作者：龔進(jìn)輝

在爆料推出應(yīng)用號(hào)之前，張小龍?zhí)钩蟹?wù)號(hào)未達(dá)預(yù)期，主要原因是服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)沒有形成有效區(qū)隔，二者都向用戶推送消息，只有不折疊與折疊之分。所以，應(yīng)用號(hào)在產(chǎn)品形態(tài)上將與訂閱號(hào)嚴(yán)格區(qū)分，由應(yīng)用和訂閱號(hào)整合而來(lái)，用于App推廣下發(fā)。

一時(shí)之間，應(yīng)用號(hào)與輕應(yīng)用類似、應(yīng)用號(hào)將顛覆App等言論接踵而至。在我看來(lái)，基于微信自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用號(hào)前景確實(shí)比輕應(yīng)用更為明朗，但顛覆App未免過于夸張。顯然，App與應(yīng)用號(hào)保持共存共榮關(guān)系，也將決定應(yīng)用號(hào)的成敗。

應(yīng)用號(hào)VS輕應(yīng)用：具備三大優(yōu)勢(shì)

2013年9月，百度在世界大會(huì)上推出戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——輕應(yīng)用，由少帥李明遠(yuǎn)親自操盤，經(jīng)歷近一年的摸索試錯(cuò)后，最終輕應(yīng)用無(wú)疾而終，360、UC、小米等輕應(yīng)用推廣者也相繼折戟，來(lái)自各大平臺(tái)輕應(yīng)用的流量微乎其微。

輕應(yīng)用的失敗并非沒有原因。以百度為例，輕應(yīng)用是個(gè)系統(tǒng)工程，需要調(diào)動(dòng)搜索關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)排名、客戶端入口、流量等各種資源，而負(fù)責(zé)輕應(yīng)用團(tuán)隊(duì)的話語(yǔ)權(quán)不足，勉強(qiáng)達(dá)到與百度云同等級(jí)別，加上上述資源不在相關(guān)部門KPI中，很多部門不愿意無(wú)私奉獻(xiàn)，最終導(dǎo)致輕應(yīng)用推廣力度有限。

更為重要的是，體驗(yàn)不佳才是輕應(yīng)用沒落的根本原因。事實(shí)上，輕應(yīng)用分為網(wǎng)站HTML5版和Web App兩種，后者實(shí)際體驗(yàn)與本地App存在較大差距。用戶根本分不清這些概念，完全以自身體驗(yàn)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，覺得輕應(yīng)用不好用、接受度低，直接影響開發(fā)者的積極性，加上開發(fā)者更愿意把用戶圈在自家應(yīng)用中，推廣輕應(yīng)用站點(diǎn)的意愿不強(qiáng)烈，最終平臺(tái)也無(wú)能為力。

在我看來(lái)，應(yīng)用號(hào)與百度輕應(yīng)用相比，至少有三大優(yōu)勢(shì)：

一、團(tuán)隊(duì)自主性強(qiáng)

2014年5月，微信事業(yè)部正式獨(dú)立，由張小龍掛帥，從產(chǎn)品決策到后期執(zhí)行，完全由張小龍拍板，可以破除部門壁壘，減少內(nèi)部阻力，有效為應(yīng)用號(hào)調(diào)動(dòng)所需資源，與百度內(nèi)部推動(dòng)輕應(yīng)用呈現(xiàn)截然不同的風(fēng)格。團(tuán)隊(duì)自主性的增強(qiáng)，為應(yīng)用號(hào)的發(fā)展提供直接保障。

二、入口價(jià)值更突出

手機(jī)百度、微信兩大超級(jí)App，分別承載起百度和騰訊連接一切的重要使命，相比之下，后者優(yōu)勢(shì)更為明顯，根本原因在于社交產(chǎn)品的用戶粘性極高，而成為超級(jí)App入口級(jí)應(yīng)用必須具備一個(gè)前提，即用戶愿意投入更多時(shí)間。百度輕應(yīng)用的工具屬性突出，用戶“要用即來(lái)、用完即走”是常態(tài)，而有社交關(guān)系鏈支撐的微信天然對(duì)用戶具有吸引力，霸占用戶大量時(shí)間。

三、更廣泛的普及基礎(chǔ)

張小龍通過整合應(yīng)用和訂閱號(hào)新設(shè)應(yīng)用號(hào)，而且與訂閱號(hào)產(chǎn)生明顯區(qū)隔，并不意味著訂閱號(hào)價(jià)值弱化。相反，訂閱號(hào)恰恰為應(yīng)用號(hào)普及打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。自2012年8月上線以來(lái)，訂閱號(hào)規(guī)模已突破2000萬(wàn)個(gè)，成為用戶在移動(dòng)端獲取信息的首選平臺(tái)。

盡管目前應(yīng)用號(hào)產(chǎn)品形態(tài)不得而知，但必然顧及到用戶使用訂閱號(hào)的習(xí)慣，我猜測(cè)應(yīng)用號(hào)的使用將在訂閱號(hào)習(xí)慣基礎(chǔ)上進(jìn)行小幅調(diào)整，以優(yōu)化或升級(jí)為主。某種程度而言，訂閱號(hào)扮演內(nèi)置應(yīng)用入口的角色，有利于拉動(dòng)應(yīng)用的活躍度。

值得注意的是，2014年9月，百度將輕應(yīng)用升級(jí)為直達(dá)號(hào)，大力發(fā)展O2O，這無(wú)疑是正確的戰(zhàn)略調(diào)整，但其最大短板是移動(dòng)支付。彼時(shí)百度錢包尚未全面發(fā)力，無(wú)論用戶規(guī)模還是影響力，與支付寶和微信支付都存在較大差距，嚴(yán)重制約直達(dá)號(hào)觸達(dá)商戶。

反觀微信支付，2015年大舉進(jìn)軍線下，市場(chǎng)份額逐漸攀升。依托于微信開放平臺(tái)，開發(fā)者可獲取各種接口和能力，比如應(yīng)用號(hào)為開發(fā)者接入微信支付大開方便之門，為更多O2O應(yīng)用入駐應(yīng)用號(hào)提供可能。

生態(tài)建設(shè)成應(yīng)用號(hào)最大挑戰(zhàn)

無(wú)論是輕應(yīng)用還是應(yīng)用號(hào)，初心都是讓用戶最快獲取所需的信息和服務(wù)，選擇權(quán)在用戶手中，任何違背用戶旨意的產(chǎn)品前景堪憂，即便是牛逼閃閃的微信也在服務(wù)號(hào)上栽跟頭。換言之，初出茅廬的應(yīng)用號(hào)或多或少與行業(yè)現(xiàn)狀背道而馳。

同時(shí)，用戶能否持續(xù)使用至關(guān)重要，直接取決于應(yīng)用號(hào)應(yīng)用生態(tài)的完整性，生態(tài)建設(shè)將成為未來(lái)其面臨的最大挑戰(zhàn)，必須解決兩個(gè)棘手問題：

一、如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)共存

微信、淘寶、微博等熱門App數(shù)量有限，大量長(zhǎng)尾應(yīng)用爭(zhēng)奪用戶有限的時(shí)間，應(yīng)用號(hào)必須提供豐富的長(zhǎng)尾應(yīng)用，以滿足不同用戶的不同需求。而開發(fā)者通常采取App、應(yīng)用號(hào)雙管齊下，微信的首要任務(wù)是確保應(yīng)用號(hào)不對(duì)開發(fā)者App造成沖擊，使生態(tài)共存常態(tài)化。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開發(fā)者的訴求是把用戶圈在自家應(yīng)用中，而不是輕應(yīng)用或應(yīng)用號(hào)等第三方平臺(tái)，這意味著應(yīng)用號(hào)必須提出具有足夠吸引力和誠(chéng)意的開發(fā)者扶持計(jì)劃，以打消開發(fā)者的顧慮。如果這一問題處理不當(dāng)，雙方長(zhǎng)期合作將大打折扣。

通常而言，前期開發(fā)者會(huì)抱以嘗鮮或試錯(cuò)的心態(tài)入駐應(yīng)用號(hào)，但無(wú)論效果如何，他們都會(huì)考慮未來(lái)對(duì)App的影響。換言之，如果App與應(yīng)用號(hào)具體定位不清晰，彼此分工不明確，不僅將影響開發(fā)者的積極性，而且直接傷害應(yīng)用號(hào)的用戶體驗(yàn)。

開發(fā)者本身為應(yīng)用號(hào)提供“閹割版”應(yīng)用，如何突出產(chǎn)品特色并保證用戶體驗(yàn)，是開發(fā)者必須考慮的問題。有輕應(yīng)用前車之鑒在先，應(yīng)用號(hào)必須想方設(shè)法激發(fā)開發(fā)者的積極性，以確保用戶體驗(yàn)流暢。畢竟，對(duì)于略顯稚嫩的應(yīng)用號(hào)而言，前期不能靠概念宣傳吸引用戶，而是主打用戶體驗(yàn)牌，這也與張小龍倡導(dǎo)的用戶體驗(yàn)為王理念相符。

二、如何打破本地App+應(yīng)用商店的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

打消開發(fā)者疑慮（哪怕短暫打消也行）后，應(yīng)用號(hào)勢(shì)必加大擴(kuò)張步伐，開始瘋狂地跑馬圈地，將不可避免與谷歌Play、蘋果App Store、各種安卓應(yīng)用商店開戰(zhàn)。前者尚未入華，影響暫且擱置，如何從強(qiáng)勢(shì)的App Store手中搶奪開發(fā)者，是應(yīng)用號(hào)必須面對(duì)的難題，這涉及到自身運(yùn)營(yíng)策略。

開發(fā)者一向?qū)?span style="font-family:Calibri">App Store趨之如騖，后者毫無(wú)懸念地成為應(yīng)用的首發(fā)陣地。App Store等應(yīng)用商店的本質(zhì)是流量分發(fā)平臺(tái)，而微信至始至終不做流量分發(fā)的生意，不加開屏、Banner廣告，應(yīng)用號(hào)勢(shì)必也不會(huì)做流量分發(fā)。

盡管應(yīng)用號(hào)比應(yīng)用商店獲取用戶成本較低，但無(wú)法有效解決推廣成本過高的問題，后者恰恰是開發(fā)者的核心關(guān)切，這顯然是應(yīng)用號(hào)的一大硬傷，而且似乎無(wú)解。更為重要的是，無(wú)論是前期的輕應(yīng)用還是后期的應(yīng)用號(hào)，都屬于試水階段，產(chǎn)品走向成熟尚需時(shí)日，無(wú)法改變本地App+應(yīng)用商店的主導(dǎo)地位。

所以，“告訴用戶輕應(yīng)用/應(yīng)用號(hào)很好，就指望能替代本地APP或網(wǎng)頁(yè)”是不切實(shí)際的想法，任何平臺(tái)都不該心存這一想法，而應(yīng)該讓用戶自由選擇。顯然，無(wú)論是生態(tài)共存還是打破本地App+應(yīng)用商店的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，都是短期內(nèi)無(wú)法完成的重任，遇到重重阻力在所難免。

應(yīng)用號(hào)的征程才剛剛開始，未來(lái)任重道遠(yuǎn)！