手中，視頻號反而更像是張小龍期待的視頻號。但這種接近顯然無法解決微信短內(nèi)容可看性和豐富度的問題。

什么樣的人會更適合視頻號？視頻號的門檻在哪？在視頻號中沒有產(chǎn)生真正的原生內(nèi)容形態(tài)之前，這會是一個很難回答的問題?；蛘吒没卮鸬膯栴}是你準備用視頻號來做什么？視頻號與微博有什么區(qū)別？

會比一分鐘更長嗎？

視頻號會不會成為公眾號的預(yù)告片？從這一點看，視頻號內(nèi)容的長度上限，不但要標定視頻號與公眾號的界限，還會顯示出視頻號與抖音、快手、B站內(nèi)容的差異，更為重要的是明確視頻號的未來走向。

在產(chǎn)品形態(tài)上的具體規(guī)劃，視頻號遵循了張小龍年初于微信公開課Pro上對視頻號的闡釋，更多樣的信息內(nèi)容與更低的創(chuàng)作門檻。視頻號現(xiàn)在支持發(fā)布不超過1分鐘的短視頻，或最多9張圖片，同時附帶不超過1000字的文字描述。

由于視頻時間較短  視頻號目前不支持拖動進度條

這種內(nèi)容長度的上限，不僅讓習慣創(chuàng)作長文章的公眾號創(chuàng)作者難以適應(yīng)，也與抖音快手等不斷加長發(fā)布視頻時間的做法相悖。對此，一個不得不提出的疑問是，未來視頻號會支持發(fā)布比一分鐘時間更長的內(nèi)容嗎？

突破原有界限的內(nèi)容，也就意味著視頻號與其它平臺之間將是一場混戰(zhàn)，就像是微信公眾平臺成功之后，隨之而來的各種自媒體平臺，很難對先發(fā)者實現(xiàn)超越。就微信本身而言，微視、視頻動態(tài)都曾經(jīng)利用社交關(guān)系進行過內(nèi)容分發(fā)嘗試，都沒有成功。

而抖音、快手的發(fā)展又都證明，在短視頻內(nèi)容發(fā)展到一定程度后，專業(yè)化程度的提升會催生出對更長視頻時間的渴求。視頻號放棄更長的視頻時間，也就意味著其自然而然地成為了其它平臺或者公眾號的導(dǎo)流器。張小龍所期待的“人人可以創(chuàng)作”依然難以實現(xiàn)。

對于“出身名門”的視頻號而言，“大家長”微信可以幫他規(guī)劃起步策略，積累起步資源，也可以為其搭建成功后的變現(xiàn)途徑。但是，最為關(guān)鍵的“中間”部分的道路，視頻號只能自己完成。而從視頻號上線百日后的現(xiàn)狀來看，目前仍未有破局的跡象。

張小龍的目標既定，一切卻都還存在變數(shù)。